El futuro es de los j�venes y son ellos los que est�n cambiando las reglas del consumo, lo que obliga a las empresas a reinventarse si quieren seguir siendo relevantes para una generaci�n que vive, se relaciona y consume de otra forma, en un cambio que no responde a modas pasajeras, sino a una nueva manera de entender el ocio, la salud y la socializaci�n. En ese giro de fondo, el alcohol -hist�ricamente en el centro de la vida social- empieza a perder protagonismo de forma sostenida. As� lo confirman los datos de la �ltima Encuesta Estudes del Ministerio de Sanidad, que muestran que el consumo de alcohol en los �ltimos 30 d�as entre estudiantes de 14 a 18 a�os baja al 51,8% frente al 56,6% de 2023, el nivel m�s bajo desde 1998. Adem�s, uno de cada cuatro j�venes se declara abstemio, lo que apunta a un cambio cultural m�s profundo y no solo a una ca�da puntual.

Detr�s de este cambio hay una transformaci�n m�s profunda en la forma de relacionarse: menos calle, m�s pantallas; menos bares, m�s espacios digitales donde construir v�nculos. As� lo resume Sergio Elizalde, CEO de Ambar, al se�alar que "los j�venes pasan mucho tiempo con las pantallas y socializan menos" y que recuperar el encuentro social, la calle, ser� clave en los pr�ximos a�os. Porque cuando cambia la manera de socializar, cambia inevitablemente lo que se consume.

El impacto de este cambio ya no es coyuntural ni puntual, sino una tendencia estructural que atraviesa todo el sector. En 2025, el consumo de cerveza cay� un 4,9% per c�pita y el de vino un 5,2% en volumen. La inflaci�n influye, pero no explica todo. Detr�s hay una generaci�n m�s selectiva y menos guiada por la inercia, algo que se nota tanto en supermercados como en el ocio nocturno, donde el consumo de bebidas espirituosas se situ� en torno a 180 millones de litros, lo que supone una ca�da del3,7% respecto al a�o anterior, seg�n los datos del sector. Y, sin embargo, lejos de contraerse, la industria est� aprendiendo a moverse en este nuevo escenario, apoy�ndose en el crecimiento de las opciones sin alcohol -que ya representan el 14% del mercado cervecero-, en el impulso constante del turismo y en una tendencia cada vez m�s clara hacia un consumo m�s moderado pero de mayor calidad, lo que en la pr�ctica se traduce en un cambio de l�gica, menos volumen y m�s valor.

En este contexto, las compa��as est�n acelerando su transformaci�n y ampliando su campo de juego para no perder relevancia ante unas nuevas generaciones que exigen propuestas distintas, con movimientos que comenzaron hace a�os pero que ahora se intensifican. Mahou San Miguel fue una de las primeras en anticiparlo con la compra de Sol�n de Cabras y desde entonces ha ido diversificando su cartera con nuevas categor�as que van desde bebidas energ�ticas como Refeel hasta propuestas a base de vino como Los Cachis o el reciente Caf� 170�, lanzado en 2026.

Damm tambi�n ha reforzado su posici�n m�s all� de la cerveza, construyendo presencia en segmentos como las t�nicas con Fever-Tree, los l�cteos con Letona o Cacaolat y los refrescos con Nestea, en una estrategia que busca acompa�ar al consumidor en distintos momentos de consumo.

Por su parte, Hijos de Rivera, matriz de Estrella Galicia, lleva a�os desarrollando un portafolio mucho m�s amplio que incluye aguas como Cabreiro�, Agua de Cuevas, Fontarel o Auara, sidras como Maeloc y vinos como Ponte da Boga o Quinta Couselo, y en el �ltimo a�o ha dado un paso m�s al acelerar esta diversificaci�n con lanzamientos como Amara Brava Spritz y su entrada en nuevas categor�as que van desde los espirituosos, con la ginebra Van�ngard.

Pero el cambio no se limita al alcohol, sino que afecta a todo el gran consumo y est� redefiniendo categor�as enteras. El caf� es uno de los mejores ejemplos, ya que hace apenas unos a�os no ten�a la relevancia ni la imagen aspiracional actual, como explicaba el CEO de Delta Caf�s, Rui Miguel Nabeiro, al recordar c�mo ha pasado de ser un producto cotidiano a una experiencia de consumo. En ese proceso, cadenas como Starbucks han sido clave al "resignificar lo que era el caf�", como se�alaba Daniel C�rdoba-Mendiola (The Hunter & Partners), hasta el punto de que hoy, como apuntaba Nabeiro, "lo raro es ver a un adulto en un Starbucks".

En este nuevo escenario, los j�venes no solo consumen m�s caf�, sino que adem�s est�n dispuestos a pagar precios m�s altos, incluso cerca de seis euros por taza. Desde Lavazza se distinguen dos perfiles de consumo, el ‘gourmet’, que busca productos m�s sofisticados y experiencias m�s complejas y ha impulsado propuestas como Tales of Italy, y el consumidor funcional, m�s pr�ctico, que apuesta por formatos como las c�psulas, donde los menores de 35 a�os pesan un 13% m�s que la media del mercado.

Las empresas l�cteas est�n redise�ando sus envases hacia formatos m�s peque�os y funcionales como respuesta a la ca�da del consumo per c�pita de leche animal y a la transformaci�n de los estilos de vida, con hogares m�s peque�os, consumo "on the go" y mayor preocupaci�n por el desperdicio alimentario, especialmente entre los j�venes. Como se�ala Cristina Garc�a, de Worldpanel, el cambio tambi�n viene de la fragmentaci�n del consumo en el hogar, donde conviven preferencias distintas como leche sin lactosa, vegetal o semidesnatada, lo que obliga a reinventar formatos.

En el caso de Pascual, la clave no est� en crear productos "para j�venes", sino en anticipar cambios de h�bitos y estilos de vida. Su estrategia se traduce en una evoluci�n del porfolio con ejemplos como Bifrutas Dark, que introduce versiones y ediciones m�s adaptadas a nuevos c�digos de consumo, Pascual Lateado, pensado para el consumo listo y r�pido, Dinamic Protein, vinculado a la demanda de productos funcionales, y el crecimiento de las bebidas vegetales de Vivesoy, cada vez m�s presentes en el caf� diario de muchos consumidores.

El hilo conductor, explican desde la compa��a, es claro: no se trata de lanzar novedades, sino de ofrecer soluciones con sentido, dise�adas para integrarse en la vida real del consumidor.