Celia Villalobos pilota el acelerón de la plataforma de vídeo en España con nuevas estrategias para disparar su negocio de publicidad de la mano de sus creadores de contenido.
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A Celia Villalobos el algoritmo no le hace justicia. La responsable de negocio de Google en España es la principal encargada de poner a Youtube y sus creadores en el centro de un boyante negocio publicitario. Sin embargo, cuando uno busca en Google "Celia Villalobos Youtube" el buscador sigue devolviendo resultados relacionados con la breve etapa como creadora de contenido de cocina en la plataforma de vídeo de su homónima malagueña y exministra de Sanidad.
Entre las labores de la verdadera Celia Villalobos de Google se encuentra la de situar a Youtube en el centro de los salones de toda España, una tarea que la tecnológica se ha fijado como clave para su futuro a nivel global y que está consiguiendo, en dura pugna tanto con otras redes sociales como las plataformas de streaming.
"La televisión conectada ha sido nuestra pantalla de mayor crecimiento en España durante los últimos cinco años. Hoy, los espectadores españoles consumen más de cinco millones de horas diarias de Youtube directamente en la pantalla de su televisor", señala la directiva en una entrevista con Actualidad Económica. Sin embargo, el punto fuerte de Youtube no está solo en lo cuantitativo, sino también en lo cualitativo.
La plataforma atrae a un demográfico anhelado por las marcas, el de personas entre 24 y 45 años y además no lo hace brevemente. Más de la mitad del tiempo que los usuarios pasan en Youtube lo pasan viendo vídeos de más de 21 minutos de vídeo. "Es lo más importante para las marcas. No se trata de consumo rápido, los usuarios se acomodan para ver contenidos de larga duración", subraya Villalobos.
Precisamente, gracias a esa 'virtud', Youtube está convirtiéndose cada vez más en la casa de una nueva forma de publicidad, basada en producciones de creadores que tienen detrás la promoción de una gran marca. Uno de los grandes exponentes de este tipo de campañas ha sido la protagonizada por Nil Ojeda para Cheetos. Bajo el título The other hand, el youtuber retaba a otros creadores o sus seguidores a hacer cosas con su mano mala porque la mano dominante estaba manchada tras comer el popular snack naranja. La promoción, nominada a los premios internacionales de publicidad, cerraba con un programa en la que Ojeda competía con el tirador olímpico Yusuf Dikeç y Azogue Elea, maestro lanzador de paelleras, en varios retos.
"Necesitábamos un formato que permitiera desarrollador una idea global de forma relevante y entretenida a nivel local, y eso pasa por narrativa. Youtube nos proporciona ese espacio, permitiéndonos además integrarnos de forma natural en el contenido del influencer, donde se encuentra su comunidad más fiel", apunta Raimon Casals SWE Media, TCP & ecommerce senior manager en PepsiCo, que reconce que dejar la libertad creativa en manos del creador es una "cesión estratégica relevante" donde la autenticidad es clave para generar impacto. "YouTube nos permite construir historias y trabajar la calidad de la atención con audiencias predipuestas a ver contenido en mayor profundidad", remarca.
"Es un cambio de comportamiento estructural. Para el espectador actual, ya no existe una frontera real entre consumir un drama guionizado de gran producción y un short viral", subraya Villalobos por su parte. La directiva anuncia además que Youtube quiere llevar este negocio de los shows patrocinados un paso más allá con la creación de un marketplace que permita que creadores y empresas se encuentren para desarrollar proyectos. Algo que busca ayudar sobre todo a los youtubers con menos cantidad de seguidores.
"El éxito no depende de audiencias generalistas inmensas, sino de encontrar creadores cuya comunidad encaje a la perfección con los valores de la marca", apunta la directiva, que señala que Google formará a más de 50 de sus creadores con menos de 100.000 suscriptores en IA para mejorar la creatividad de sus nuevos talentos.
Aunque Villalobos pone el foco durante buena parte de la entrevista en los formatos de larga duración, también tiene datos para justificar el rol de los shorts de Youtube, su plataforma de vídeos cortos, en la plataforma. "El 54% de los usuarios de Shorts no consume Instagram Reels y el 27% de la Generación Z no utiliza TikTok. Quien no integra YouTube Shorts en su estrategia está renunciando a una audiencia masiva y dejando pasar una oportunidad de negocio enorme", subraya.
Entre las virtudes de este formato está convertirse en la punta de entrada de nuevas audiencias en los distintos perfiles en crecimiento de la plataforma, uno de ellos los podcast, donde Google está conseguiendo comer la tostada a Spotify en otra herramienta clave para el objetivo final: adueñarse de las pantallas de la casa, da igual el tamaño de estas o la edad de quien las utilice.