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A Celia Villalobos el algoritmo no le hace justicia. La responsable de negocio de Google en Espa�a es la principal encargada de poner a Youtube y sus creadores en el centro de un boyante negocio publicitario. Sin embargo, cuando uno busca en Google "Celia Villalobos Youtube" el buscador sigue devolviendo resultados relacionados con la breve etapa como creadora de contenido de cocina en la plataforma de v�deo de su hom�nima malague�a y exministra de Sanidad.
Entre las labores de la verdadera Celia Villalobos de Google se encuentra la de situar a Youtube en el centro de los salones de toda Espa�a, una tarea que la tecnol�gica se ha fijado como clave para su futuro a nivel global y que est� consiguiendo, en dura pugna tanto con otras redes sociales como las plataformas de streaming.
"La televisi�n conectada ha sido nuestra pantalla de mayor crecimiento en Espa�a durante los �ltimos cinco a�os. Hoy, los espectadores espa�oles consumen m�s de cinco millones de horas diarias de Youtube directamente en la pantalla de su televisor", se�ala la directiva en una entrevista con Actualidad Econ�mica. Sin embargo, el punto fuerte de Youtube no est� solo en lo cuantitativo, sino tambi�n en lo cualitativo.
La plataforma atrae a un demogr�fico anhelado por las marcas, el de personas entre 24 y 45 a�os y adem�s no lo hace brevemente. M�s de la mitad del tiempo que los usuarios pasan en Youtube lo pasan viendo v�deos de m�s de 21 minutos de v�deo. "Es lo m�s importante para las marcas. No se trata de consumo r�pido, los usuarios se acomodan para ver contenidos de larga duraci�n", subraya Villalobos.
Precisamente, gracias a esa 'virtud', Youtube est� convirti�ndose cada vez m�s en la casa de una nueva forma de publicidad, basada en producciones de creadores que tienen detr�s la promoci�n de una gran marca. Uno de los grandes exponentes de este tipo de campa�as ha sido la protagonizada por Nil Ojeda para Cheetos. Bajo el t�tulo The other hand, el youtuber retaba a otros creadores o sus seguidores a hacer cosas con su mano mala porque la mano dominante estaba manchada tras comer el popular snack naranja. La promoci�n, nominada a los premios internacionales de publicidad, cerraba con un programa en la que Ojeda compet�a con el tirador ol�mpico Yusuf Dike� y Azogue Elea, maestro lanzador de paelleras, en varios retos.
"Necesit�bamos un formato que permitiera desarrollador una idea global de forma relevante y entretenida a nivel local, y eso pasa por narrativa. Youtube nos proporciona ese espacio, permiti�ndonos adem�s integrarnos de forma natural en el contenido del influencer, donde se encuentra su comunidad m�s fiel", apunta Raimon Casals SWE Media, TCP & ecommerce senior manager en PepsiCo, que reconce que dejar la libertad creativa en manos del creador es una "cesi�n estrat�gica relevante" donde la autenticidad es clave para generar impacto. "YouTube nos permite construir historias y trabajar la calidad de la atenci�n con audiencias predipuestas a ver contenido en mayor profundidad", remarca.
"Es un cambio de comportamiento estructural. Para el espectador actual, ya no existe una frontera real entre consumir un drama guionizado de gran producci�n y un short viral", subraya Villalobos por su parte. La directiva anuncia adem�s que Youtube quiere llevar este negocio de los shows patrocinados un paso m�s all� con la creaci�n de un marketplace que permita que creadores y empresas se encuentren para desarrollar proyectos. Algo que busca ayudar sobre todo a los youtubers con menos cantidad de seguidores.
"El �xito no depende de audiencias generalistas inmensas, sino de encontrar creadores cuya comunidad encaje a la perfecci�n con los valores de la marca", apunta la directiva, que se�ala que Google formar� a m�s de 50 de sus creadores con menos de 100.000 suscriptores en IA para mejorar la creatividad de sus nuevos talentos.
Aunque Villalobos pone el foco durante buena parte de la entrevista en los formatos de larga duraci�n, tambi�n tiene datos para justificar el rol de los shorts de Youtube, su plataforma de v�deos cortos, en la plataforma. "El 54% de los usuarios de Shorts no consume Instagram Reels y el 27% de la Generaci�n Z no utiliza TikTok. Quien no integra YouTube Shorts en su estrategia est� renunciando a una audiencia masiva y dejando pasar una oportunidad de negocio enorme", subraya.
Entre las virtudes de este formato est� convertirse en la punta de entrada de nuevas audiencias en los distintos perfiles en crecimiento de la plataforma, uno de ellos los podcast, donde Google est� conseguiendo comer la tostada a Spotify en otra herramienta clave para el objetivo final: adue�arse de las pantallas de la casa, da igual el tama�o de estas o la edad de quien las utilice.
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