Mujer, de 46 a 55 años, con titulación universitaria en su mayoría vinculada al periodismo, un máster o un postgrado. Es el perfil del profesional de la comunicación en nuestro país, un sector donde la mayoría femenina es incontestable, de un 67,7% frente al 32% de hombres. Así lo afirman los datos del Estudio de la Comunicación en España (ECE) 2025, que también plasman la paradoja de un sector donde sólo una de cada tres mujeres alcanza el cargo de máximo directivo, dircom. No obstante, cuando lo hace deja huella: la lista de Los Mejores Dircom de España 2025 elaborada por Forbes destaca a 43 mujeres frente a 33 hombres. «No creo que sea una profesión especialmente femenina. Si las mujeres tenemos más presencia en este ámbito es, además de por capacidad o talento de cada una, por una cuestión cultural: estamos educadas en la escucha y la empatía y esas son cualidades a la hora de hacer este trabajo», asegura Ana Porto, directora global de Comunicación en Telefónica. Es una de las cinco directivas que toman la palabra en este reportaje, junto a María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank), Laura Gonzalvo (Verisure), Lorena Prieto (KPMG) y Bolola Lana (Cantabria Labs). Auténticas referentes en el arte de construir el relato y liderar la reputación de las compañías a las que dan voz, son mujeres que han superado el reto de estar en los ámbitos de decisión de sus empresas -«en posiciones donde todavía están infrarrepresentadas», afirma María Luisa Martínez Gistau, directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank y miembro de su Comité de Dirección desde 2016- y se mueven en el mundo de la alta dirección «con naturalidad y exigencia, porque en entornos muy masculinos lo importante es no caer en roles y mantener un estilo propio», añade Martínez Gistau.

Como ellas, hoy las dircom no sólo ejecutan, también diseñan las estrategias de comunicación de las empresas desde su cúspide, como iguales en los consejos de dirección. Este ha sido uno de los cambios más importantes de una profesión que ha vivido, y vive, una auténtica revolución marcada por las redes sociales, el big data y la Inteligencia Artificial. «La tecnología y el desarrollo del ecosistema digital tienen ahora un peso clave en todas nuestras decisiones. Antes, la comunicación era unidireccional, ahora estamos creando y generando conversaciones. Lo que ha cambiado fundamentalmente en los últimos tiempos es la escucha, el análisis del contexto y de las audiencias. La tecnología nos permite analizar los datos en tiempo real y entender cómo funcionan, y conocer esa información profunda del campo de juego nos ayuda mucho. La comunicación es arte y creatividad, pero cada vez tiene más de ciencia», explica Laura Gonzalvo, directora de Comunicación y ESG de Verisure para Iberia, Italia y Latam. A ella le gusta usar también su segundo apellido, Bas, el de su madre, porque se considera «una firme defensora del talento femenino y de la valorización de la mujer en el entramado empresarial». Elegida por Forbes una de las 50 mejores dircom durante los últimos cuatro años, sabe que en un contexto de «sobreinformación, politizado y polarizado, lo más importante es generar confianza e información relevante, ir del hecho al dicho y no al revés; primero actuar y, después, contarlo», afirma.

Algo que cobra aún más sentido en un momento en que «todo el mundo tiene una voz y tú ya no controlas los mensajes», sostiene Bolola Lana, directora de Comunicación y Marca en Cantabria Labs, que anteriormente y durante casi 20 años fue dircom de Louis Vuitton. «Cuando empecé parecía suficiente con un storytelling bonito, ahora no;hoy una crisis reputacional es más que probable, porque cualquiera opina, aunque no tenga criterio», afirma. ¿Cómo se lidia con eso? «Alineándote con el propósito de empresa, con equipos muy flexibles, ágiles y polivalentes. Y teniendo claro que tu prescriptor número uno es tu círculo, tu entorno cercano», responde.

El reto es la comunicación interna, una cuestión anodina años atrás que hoy es el caballo de batalla de la profesión. «Comunicar hacia dentro es tan importante como hacer llegar el mensaje afuera, porque cualquier empleado de la compañía te representa a través de sus redes sociales, aunque no lo pretenda», explica Lorena Prieto, directora de Comunicación de la consultora KPMG en España. «Las redes han difuminado las barreras entre lo interno y lo externo y se han convertido en un gran aliado. No hay que desmerecerlas, porque son una forma de democratizar la información, simplemente hay que adaptarse, nosotros las usamos mucho para captar el talento y llegar a las nuevas generaciones; en nuestra plantilla de miles de trabajadores también hay influencers, los detectamos y los empoderamos», afirma.

En este contexto, la velocidad a la que circula la información obliga. «Hay que ser muy transparente, ahora mismo no se puede ocultar la realidad. Los empleados son embajadores de sus compañías aunque no lo pretendan, cada uno es un portavoz en sus redes. Y lo que dice tiene aún más valor, porque es auténtico. Por eso resulta tan importante que la empresa haga las cosas bien para que su plantilla esté a gusto. La tecnología permite acercarse a mucha gente, pero es muy difícil manejar a tantos portavoces», asegura Ana Porto. El mundo ha cambiado y con él la manera en que las dircom enfrentan su trabajo. Antes parecía más pequeño, con canales unívocos; «hoy, la conversación sobre una compañía ocurre en tiempo real, escala en horas y se convierte en un asunto reputacional si no se gestiona bien desde el principio. Obliga a escuchar constantemente, a priorizar muy bien y a coordinar respuestas», asegura María Luisa Martínez Gistau.

La Inteligencia Artificial (IA) supone un nuevo salto, «por un lado, acelera y multiplica; por otro, eleva la exigencia de verificación y criterio, porque hay más contenido, ruido y confusión», dice Martínez Gistau. En su día a día el cambio se traduce en «más trabajo, en diseñar mensajes más claros y en reforzar la coordinación interna», afirma. Aunque sin duda, la IA facilita las cosas: «Es una herramienta y hay que aprovecharla, porque te hace ser mucho más productivo y la parte ética siempre la aportas tú. Está ahí, más vale subirse al carro», señala Bolola Lana. En su recuerdo, los días en que se estaba pendiente de cuándo entraba un fax en la oficina. Tampoco le asusta la IA a Lorena Prieto, al contrario: «Aumenta capacidades, podemos hacer más cosas y mejores. Además, nos permite saber cuáles son los riesgos y dónde no queremos estar», asegura.

La IA, «como un becario muy espabilado», dice Ana Porto, «va a ayudarnos mucho, aunque todavía no seamos capaces de medir cuál va a ser su impacto real». Por ejemplo, será más fácil compaginar vida personal y profesional, aunque esto sea «un arma de doble filo», apunta Laura Gonzalvo. «Antes teníamos nuestros horarios de trabajo, después llegó la BlackBerry y eso se acabó, estamos 24 horas conectadas, con sus ventajas e inconvenientes», dice Bolola Lana. Ella es una rara avis que no tiene redes sociales propias, pero que no para de usar las profesionales. «Hace años leías los periódicos por la mañana y lo tenías hecho; hoy la información no para y llega al segundo. Todo era muy lento si comparamos», apunta.

Estar cerca del negocio

El jefe de prensa evolucionó al dircom y este lo ha hecho hacia un rol de gestor de los asuntos corporativos, con una visión integral. Y ya no basta con transmitir las decisiones, hay que formar parte del equipo que las toma. «Estar en el comité de dirección, muy cerca del negocio, es la fórmula del éxito», apunta Laura Gonzalvo. Pero no siempre ocurre. «Resulta muy fastidiado gestionar la comunicación de una empresa donde no te enteras de lo que pasa; somos aliados, un partner de confianza que mejora el trabajo de los demás equipos», explica Ana Porto haciendo suyas las palabras de Bill Gates: «Al preguntarle en qué invertiría su último dólar respondió: en PR (comunicación corporativa). Y no parece alguien falto de criterio».

Por contra, para Laura Gonzalvo resulta «anacrónico que en un momento donde la comunicación, en su sentido más amplio, desde un punto de vista político, social y digital, resulta clave, se esté viviendo un descenso en el número de estudiantes inscritos en este tipo de carreras. Hay que visibilizar y poner en valor lo que hacemos», dice insistiendo en que los dircom «aún están buscando su sitio».

En el debe de todas ellas, las horas que han robado a sus familias. «Aunque a veces mis hijos han tenido que arreglárserlas solos, en los momentos importantes he estado presente. Estoy orgullosa de que lo hayan visto y de que aprendieran a ser independientes. Mi hija quiere seguir mis pasos y eso me deja tranquila; no habrá sido tan malo tenerme como madre», concluye Lorena Prieto.