Finalizamos el repaso a la creación de marca por el directivo con el análisis de los casos reales más significativos de éxito y fracaso.

Actualizado Viernes, 19 junio 2026 - 00:09

Un líder debería ser muy consciente de que, cuando tiene influencia, su marca personal deja de ser sólo suya". Seguimos la máxima de Irene de la Casa, directora general de Evercom, para apropiarnos de un buen ramillete de ejemplos de carne y hueso. Porque, como recuerda Antonio Núñez, Senior Partner de Parangon, "un directivo hoy no solo dirige una empresa. Influye en empleados, inversores, clientes… y cada vez más, en la sociedad". Haz que recuerde cuando esté creando o trabajando su propia marca: la humanidad está observando…
Satya Nadella, salvador de Microsoft, suscita unanimidad casi absoluta entre los expertos. Sarah Harmon, directora general de Odilo, cree que "su llegada a la dirección en 2014 marca un punto de inflexión no solo para la compañía, sino también para la propia forma de entender la reconstrucción de una marca corporativa desde dentro". Según Núñez, lo hizo con un "liderazgo basado en empatía y cultura", y Guillem Recolons, cofundador del programa Cebra CEO Branding, celebra que "su libro Hit Refresh no fue autopublicidad, sino una reflexión honesta sobre el cambio organizacional". Y recuerda que "la capitalización de Microsoft se multiplicó por más de diez durante su mandato".
Recolons incluye en el Olimpo de la marca a Paul Polman,Indra Nooyi, Warren Buffett, Richard Branson, Arianna Huffington, Sheryl Sandberg y George Merck II. De entre el producto nacional destaca a Ana Patricia Botín, que "ha creado una marca directiva basada en la coherencia entre discurso y acción en inclusión financiera y sostenibilidad", y cuya "presencia constante en foros internacionales (Davos, B20, reuniones del G20) se alinea con una narrativa corporativa coherente". También a Javier Rodríguez Zapatero, ejemplo de "CEO tecnológico con marca internacional bien construida". Y no olvida a Amancio Ortega: "Demuestra que la discreción como estrategia también es una opción válida, siempre que los hechos hablen con claridad".
Adrián Herzkovich, CEO de 40+ League, aporta casos que vivió como coach: César Val, que partió de "mucha experiencia y poca visibilidad" hasta llegar ser "el referente en el mundo del lujo"; Susana Goitia, que supo trascender de su cargo como CEO de Coca-Cola para Latinoamérica para desarrollar una identidad propia, o Rafael Juan, con tres años consecutivos liderando el ranking de CEOs más influyentes en LinkedIn en España.
Núñez comparte la exaltación de Amancio Ortega, para quien "la discreción no ha sido óbice para crear una marca extremadamente sólida", y precisamente abre el listado de los fracasos con Adam Neumann y su "exceso de narrativa sin base real", que Recolons define incluso como "mesiánica". Suma también al Hades de la marca a Elizabeth Holmes: "Construyó una imagen de visionaria disruptiva que convenció a inversores, medios y reguladores durante años. Cuando la realidad de la tecnología de Theranos salió a la luz, el colapso fue total". Núñez resume el pecado capital: "La construcción de relato sin sustento", y De la Casa saca a relucir "el problema del ego" para casos como este.
Recolons incluye los casos nefastos de Travis Kalanick en Uber, de Carlos Ghosn, en Nissan-Renault, o incluso del mismísimo Jack Welch, "revisado críticamente con el paso del tiempo: el cortoplacismo extremo y las reducciones masivas de plantillas que le dieron fama dejaron a General Electric en una posición estratégica muy debilitada". Aunque peor fue, para él, lo de Henry Ford, de quien recuerda que recibió en 1938 la Gran Cruz del Águila, la más alta condecoración que la Alemania nazi otorgaba a extranjeros.
Para Recolons, Steve Jobs merece un análisis más matizado. Coincide con Herzkovich: "Construyó una de las marcas personales más poderosas de la historia del capitalismo, pero su estilo de gestión era conocido por ser demoledor con las personas, y su capacidad de crear narrativas tan poderosas llegó a distorsionar la realidad en formas que hoy llamaríamos manipulación". Para Harmon, "representa la integración casi total entre líder y marca", para matizar que "Jeff Bezos en Amazon o Reed Hastings en Netflix, en una línea más estratégica, muestran cómo la marca evoluciona hacia modelos centrados en el cliente, la escalabilidad y la transformación de industrias completas sin depender de una figura carismática dominante".
En este purgatorio aparece Elon Musk, "el caso más complejo e instructivo de la actualidad". Por ello lo someteremos próximamente a un análisis completo con otras herramientas narrativas.