El mercado publicitario supera ya el billón de dólares y en 2026 seguirá creciendo, pero la pregunta clave ya no es cuánto crece, sino ¿cómo va cambiando? Sobre el futuro del mercado publicitario han dado las claves en el evento anual organizado por Business Insider España, en colaboración con Azerion, Seedtag y Utiq, muchos de los profesionales en primera línea que están tomando las decisiones que marcan también el presente de la industria publicitaria. 

En una jornada moderada por Natalia Hernández Rojo, redactora jefe de Business Insider España, hablaron de concentración, reorganización, nuevas reglas del juego y como no, Inteligencia Artificial (IA). Porque la IA ya no es una promesa, sino una decisión estratégica. Ella optimiza procesos, reordena estructuras y hace repensar el modelo. 

Mientras tanto el consumidor cambia, la clase media pierde peso y la fidelidad ya no se da por hecha. Hay más datos, más canales y más presión por los resultados. Ya se habla de una onmicanalidad real, integración entre medios, data... y una pregunta clave: "se puede seguir construyendo marca bajo la tiranía del corto plazo? 

En 2026 no hablamos solo de tecnología sino de liderazgo, decisiones y ventaja competitivas. Y de todo ello debatieron Óscar Dorda, Director General de Havas Media Network España; Vicente Ros, Director General de Initiative en Omnicom Media España y Roberto Santos, Coo de Publicis Groupe Iberia y CEO de Connected Media Iberia en una primera mesa de debate con el título 'Contexto, inversión y transformación del mercado publicitario'. 

Todos, con 26 y 30 años de experiencia en la industria, definieron en una frase muy parecida la situación actual por la que pasa el mercado publicitario. Santos tiene claro que "vivimos el momento más apasionante que como profesionales podemos vivir en una industria. Ya no por el cambio sino por la necesidad de adaptarnos en tiempo real a lo que ocurre y ver los retos y necesidades de nuestros clientes".

Dorda asegura que el momento viene siendo cambiante desde hace algunos años porque "la tecnología transforma cada día y velocidad de ese cambio" y cree que es un momento apasionante por la velocidad de ese cambio. "Es una suerte poder vivir este momento porque estamos en una revolución industrial". 

Ros coincide en que se vive "el momento más apasionante de la historia de la publicidad" y al mismo tiempo el más "ambicioso porque los clientes al mismo tiempo exigen mayor retorno e impacto en el crecimiento de negocios". La buena noticia, para él, es que "nunca se ha podido tener tanto acceso a tanta tecnología que nos permite medir de forma más rigurosa la contribución de la publicidad al negocio". 

Ante la difícil pregunta de si tuvieran que tomar una única decisión estratégica que marcara el rumbo de la compañía en tres años Dorda es el primero en asegurar que "es lo que intentamos hacer en Havas: invertir en tener una estructura de compañía ágil y eficiente con toma de decisiones rápidas y aportando esa capacidad de estrategia y de visión porque ahora tenemos más capacidad de dar soluciones de negocio a los clientes. El reto está en demostrar al mercado, a los anunciantes, que somos un valor para ellos", asegura. Y deja claro que "hay que invertir porque la tecnología cuesta dinero, es un medio para un fin". De hecho, entre los proyectos ambiciosos a nivel de grupo "estamos invirtiendo 3 billones de euros en transformación tecnológica dentro de la compañía". 

Al reto de qué decisión tomar para la compañía durante los próximos tres años si solo pudiera ser una, Santos añade que "si queremos que no nos expulse la industria o la propia  transformación tenemos que pensar cual es el sistema operativo, la organización que tiene que facilitar la adopción y adaptación que tenemos". Porque "dentro de las estructuras la mayor responsabilidad que tenemos son las personas y hay que tomar decisiones para garantizar la transformación y garantizar que las personas estén preparadas para adaptarse al cambio en el que estamos inmersos". 

Y tras hablar de organización y de inversión en ese hipotético caso de tener que tomar una única decisión para su empresa para los próximos tres años Ros explica que el sector vive en el cambio constante y en este momento los algoritmos toman decisiones por las personas y el rol de las agencias "pasa de tener un rol que ejerce planes de medios y tiene que influir a las personas a tener que influir en los entornos algorítmicos que influyen en las personas". En este contexto su decisión para salvar su empresa sería "invertir de manera consistente en tecnología y además invertir de manera inteligente, integrada porque los clientes buscan simplicidad". 

Otro tema analizado, además de la inversión, la inteligencia artificial y los algoritmos durante la jornada fue el constante cambio del mercado, haciendo hincapié en los movimientos corporativos. ¿Estamos ante un mercado más fuerte o es más frágil que hace unos años por estos movimientos? Dorda cree que son movimientos normales de las industrias y la "consolidación de grupos por volumen no garantiza el futuro sin una integración real". 

Cree que la concentración pasa en las industrias cuando empequeñecen y  "nuestra industria se empequeñece por una parte, pero por otra se hace más grande. Creo que la inversión crece y los puestos de marketing crecen pero diferente y hay que tener visión de por dónde crecen los presupuestos y como hacemos para ser fuertes en estas soluciones". 

Ros es tajante a la hora de decir que el mercado es "más fuerte". En un contexto tan exigente donde la tecnología pesa tanto la integración exige escala y por eso somos más fuertes, y no es una señal de debilidad sino más profesionalidad, rigor y exigencia". Santos pone sobre la mesa el dato de que pese a todo, "el mercado publicitario sigue siendo el mismo y espero que sea un mercado  más sostenible gracias a esa concentración pero como industria tenemos que ambicionar aportar nuevas capacidades a nuestros clientes". 

Y es que el mercado ya no vive en el cambio sino en la reorganización permanente, en una "continua adaptación, ir muy rápido y dar armas al talento", puntualiza Santos. Porque ya no hay tiempo sino que "hay que adaptarse hoy a lo que ocurre e ir muy rápido y dar armas a nuestro talento para que sea capaz de asumir la adaptación en el tiempo que necesitamos". Dorda incide aquí en la necesidad de invertir. Explica que "cuando ves que el ecosistema cambia y tienes necesidades nuevas para cubrir el objetivo de los anunciantes ya no hay tiempo como antes para construir una disciplina en la agencia y tiene que invertir. Te falta incorporar cosas rápidas". 

Y no se refiere aquí solo a consolidaciones de compañías sino, "como en nuestro caso, invertimos en incorporar al grupo capacidades que nos hacen más fuerte en disciplinas que han crecido". Ve necesario aquí ser transparente con los equipos y "en la agencia lo digo. La organización que tenemos hoy durará poco porque al final no controlas tu lo que pasa en el mercado y cambian necesidades, tecnología y el consumidor, que al final es el que condiciona todo".

El corto plazo en el que vive el sector, la visión para invertir y perseguir ser el líder en el largo plazo y trabajar bien la marca teniendo en cuenta que la fidelidad del consumidor es muy cambiante son otros de los temas que se abordaron. 

Por último, los líderes empresariales hablaron de un riesgo estratégico y una oportunidad en la industria. Desde Omnicom Vicente recalcó que viven un momento muy positivo por tener más clientes y capacidades que nunca y esa escala,  si no está bien gobernada puede suponer burocracia para los clientes. La mayor oportunidad es convertir la complejidad en un crecimiento medible para el cliente.  A Roberto  le preocupa que "confundamos la búsqueda de la eficacia con la verdadera transformación que necesitamos". Y tiene claro que la oportunidad es poder tener un rol más amplio para los clientes. 

Por último Óscar es conciso porque la oportunidad es al mismo tiempo el riesgo: "la oportunidad es entender que tenemos este momento único de integrar todo, desde la creatividad a la medición, data, tecnología y contenido... en pro de hacerse imprescindible y para eso hay que invertir y tener eficiencia, agilidad, estructuras... El riesgo es que si no lo haces estás fuera". 

El nuevo consumidor

En la segunda mesa de debate de la jornada 'El futuro del Mercado Publicitario', organizada por Business Insider España en colaboración con  Azerion, Seedtag y Utiq, los líderes Víctor Gutiérrez de Tena, EVP Strategy en WPP Media España y Ángel López Barrado, Chief Digital, AI & Transformation Officer en Dentsu acompañaron a Natalia Hernández, redactora jefa de Business Insider España para hablar de 'El nuevo consumidor: conexión, valor y omnicanalidad real'.

El consumidor está más fragmentado, es más exigente y menos previsible. Hay nuevas formas de consumo que se ven en el día a día y los patrones tradicionales de vida están cambiando. Las segmentaciones clásicas a priori parece que no son tan eficaces y las marcas deben identificar nuevos momentos de entrada al consumo más basados en comportamientos emergentes que basados en datos tradicionales. Hablamos un otro tipo de consumidor y es la línea que mueve a toda la industria.

Y esta situación es la que lleva a Hernández Rojo a preguntarles por su compañía en los próximos cinco años. ¿Qué decisión creeis que tomáis en la actualidad que marcará la diferencia en el futuro? Gutiérrez de Tena cree que "es una decisión estructural. Todo el impacto de la tecnología y la IA y los modelos hace que tengamos que cambiar culturalmente la manera de trabajar". López Barrado señala que "hay que seguir invertir en talento, personas y en tecnología. Las personas gobernando la tecnología podrán resolver los retos de nuestros clientes".

Y todo porque el consumidor obliga a repensar la estrategia en algunos casos. Gutiérrez de Tena cree que ya no es tan simple como antes. "Al final un consumidor no es universal y eso hace que como marca compitas todo el rato con su cambio de vida y nosotros debemos tener una estructura de talento que nos ayude a cambiar rápido".

 El reto sigue siendo el mismo pero "ahora tenemos más armas para conocerles más, entenderles y contactarles cuando queremos contactarles", puntualiza López Barrado.

Al respecto, sobre el consumidor, Borja Fernández Alonso, Country Manager España de Seedtag, explica en un mensaje que "buscamos impactar a las personas en el momento que más les importa. Y eso solo se puede conseguir entendiendo muy bien qué están consumiendo tanto en Open Web como en CTV".  La revolución que iniciaron en Seedtag consistió en "pasar de ser contextuales a Neuro-Contextuales, lo que significa que captamos la atención de todas esas audiencias que están en las plataformas tecnológicas y que son difíciles de encontrar en todos los silos donde están consumiendo contenido", explica.

Continúa asegurando que "esto solamente se consigue conociendo muy bien qué están leyendo y viendo, entendiéndolo de una manera Neuro-Contextual, es decir, interpretando el interés, la emoción y la intención del usuario. Todo esto en una misma plataforma que entiende cuándo es el momento ideal para conectar una marca con el mensaje que se quiere transmitir a las personas que se encuentran en un momento perfecto (felicidad, curiosidad, etc.,) para crear esa conexión con el usuario", concluye.

Y sobre este nuevo usuario digital Diana Sánchez, Country Manager España de Azerion explica también en un mensaje que "el usuario ha cambiado bastante en los últimos años, y ahora tenemos un usuario que consume contenidos de manera muy fragmentada. Es mucho más exigente con la publicidad y lo que busca es un mensaje relevante, que esté dentro de su contexto".

Precisamente, este es uno de los motivos, por lo que "desde Azerion hemos tenido que adaptarnos y evolucionar nuestro core de negocio. Hemos pasado de ser entretenimiento a ser una plataforma de tecnología Full Stack con más de 30 modelos de IA, lo que nos permite no solo enriquecer esa data, sino también anticiparnos a ese momento de compra del usuario; desde el DSP activamos las audiencias y podemos deduplicar a ese usuario en planificaciones omnicanal; y finalmente, desde nuestro SSP podemos acceder a este inventario premium", concluye.

Y este mensaje deja sobre la mesa la siguiente pregunta: ¿Cómo se lidera una estrategia global? Y Gutiérrez de Tena es conciso: "Al final la marca es el núcleo y la adaptación es flexible y se empoderará lo local".  Porque ya no puede haber una segmentación clásica. 

Aquí López Barrado cree que "la segmentación clásica no era hace años en sí un fin sino que se hacía así porque había capacidad de ir más allá en el análisis del consumidor". Y la realidad es que con la irrupción de la tecnología y los datos que permiten llegar a un nivel de definición mucho más rico que antes y eso acaba en cosas más sofisticadas "porque ahora podemos". Y advierte de que hay un riesgo de "parálisis por el análisis". 

¿Y qué pasa con al fidelidad del cliente? "Es un bien más deseado incluso que antes". López Barrado cree que los consumidores somos "menos fieles porque tenemos más opciones y por definición somos menos fieles y si a eso le sumas todo el consumo de contenido que hay, ingente, todos los días hace que se genere cierta confusión y falta de atención y eso impacta en la fidelidad".

Respecto al nuevo consumidor desde Utiq Alberto Martín, Sales Director Spain, asegura en un mensaje que "hay una nueva sensibilidad y una nueva forma de percibirla, porque el consumidor es el mismo. Lo que ha cambiado es como marcas, publishers, tecnología y consumidores se están adaptando a esta nueva situación obligatoria en términos de regulación y consentimiento de la privacidad". 

Cree que "se ha hecho muy mala praxis por parte de toda la industria publicitaria, se ha abusado muchísimo de nuestros datos e información sensible, como consumidores. Se aceptaba todo, pues no había opción a no hacerlo. Nuestra información ha estado en un montón de lugares en los que no queríamos o no debíamos estar. Y hoy, quien marca la diferencia es el consentimiento de cada usuario. Afortunadamente, estamos en una nueva era donde la privacidad, el consentimiento, y la transparencia son mandatorios. Por ese mal uso y esa mala práctica que ha hecho la industria, Europa ha regulado. Igual nos hemos pasado en regulación, pero es necesario", continúa.

Deja claro que "el consumidor es el mismo, lo único que ahora, tiene otra concepción de la publicidad mucho más exigente y dirigida, demandando un contenido de más valor y, sobre todo, busca que le aporte algo diferencial porque sus datos son más que valiosos. Digamos que el consentimiento es el nuevo oro o petróleo de la publicidad y el consumidor por fin tiene el poder y está en el centro. Los medios premium son más que necesarios en estos momentos. El consumidor, cada vez más exclusivo, espera un contenido e impactos publicitarios de mayor calidad y que sean relevantes para ellos. Y esta es la combinación. Si pones en la coctelera data de calidad en la entrada, vas a tener data de muchísima calidad en la salida y eso es lo que están haciendo los medios premium", acaba.

Vídeo completo de la jornada El futuro del Mercado Publicitario