En la oficina de Spotify de Nueva York, a 300 metros sobre Manhattan y en pleno corazón financiero, trabajo y ocio conviven sin desentonar.  Mesas de pimpón y futbolín, karaoke, un equipo de baristas que personaliza cada café, zonas comunes para escuchar listas de éxitos, hacer puzles o comer helado… y, sobre todo, vistas de 360 grados que dominan cualquier conversación. Así es la sede de Spotify en pleno corazón financiero de Nueva York.

La energía de la unión

Una oficina diseñada como un parque de atracciones corporativo tras la que hay un desafío complejo: que los empleados acudan a la oficina para vivir de cerca su cultura creativa. Un espacio para forjar relaciones sólidas e impulsar el negocio de forma conjunta. “Y, ¡a ver cómo conseguimos eso!” ironiza Danielle, la persona encargada de enseñar a Business Insider España y otros medios internacionales seleccionados su sede en la gran manzana. 

Pese a que cada día cruzan la seguridad de este imponente edificio en el World Trade Center unas 800 personas, aún es menos de la mitad que antes de la pandemia. Entonces lo hacían cerca de 2.000. “Teníamos varios pisos con servicio de comida y bebida y diferentes almuerzos. Pero las cosas han cambiado”, explica Danielle desde una de las plantas que ocupa Spotify en este edificio del distrito financiero neoyorkino.

La sede central de Spotify está en Estocolmo pese a que emplea a más de 7.000 personas en todo el mundo, tras la reducción de plantilla de los últimos años, y opera en 184 mercados. Es decir que su relación con el teletrabajo viene de lejos. Más allá, de la pandemia.  

Incluso hoy que muchos han revertido los planes de trabajo en remoto, ellos mantienen su programa Work From Anywhere con el que dan la opción de instalarse en cualquier lugar del planeta, incluso si eso supone no estar ni remotamente cerca de alguna de sus 50 oficinas disponibles. Una ventaja competitiva que les sitúa en mejor posición para captar talento tecnológico y más teniendo en cuenta modesto tamaño dentro del ecosistema Big Tech de Silicon Valley. "Creemos que el buen talento puede estar en cualquier lugar" asume Katie Christensen, responsable de Recursos Humanos y estrategia de negocio para equipos en Spotify, a preguntas de Business Insider España. 

Pero, incluso una compañía construida sobre esa idea reconoce una tensión difícil de resolver, que la creatividad no siempre escala bien en remoto. Y ahí la oficina vuelve a entrar en juego. 

Lo que ocurre es que fieles a su estilo, los ejecutivos del gigante sueco no recurren a las imposiciones como otras del sector.  Su apuesta para ampliar el movimiento en la oficina es más nórdica y sutil: restarle atractivo a quedarse en casa. De ahí, los gimnasios con duchas, las clases de pilates, el kickboxing o el yoga del que disfrutan los empleados. El objetivo es crear “un lugar de trabajo al que venir, disfrutar para luego ponerse a trabajar” apuntan desde la plataforma de audio. "¡Y trabajamos muy duro!" añaden. 

Aquí no hay sillas y mesas tradicionales, pero cada rincón ideal es una herramienta para que músicos, artistas y creadores den rienda suelta a su imaginación y que millones de usuarios sigan enganchados a sus listas.

Spotify entra en su edad adulta

Durante años, Spotify ha cargado con una etiqueta incómoda: la de un negocio diseñado para crecer mucho y ganar poco. En 2008, la industria musical sufría por partida doble. A los efectos de un consumidor con bolsillos ajustados se le sumaba un fenómeno global que amenazaba su supervivencia, la piratería.

En este contexto, la sueca apareció en escena con una propuesta innovadora. En lugar de comprar CDs, la sueca pretendía que los clientes alquilasen el acceso a toda la música del mundo mediante una suscripción o con anuncios de por medio. Un modelo a dos niveles que, dos décadas después: "ha sido ampliamente copiado, aunque nunca del todo replicado por otros" indica Gustav Gyllenhammar vicepresidente sénior de Mercados y Suscripciones y "nuestra receta secreta es que lo hicimos desde el principio" concluye. 

"Nuestra receta secreta es que lo hicimos desde el principio", Gustav Gyllenhammar vicepresidente sénior de Mercados y Suscripciones.

La fórmula conquistó al público, hoy cuenta con más de 760 millones usuarios activos en todo el planeta.  Para contextualizar el impacto, la plataforma calcula que se han reproducido 1,2 billones de horas de audio a lo largo de los últimos veinte años.  O lo que es lo mismo, la música ha acompañado a sus usuarios el mismo tiempo que tarda la nave Artemis II en dar la vuelta a la Luna más de cinco mil millones de veces.

Cifras astronómicas, bajo las que hay una pesada factura. Para acceder a los catálogos de las grandes discográficas, Spotify aceptó unas condiciones de royalties que todavía condicionan su negocio. Desde su fundación, la empresa ha pagado más de 70.000 millones de dólares a la industria musical. Más de 11.000 millones el pasado año. 

Sin embargo, bajo la nueva dirección de Alex Norström y Gustav Söderström, tras la salida a comienzos de año de Daniel Ek, la empresa quiere dejar de ser solo un buscador de canciones para convertirse en un ecosistema que integra pódcasts, audiolibros, fitness y nuevos formatos de contenido dentro de una misma experiencia. Y en la actualidad, el catálogo es extenso: 7 millones de títulos de podcasts y 700 000 audiolibros. 

Clientes dispuestos a elevar sus pagos básicos por acceder a nuevo contenido, como por ejemplo ya sucede con los audiolibros donde en menos de un año, más de un millón de usuarios ya pagan por Audiolibros+, y servicios adicionales.

Enmarcado dentro del acuerdo con  Live Nation Entertainment  y por el que ofrece a los suscriptores de Spotify la opción de comprar dos entradas para el concierto de su artista favorito antes de que salgan a la venta al público general. Eso sí, todo dentro de una misma app. 

Una política que choca con la de otras tecnológicas como Apple, Amazon o Meta, entre otros. Su estrategia se basa en la convicción de que una app única es el motor principal para maximizar tanto la fidelidad del cliente como su disposición a pagar más. 

Una máxima corporativa de unidad que se traduce de forma física en el espacio de trabajo de Nueva York. Es lo que llaman la "polinización cruzada".  

Como abejas a la miel 

Sí, polinización como la de las abejas, pero en lugar de polen la idea es que los empleados transporten ideas de un departamento a otro.

El objetivo es provocar encuentros constantes entre perfiles que, sobre el papel, no deberían trabajar juntos. En Spotify, "somos tan dependientes el uno del otro desde una perspectiva de equipo que por eso ves tantos espacios de colaboración y de reunión" añade la encargada de Recursos Humanos. Aquí no existen espacios especialmente diferenciados para cada vertical de negocio. Si la editora de audiolibros en París, escucha la playlist de San Valentín que a sus colegas les funciona puede probar algo desde su campo de actuación. O, al revés. En el sentido, de "no volver a cometer el error que ya otros hicieron antes” matiza. 

Un enfoque de aprendizaje continúo que trasladan al uso de la inteligencia artificial. En la práctica, eso significa que herramientas como Claude no se han quedado restringidas a perfiles técnicos, sino que se han desplegado de forma amplia dentro de la compañía para que cualquier equipo pueda experimentar, prototipar o automatizar partes de su trabajo. Esa filosofía encaja con iniciativas como la Hack Week, celebrada con montones de cupcakes, en la que cualquier empleado puede proponer sus ideas para el producto, aunque no tenga background de ingeniería. 

¿Cómo suena? 

En cierto modo, la música siempre ha estado marcada por la tecnología. Desde las cintas y los sintetizadores hasta el Auto-Tune. Hoy, la inteligencia artificial forma parte del proceso creativo de la mayoría de artistas y productores, desde la generación de demos hasta la mezcla, la producción o la búsqueda de ideas. “No he estado en ninguna sesión de grabación reciente donde no se use IA de alguna forma” comentaba a los periodistas el presidente de la Academia de los Grammy.

En ese contexto, Spotify ha adoptado una posición que intenta equilibrar apertura y control. “Queremos permitir los usos positivos y proteger a los artistas de los negativos”, resume Sam Duboff Director global de Marketing y Políticas de Spotify en una charal con Business Insider a Nueva York.  La estrategia se articula en tres frentes: spam, suplantación y engaño. En el primero, la plataforma ha endurecido sus sistemas para detectar subidas masivas de contenido, manipulación de algoritmos y canciones generadas sin valor creativo. En los últimos 12 meses, Spotify ha eliminado más de 75 millones de canciones consideradas spam. 

En paralelo, la compañía prohíbe las voces clonadas, los deepfakes y cualquier intento de suplantación de artistas. Cuando detecta casos en los que se intenta imitar a un creador sin autorización, el contenido se elimina de forma inmediata.

Sn embargo, la inteligencia artificial es también una fuente inagotable de crecimiento.

En la compañía ya se habla de una “era de la generación”, en la que la IA no solo optimiza el consumo de contenido, sino que ayuda a crear nuevas experiencias más personalizadas dentro de la plataforma.  Gustav Söderström, uno de sus responsables ejecutivos, lo resumía en el Día del Inversor como "una oportunidad de monetización que puede profundizar la retención, aumentar el valor de vida del cliente y respaldar un modelo de precios escalonado".

En esa dirección se enmarca la hoja de ruta de la compañía para 2030: alcanzar 1.000 millones de suscriptores de pago y 100.000 millones de dólares en ingresos anuales. 

Si Spotify consigue que letra, melodía y algoritmo sean un éxito, larga vida al karaoke en la oficina.