La celeridad con la que el mercado publicitario avanza, así como los cambios a los que se enfrenta han sido objeto de debate en el foro organizado por Business Insider España, en colaboración con Azerion, Seedtag y Utiq. Los profesionales de la publicidad que están tomando las decisiones en primera línea disertaron e intercambiaron puntos de vista sobre las nuevas reglas del juego y, por supuesto, sobre la IA que hoy ya es una decisión estratégica de las compañías. Invertir en estructuras y en transformación tecnológica es primordial para todas.

A esto se suma, el constante cambio del mercado, que vive en una continua adaptación, en una reorganización permanente.

El consumidor hoy está más fragmentado, es más exigente y menos previsible. Sobre este nuevo usuario hablamos con Diana Sánchez, Country Manager España de Azerion, una de las principales plataformas europeas de publicidad digital que explica que "el usuario ha cambiado bastante en los últimos años, y ahora se consumen contenidos de manera muy fragmentada. Es mucho más exigente con la publicidad y lo que busca es un mensaje relevante, que esté dentro de su contexto".

La compañía Azerion nació ligada al entretenimiento. Hoy ha cambiado ampliando su propuesta para marcas y anunciantes. “Sí, nacimos muy vinculados al entretenimiento y eso forma parte de nuestro ADN, pero el mercado ha cambiado muchísimo y nosotros con él. Hoy Azerion es una compañía tecnológica que pone el dato y la activación inteligente en el centro, y que permite, gracias al conocimiento del usuario, activar campañas publicitarias en todos los canales digitales”, asegura la directiva.

Y añade: “Durante años el foco estuvo en cobertura, en volumen, en estar presentes en muchos sitios y ahora la conversación es distinta, las marcas nos piden coherencia, eficiencia y capacidad de medición real, y eso implica desarrollar e integrar tecnología, capacidad de activación y entendimiento del usuario de forma mucho más profunda. Yo siempre digo que hemos pasado de vender sites e inventario, a diseñar decisiones, porque cuando tienes control de la tecnología y puedes medir realmente qué está funcionando, la propuesta cambia por completo. Ya no se trata solo de impactar, sino de impactar mejor”.

Inversión en IA como estrategia

La Inteligencia artificial ya no es una promesa, sino una decisión estratégica para el sector que optimiza, reordena estructuras y hace repensar el modelo. Diana Sánchez asegura que el objetivo de la IA desarrollada para Azerion “si tuviera que resumirlo en una frase diría que la IA está para hacer que la publicidad tenga sentido para el que la recibe, y esto beneficia tanto al usuario como al anunciante. En nuestro caso, no estamos desarrollando inteligencia artificial para hacer más ruido ni para automatizar por automatizar, la estamos integrando para enriquecer nuestra data, para predecir intenciones, para decidir mejor dónde invertir y cómo adaptar el mensaje en tiempo real”, asegura.

Y continua: “Tenemos más de 30 modelos trabajando sobre nuestra capa de datos y activación, pero lo importante no es el número, sino el impacto que genera en la eficiencia. Al final, cuando reduces duplicidades, priorizas audiencias con mayor probabilidad de conversión y adaptas creatividades al contexto, la experiencia es menos intrusiva, el recuerdo de la marca es mucho mejor y la inversión es más rentable. Para mí, la IA no viene a sustituir equipos, viene a eliminar la ineficiencia publicitaria y a potenciar el talento de cada uno”.

La IA no viene a sustituir equipos sino a eliminar ineficiencia y a potenciar el talento

Para llegar a este nuevo consumidor y a esta nueva forma de consumo en la que el usuario es mucho más exigente y lo que busca es un mensaje relevante, las empresas innovan continuamente. Este es el caso de Azerion y su nuevo producto de publicidad exterior digital (Digital Out-of-Home).

“Estamos especialmente ilusionados con este lanzamiento porque responde a una evolución muy clara que estamos viendo en el mercado. Muchos anunciantes siguen valorando enormemente lo que el exterior ha aportado siempre, visibilidad, recuerdo y credibilidad, pero cada vez buscan complementar esa cobertura con entornos donde el contacto con la audiencia sea más contextual y más relevante para la marca”, afirma Diana Sánchez.

Y añade: “Lo que estamos preparando es una solución que combina DOOH y entornos de retail, pensada para generar un tipo de impacto diferente: más próximo al momento de consumo, más integrado en el entorno y con una relación más directa con la audiencia. Además, se apoya en momentos muy concretos del día a día de las personas, espacios donde la atención es más natural y donde las marcas pueden acompañar al consumidor en rutinas cotidianas, desde los primeros desplazamientos de la mañana hasta los últimos momentos del día. Esto permite a las marcas no solo ganar presencia, sino también planificar el exterior con una lógica más estratégica, apoyándose en capacidades de segmentación y medición que aseguran un volumen determinado de impactos reales”.

El producto de Azerion, que está en la fase final de desarrollo, se prevé su lanzamiento en el segundo semestre de este año. “Creemos que puede aportar una forma bastante interesante de conectar el DOOH con entornos de consumo y retail, abriendo nuevas posibilidades para las marcas”, concluye.