Madrid acoge la 15.ª edición del South Summit, y sin duda este 2026 este foro de referencia europeo está marcado por el debate de cómo Europa puede mantener el ritmo de la innovación global. Bajo el lema 'AI Convergence', los líderes del comercio digital han dejado una advertencia clara que se centra en que el futuro del e-commerce no consistirá en seguir acumulando datos masivos de manera opaca, una estrategia que ya cuesta multas millonarias a gigantes como Shein, sino en la calidad del dato y la transición hacia interfaces de voz más humanas.
El gran reto de cualquier e-commerce que empieza a internacionalizarse o a ganar tracción es que los costes operativos suelen crecer al mismo ritmo que los ingresos. En esta edición del South Summit ha propuesto una mesa bajo el nombre 'El futuro del comercio electrónico: cómo la IA está transformando el comercio digital', que ha contado con la participación de Ekaterina Gorbacheva, directora de expansión global en Udora, Ferrán García Rigau, director de datos, IA, innovación y transformación de Iberia, y Pedro López-Belmonto, director de producto de VersAI. Estos líderes del sector tecnológico han puesto sobre la mesa una solución que ya no es teórica, sino operativa: los equipos híbridos.
La clave no reside en aplicar despidos masivos, sino en cambiar las reglas de la escala. Ekaterina Gorbacheva, cuya operativa se extiende por más de 50 países con estructuras de personal deliberadamente ajustadas, ha revelado en South Summit cuál es la métrica que obsesiona al sector: la automatización del 40% gracias a la IA. Los chatbots de última generación y los agentes virtuales ya absorben cuatro de cada diez consultas de soporte técnico o atención al cliente, permitiendo a las empresas duplicar su volumen de negocio manteniendo congeladas sus necesidades de contratación en los departamentos de soporte.
Uno de los mayores errores de las compañías que empiezan a presupuestar su transición hacia la inteligencia artificial es ver la tecnología como un sustituto del factor humano. Los ponentes del South Summit coinciden en que el verdadero retorno de la inversión se encuentra en la capacitación interna.
"Hay que tratar la IA como una herramienta", apuntó Ekaterina Gorbacheva, "pero no un sustituto" remató. La estrategia que mejor está funcionando en las compañías nativas digitales consiste en transformar los perfiles tradicionales para aprovechar al máximo la inteligencia artificial. Desde redactores de contenido, programadores e incluso equipos de atención al cliente.
Para las startups y empresas medianas con presupuestos ajustados, este enfoque híbrido representa la única vía para competir contra los gigantes del sector 'sin quemar su caja' pagando salarios. Es muy importante dejar claro que el despliegue inmediato es un mito.
A pesar del optimismo generalizado de esta mesa redonda, Pedro López-Belmonte, especialista en el despliegue de estas tecnologías, lanzó un aviso para navegantes: "La IA es muy interesante porque necesita ser entrenada sobre cómo operar. No es que por el hecho de implementar una IA pueda hacer cualquier tarea". Además, puntualizó que los equipos híbridos requieren tiempo y una inversión constante en formación.
La integración de la IA no consiste en "instalar y olvidar". El éxito de estas implementaciones sigue una curva de aprendizaje pronunciada, donde el entrenamiento inicial de los modelos y el ajuste continuo de los algoritmos son críticos durante los primeros meses. Un equipo híbrido solo es eficiente si el software entiende el contexto y las sutilezas de las solicitudes de los clientes; de lo contrario, el coste de corregir los errores de la IA puede superar al de la gestión humana tradicional.
La implementación de estos equipos híbridos y asistentes virtuales choca de frente con el activo más valioso y conflictivo de la era digital, que no es nada más y nada menos que los datos de los usuarios. En esta edición del South Summit, los expertos han lanzado una advertencia contra la costumbre de acumular información de forma masiva y sin control, una estrategia que podría definirse como 'efecto Shein'. El gigante asiático del textil low-cost, conocido por su agresivo algoritmo, se ha enfrentado a investigaciones y multas millonarias, como la impuesta por la Unión Europea de 150 millones de euros, por sus tácticas opacas de reclutar datos personales de sus clientes.
El consenso ha sido unánime: en la era de la IA, más no es mejor. La capacidad de un asistente virtual para resolver consultas complejas en tiempo real o sugerir el producto idóneo no depende de tener millones de registros obsoletos, sino de contar con datos limpios y de alta calidad.
A esto se suman las diferentes regulaciones que tiene cada mercado, lo que sitúa a las empresas europeas en una posición compleja. Mientras que los mercados de América, la región MENA (Oriente Medio y Norte de África) o China operan con un marco normativo muy flexible que permite exprimir la personalización al máximo, Europa se rige por el estricto Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (RGPD).
El mensaje final para el tejido empresarial español se centra en que la inteligencia artificial no es una solución mágica que se pueda "comprar e instalar", sino un multiplicador de la infraestructura que la empresa ya posee. Aquellas compañías que intenten automatizar procesos sobre una base de datos caótica o ignorando la formación de su personal solo conseguirán acelerar sus ineficiencias.
La IA otorga una flexibilidad y un poder sin precedentes al consumidor final. Sin embargo, su integración exitosa en los negocios online ya no es un debate tecnológico de ingenieros, sino una decisión estratégica que redefine por completo los costes de estructura, la retención del talento y la relación de confianza con el cliente.
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