Anna ZinolaCorriere della Sera
Actualizado
Todos persiguen el reloj que no est� disponible: la magia del Royal Pop ideado por Swatch junto a la supermarca Audemars Piguet. Es la estrategia de la "escasez programada". En la pr�ctica, se limitan las cantidades disponibles para crear inter�s y empujar a las personas a comprar. En el mundo de la moda y el lujo no es nada nuevo, como demuestra el caso del Birkin de Herm�s. Quien quiera comprar uno debe apuntarse a una (larga) lista de espera.
El ejemplo m�s reciente (y comentado) se refiere precisamente al Royal Pop, el reloj de bolsillo realizado por Swatch en colaboraci�n con la firma de relojer�a de lujo Audemars Piguet. Para hacerse con un ejemplar, muchas personas hicieron cola durante horas frente a las tiendas y en algunas ciudades se produjeron peleas que requirieron la intervenci�n de las fuerzas del orden.
�De d�nde surge el efecto Royal Pop? M�s all� de la escasez programada, funciona por al menos tres motivos.
En primer lugar, se trata de una uni�n in�dita, que re�ne dos nombres (y dos mundos) muy alejados: el lujo de Audemars Piguet y la accesibilidad de Swatch. En ese sentido recuerda un poco a la colaboraci�n, producida hace algunos a�os, entre Louis Vuitton, emblema de la alta gama, y la marca de streetwear Supreme.
En segundo lugar, hay una cuesti�n de producto: apostar por un reloj de bolsillo, en lugar de uno de pulsera, introduce un valor a�adido en t�rminos de versatilidad.
Royal Pop se presta, de hecho, a ser llevado como accesorio: puede convertirse en un collar, una pulsera, pero tambi�n puede engancharse al bolso o a las trabillas de los pantalones. Por �ltimo, est� el precio, que va de 385 a 400 euros: una cifra elevada, pero no prohibitiva para un objeto percibido como exclusivo.
La iniciativa parece ganadora para ambas empresas. En particular, para Swatch es un medio para atraer la atenci�n y diferenciarse en un mercado cada vez m�s competitivo. En los �ltimos a�os, de hecho, ha sufrido no solo por la competencia directa de otras marcas de relojes, sino tambi�n por la difusi�n masiva de los relojes inteligentes.
Para Audemars Piguet, en cambio, representa una oportunidad para implicar a un p�blico m�s amplio y, sobre todo, acercarse a las generaciones j�venes: un p�blico que hoy no tiene acceso a sus productos, pero que podr�a convertirse en cliente en el futuro. Desde este punto de vista, la estrategia recuerda a la adoptada por algunas marcas de moda -como Balmain y Karl Lagerfeld- que han firmado colecciones c�psula en colaboraci�n con la cadena de moda r�pida H&M.
Queda por entender cu�nto vale, en concreto, la operaci�n Royal Pop. Seg�n las estimaciones de la consultora Bernstein, recogidas por Business of Fashion, las ventas deber�an situarse entre 500.000 y un mill�n de unidades. Lo que se traduce, en t�rminos econ�micos, en un beneficio de al menos 160 millones de euros.
Si, sin embargo, lo miramos desde el punto de vista de los consumidores, la situaci�n es algo diferente. La dificultad para encontrar los relojes en tienda ha provocado que las piezas ya vendidas se revendan r�pidamente a un precio mucho m�s alto. En las horas inmediatamente posteriores al lanzamiento, pod�an encontrarse en plataformas de reventa como eBay, Chrono24 y StockX a m�s del doble del precio original.
Obviamente, en el momento en que las ventas se normalicen, el valor en el mercado secundario caer�. En resumen, todo depende de la escasez del producto, real o inducida, poco importa.
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