Cuando le pides a tu chatbot de confianza que te de información sobre Inditex, Iberdrola o el banco Santander, ¿de donde extrae la información? A la hora de recopilar información sobre las empresas, ChatGPT, Gemini y Copilot no beben de la misma fuente. Cada modelo consulta distintos datos, los pondera de forma diferente y, en consecuencia, puede proyectar narrativas diferentes sobre la reputación de una misma compañía. 

Esta es la conclusión central de un análisis de FTI Consulting sobre cómo los tres principales asistentes de inteligencia artificial (IA) moldean la reputación de las empresas del IBEX 35, y el primer hallazgo sorprende. El contenido que más peso tiene en las respuestas de los tres modelos no son los medios de comunicación, sino el material que publican las propias compañías, como informes anuales, memorias de sostenibilidad, comunicados de resultados. Las empresas, por tanto, tienen más influencia de la que creen sobre lo que la IA dice de ellas. 

La IA lo sabe todo

Pero esa ventaja tiene un límite importante a recalcar. El 60% de los riesgos reputacionales corresponde a asuntos del pasado. Estos pueden ser escándalos, litigios o controversias que la empresa ya gestionó y cerró, pero que siguen vivos en internet y, por tanto, siguen apareciendo en las respuestas de la IA. 

El problema es que los modelos suelen mencionar el riesgo pero no la solución, la narrativa queda incompleta, y siempre en perjuicio de la compañía.

A esto se suma el papel inesperado de plataformas que los departamentos de comunicación apenas controlan. En este contexto, Reddit aparece en más de un tercio de las respuestas de ChatGPT sobre riesgos reputacionales del IBEX 35. Wikipedia se usa de forma recurrente para construir narrativas sobre el pasado de las empresas. Y plataformas como Glassdoor o LinkedIn tienen un peso creciente en todo lo relacionado con cultura interna y reputación como empleador.

Cada chatbot tiene un método

Los tres modelos, además, no funcionan igual. ChatGPT es el más heterogéneo en sus fuentes ya que combina foros, Wikipedia y medios de referencia, lo que lo hace más sensible a cualquier contenido negativo en internet.

Gemini tiene un perfil similar pero incorpora más contenido de redes sociales, incluido Facebook, y es el único que cita vídeos de YouTube de medios de comunicación.

Copilot, integrado en el ecosistema de Microsoft, es el más institucional de los tres: se apoya principalmente en medios especializados en inversión y tiene una exposición mínima a Reddit o Wikipedia.

El resultado práctico es claro: una misma empresa puede tener una reputación diferente dependiendo del modelo de IA que consulte cada usuario, así que puede ser que los equipos de comunicación estén pasando un trabajo clave por alto.