La industria publicitaria lleva años en un cambio permanente, pero en el último año esa sensación se ha incrementado. Y muchas son las razones, como por ejemplo la incertidumbre económica, fragmentación de audiencias, presión sobre la inversión, nuevos formatos, nuevas métricas y una inteligencia artificial que ha pasado muy rápido de promesa a realidad. Pero más allá de estas tendencias, ¿Qué está pasando de verdad? ¿Cómo se toman las decisiones? ¿Qué implicaciones tienen para las marcas, las agencias y las plataformas? Es sobre lo que se ha debatido en la IV edición del Observatorio anual de Business Insider España sobre Transformación y Tendencias en Publicidad en un momento en el que la Inteligencia Artificial cambia todas las reglas del juego. 

En un debate presentado por Natalia Hernández Rojo, redactora jefa de Business Insider España, los expertos Javier Blanco, director general de Investment de Omnicom Media Group; Mireia Romero, responsable de MMD, de WPP Media; Alba Prieto, Audiovisual Trading director de IPG Mediabrands; Rafael Torres, director de Negociación y Operaciones de Dentsu y Manuel de la Fuente, director de Negociación Estratégica del Grupo Havas Media Network Spain, han dejado claves útiles para este 2026, año en el que la IA ya está ayudando a ser más eficaces pero ¿qué impacto laboral tendrá? A estas reflexiones se suman las aportaciones de Ricardo Molero, Investment & Biddable Media Lead en Publicis Groupe, recogidas por Business Insider España tras el encuentro.

Retos publicitarios en 2026

Lo primero que destaca Alba Prieto, Audiovisual Trading Director de IPG Mediabrands, es que 2025 ha sido un año de transición para el mercado publicitario. Más allá del volumen de inversión, ha estado marcado por movimientos estratégicos que ayudan a entender hacia dónde evoluciona el sector. "No ha sido un año de grandes fuegos artificiales en inversión, sino de decisiones que anticipan lo que está por llegar", explica, en referencia a casos como la operación de Kimberly-Clark con Kenvue.

Y este camino que se ha empezado a andar en 2025 al final lleva a la globalización. Es lo que resalta Javier Blanco, director general de investment de Omnicom Media Group. "Todo va en escala, todo se está globalizando y centralizando", asegura antes de concluir que "es una gran oportunidad que nos exige trasladarlo al mercado local". 

Rafael Torres, director Negociación y Operaciones de Dentsu apunta que "se trata de una visión macro, no solo de España" porque "la industria está pasando una transformación desde la inversión, que se está ralentizando incluso cayendo, a la transformación en anunciantes, agencias y, algo muy importante, la transformación del usuario". Señala que el consumidor "está teniendo una fragmentación de impactos tan grande que o nos reorganizamos todos y todos tenemos un foco en el cambio o nos va a costar bastante trabajo intentar mantener el éxito de la comunicación de estos últimos años".

En la misma línea Mireia Romero, responsable de MMD  de WPP Media  cree que 2025 ha sido un año de reorganización "en muchos ámbitos". Resalta en los medios la compra de Clear Channel por Antena 3 y en las agencias y los clientes la fusión de Teads y Outbrain. Así, "2025 sería un año convulso porque en la palabra puedes incluir todos esos cambios y de muchos aprendizajes también en toda esa amalgama de cosas nuevas que surgen como nuevos soportes, players o formatos". En definitiva, "el año 2025 ha sido complicado y nos deja muchas cosas para este nuevo año que arranca".

Por su parte Manuel de la Fuente, director de Negociación Estratégica del Grupo Havas Media Network Spain, redefiniría el momento actual en una frase: "El tamaño importa". Y es que "no solamente hablamos de las agencias sino de anunciantes, de un modelo en el que el cambio es importante en cuanto a la especialización y mucho más importante en cuanto a toda la integración". Cree De la Fuente que "soluciones únicas para problemas únicos no hay, sino que todo tiene una consecuencia y una relación y lo que buscan las compañías, tanto clientes-anunciantes como medios y agencias, es tener soluciones que puedan tener un paraguas más amplio que lo que podía ser una especialización en un pasado muy reciente".

Por su parte Ricardo Molero, Investment & Biddable Media Lead en Publicis Groupe, describe el momento actual del mercado publicitario como "un cambio de paradigma relevante". Detalla que "medios como la televisión están ya en un proceso de transformación importante, especialmente por la evolución de las coberturas y también por la irrupción del tsunami de la CTV". 

Pero no solo. "El medio exterior ha sido protagonista en los últimos años desde pandemia por su evolución tan positiva en cuanto a inversión y digitalización. Y estos últimos meses estamos asistiendo a una posición también cada vez más dominante del mundo de la plataforma (Meta, TikTok, Amazon, Google...) por el impulso de la IA", subraya. Por último, tiene claro que "asistiremos en los próximos años a un ecosistema cada vez más concentrado donde los datos y la IA  serán más protagonistas para poder generar más impacto en los resultados de negocio de nuestros anunciantes".

La inversión empieza a mirar a la marca

Replantear la inversión es otra de las cuestiones que se han analizado durante el debate organizado por Business Insider España en el entorno cambiante en el que se mueve el sector de la publicidad. Y como si de un péndulo se tratara, como define la situación Rafael Torres, el sector se ha ido moviendo desde la creación de marca hacia la performance, ese punto de inversión en publicidad con resultados inmediatos (venta directa de lo que pueda ser la inversión), explica Manuel de la Fuente.

Y es que a día de hoy "el corto plazo manda", sentencia Javier Blanco. "Las compañías se fusionan y se hacen más grandes para tener mejores resultados y los resultados se quieren ya. Cuando extrapolamos eso al mundo de los clientes evidentemente los clientes quieren resultados y quieren vender de forma inmediata".

Pero aunque ahora se imponga más la inmediatez por el resultado, aparecen ya algunos clientes que están empezando a mirar al mañana porque está bien vender hoy pero mañana hay que vivir de ello también y "se dan cuenta de que centrarse solo en el performance es un cortoplacismo en el que pierdes mucho más de lo que ganas porque estás tan enfocado en conseguir rentabilidad y venta que pierdes un poco de vista la conexión tan importante de la marca con el usuario final", señala Mireia Romero, responsable de MMD  de WPP Media.

En esta línea, Alba Prieto advierte del posible riesgo de olvidar la construcción de marca en un entorno cada vez más orientado al corto plazo. "Si solo nos centramos en el performance, a medio y largo plazo podemos perder la conexión del usuario con los valores que hacen reconocible a una marca", señala. En un contexto en el que las personas están expuestas a más de 1.500 impactos al día, Prieto subraya que "la eficacia a corto plazo es importante, pero la fidelidad se construye con presencia de marca, coherencia y continuidad en el tiempo".

En la misma línea Manuel de la Fuente, director de Negociación Estratégica del Grupo Havas Media Network Spain, señala que han vuelto las conversaciones para la construcción de marca. Y resalta el caso de una industria donde los cambios que vive son enormes: la automoción. "Son conscientes de que tienen que hacer buenos productos, que ya los tienen, y de que tienen que vender hoy y construir la imagen de marca porque si no ese statu quo que tienen ahora mismo puede cambiar sensiblemente". 

¿Y cómo deberían las marcas equilibrar la inversión entre canales tradicionales y emergentes? Ricardo Molero señala que tanto la CTV y el retail son dos de las disciplinas donde veremos crecimientos exponenciales de inversión durante este año. Pero va más allá al asegurar que "son dos disciplinas que deben cruzarse en el camino. El retail media necesitará de acciones en mid-upper funnel para seguir alimentando la demanda al igual que le pasó y le pasa a los buscadores. Por lo tanto los presupuestos deben equilibrarse en función de los objetivos deseados pero teniendo en cuenta que la gasolina del retail media llegará un momento en que se agote y necesitaremos de acciones de más branding para continuar generando demanda y conversión en la última línea".

La IA ha llegado para quedarse y cambiarlo casi todo

Y cuando se habla de inversión, la tecnología va de la mano como palanca clave, más aún en un presente en el que la Inteligencia Artificial (IA) ha llegado para cambiarlo todo en muy poco tiempo. Y en este caso el sector de la publicidad no es ajeno.

De hecho, "en todas las organizaciones, al menos en la mía, el objetivo de 2026 es implementar IA en todos los estamentos de la organización", desvela Manuel de la Fuente. "¿Hasta donde puede llegar?", se pregunta. "En procesos es evidente que mejora sensiblemente con todo el ahorro de costes y horas que se dedican y se pueden dedicar a otras cosas y a partir de aquí tenemos el punto de dar el paso y decir vamos a seguir hacia la creatividad no desde el punto de vista de hacer anuncios sino crear con un reto mucho más fuerte las cosas que estamos haciendo", se responde.

"En general todos la hemos adoptado con un objetivo de optimización", recalca Mireia Romero en la misma línea "para optimizar esas tareas más repetitivas para tener la capacidad de tener a los equipos en temas más estratégicos". Y el segundo paso será "ver como la IA nos ayuda a ser mejores profesionales". Tiene claro que el siguiente paso es el "ser capaces de utilizarla para ser mejores a nivel de planificación o recomendación al cliente".

Y es que de la IA "solo hemos empezado a ver el potencial que tiene", destaca Javier Blanco. "Hay que diferenciar entre la parte de que todos la implementarán para hacer más cómodas tareas rutinarias, pero donde creo que debe estar el foco es en asegurar que la tecnología sea un potenciador de la eficiencia, manteniendo siempre el criterio y el razonamiento humano como valor diferencial".

Es decir, "utilicémosla pero que no nos utilice la IA". Y para ello propone sentido común, regulación y normas en el entorno. En este sentido Ricardo Molero ve claro que la "IA ha llegado para quedarse en el mundo en general y también en el sector publicitario en particular. Todos nuestros procesos y operaciones actuales se verán optimizados tanto en el mundo del media como en el mundo creativo". 

Cómo incorporar la IA "en nuestros procesos y operaciones para ofrecer a los clientes una mayor eficacia e impacto en sus resultados de negocio sin olvidarnos del talento necesario tanto en la fase creativa como en la fase de medios que siempre será el auténtico valor diferencial" es, en definitiva, lo que Molero cree que marcará la diferencia para la industria este año.

Otra realidad que está cambiando la IA es la forma en la que buscamos las cosas. Y esto también repercute en la inversión en publicidad porque "si buscas menos tienes menos inversión y con menos inversión hay menos flujo", resalta Manuel de la Fuente. "Ahora hacemos una búsqueda enriquecida", explica Rafael Torres que tiene claro que la búsqueda de IA acabará "robando inversión" a la búsqueda tradicional "cuando encuentren el modelo". Porque "las inversiones irán detrás del modelo de uso y la IA es todavía un bebé", concluye Manuel de la Fuente. 

Lo que también afirman con casi total seguridad es que  el "ser humano no creo que lo pueda sustituir la IA ni en la parte de negociación ni en la parte humana de relación".  "Te podrá hacer 17 formatos de una pieza en dos segundos que ahora tardarías más en adaptarlo pero el punto emocional de un buen spot, de una buena creatividad no lo va a poder sustituir", matiza Mireia Romero segundos antes de que Alba Prieto recuerde que la IA "no es creativa sino operativa".  Pero, como ocurre ya en otros sectores, lo que sí puede pasar es, según Manuel de la Fuente que "habrá un humano detrás de la IA tomando una decisión pero lo mismo hasta tomar esa decisión si hoy hay 10 personas con la IA puede haber dos".  

Y aunque la IA este 2026 será sin duda "una de las tres palabras del año" en el sector, los expertos también analizaron qué formatos o canales están demostrando hoy mayor capacidad para captar atención real de las audiencias, la importancia de todo los datos con los que cuentan que ayudan a segmentar, para bien o para mal, todavía más las campañas y cuánto de necesario es un nuevo marco regulatorio. En general todos coinciden en que en publicidad es mejor sentirse más protegido. Por último también se puso sobre la mesa la publicidad con propósito en ética y sostenibilidad.