我并不关注小米这个品牌，但从公关角度来说，它真的可以成为非常经典的「反面教材」。

有朋友和我聊起这一次小米新品发布，包括此前的铜陵车祸、将国家以调查进行安全召回模糊为 OTA 免费升级、再到催收订车尾款等一系列的骚操作之后，最终爆发的点是这一次新品发布会的「小字营销」，其实这种公关模式已经存在很久了，对外说辞统一都是「遵守广告法」，但没想到这一次的舆论翻车如此明显。

所以我和朋友聊起，这一次的小米小字营销事件或许是一次「沙堆效应」坍塌的前戏，要坍塌的甚至不仅仅是小米这个品牌。

如果把这场风暴前夕的蝴蝶效应再往前推，煽动翅膀的不仅仅是包括小米在内的国货品牌已经当做「行业规则」的「大字营销小字营销」。包括我很早之前也在博客里提到过，我现在在电梯里看到的广告，几乎都是一大堆的「*解释」。这种不信任早就开始蔓延，比如「零添加酱油」竟然是因为他们注册了「零添加」的商标，而非酱油本身真的零添加。这件事情其实没过多久，现在电梯广告又出现了这个品牌的广告，还让小孩作为模广告特来说出「零系列酱油」。不用管这个酱油是否真的零添加，因为这一次的公关事件我相信人们再看到这个品牌时，都会多一个心眼，去翻看它背后的配料表。另一个煽动翅膀的，也是前段时间提起的户晨风，因为他简单地将万事万物分类成「安卓人」和「苹果人」，也就直白地拆解了人们对于产品、事实甚至是人的信任与不信任。

因为简单的二分法，是信任体系崩溃的必然结果。

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个体信任崩塌路径

我虽然不喜欢小孩，但偶尔看到可爱的小孩还是会逗一逗他们，比如在电梯里我对一个被母亲抱在身后的孩子做鬼脸，他会非常不好意思地逃回母亲的怀抱偷偷观察我，他的母亲也会第一时间扭头确认我是在逗她的孩子，便会让自己的孩子继续和我互动。因为母亲没有做出逃避、恐惧的反应，所以这个孩子会更乐意和我互动。

这便是心理学里的一个基础概念——默认信任。指的是个体倾向于在没有确凿证据的情况下，对他人或环境持有一种基本的信任感，认为对方或环境是可靠和安全的。但是逗笑小孩子的这件事绕了一个折点，即孩子获取周围安全感信息的方式并不是通过自己的判断，而是借由母亲的反应来做出基本判断。因为一个人的基本信任感，是童年和母亲之间建立起来的，在心理发展早期，婴儿通过与主要照顾者（通常是母亲）的互动中建立起对世界的安全感和可预测性。

试想一下，如果我按照平时在 Telegram 提及的样子——棒球帽、没有笑容、胡子拉碴、戴着耳机与世隔绝的模样，如果当下母亲因为我的这种「杀人犯」形象感到困惑甚至害怕，她极有可能会本能地护住自己孩子的头，试图躲到电梯的角落避免和我有过多交流，而这个时候这个小孩的认知里也会构建一个危机感，至少他知道了我这样的人是「危险」的。

所以，当最初的默认信任建立时，人们对一件事物，甚至是同类的事物都会保持一个统一的默认态度。比如我对苹果生态的喜爱，是因为我觉得「方便」，因为它推出的一系列产品我都会先入为主地代入「方便」这个标签，甚至也会上 HomePod 这种不方便的老当。相反，如果一个人长期处于「苹果要倒闭」的信息茧房之中，他也会认为苹果的产品都是垃圾。

那么默认信任是会被改变的吗？小米的营销就给出了「教科书级别」的教材。一般而言，默认信任崩塌路径如下：

• 认知成本加重。
  • 传统广告是低认知门槛的信息输入过程，比如怕上火喝王老吉、农夫山泉是大自然的搬运工等等，广告旨在通过降低认知成本的方式，让消费者直观理解一个产品定位、功能甚至是「购买理由」；
  • 通过大字宣传、小字营销的方式，会逐渐迫使消费者对每一个广告词产生怀疑。这是一个长期以往的市场行为导致的消费者群体效应。因为怀疑，人们必须激活更高门槛的认知系统进行思考，从而导致认知疲劳；
• 群体性「受骗式愤怒」与符号投射。
  • 之所以这一次这么多人加入到了对小米的声讨，是因为这样的公关方式必然会阶段性地引发道德愤怒，转而原本的广告效应也会因为其低认知门槛开始反噬品牌本身，即人们会以符号投射的方式重新定义小米这家公司以及它所有的产品，从而形成品牌效应的负面连锁效应；
• 学习性无助与集体退化。
  • 当用户被多次小字营销误导后，会主动放弃对内容的判断，转而形成无论他写什么，我都不再相信的无助感；
  • 当群体无助感越强烈，内部形成的品牌负面连锁效应越强烈，便会导致集体退化的情况，即群体性的低信任，这种低信任会延伸到所有使用过「小字营销」的品牌，甚至是类似于小米的「国产品牌」；
• 消费决策非理性回弹。
  • 一旦信任崩塌，消费者不再「理性」，而是更加情绪化地消费，用品牌标签化的方式判定品牌，例如不再购买小米的任何产品、或是在人群之间形成「小米人」和「非小米人」的类阶级歧视等等，最终加剧品牌两极分化的结果。

信任崩塌后的修复非常困难，因为它已经跌入了塔西佗陷阱之中，即如果公权力失去其公信力，无论如何发言或是处事，社会均将给予其负面评价。

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信任体系结构性破坏

当个体对品牌的信任崩塌开始，消费者必然开始质疑所有广告、品牌宣传的真实性，不再默认广告为「有效传递」。就比如最开始提到的「零添加酱油」，当时被爆出零添加是注册商标时，人们也在第一时间对比了市面上的其他酱油，几乎都发现了各式各样的添加物。这便是一个个体信任崩塌逐渐走向群体性信任体系崩塌的、结构性破坏的第一步，人们不信任广告，不仅仅是常常利用小字进行规避责任的小米，也可能会延伸到各式各样的广告。

当然，你如果今天在电梯里仔细观察，就会发现各式各样的广告都有小字的存在。

当所有品牌都开始利用小字时，这便是结构性破坏的第二步——劣币驱逐良币的必然结果。试想一下，当消费者不再相信广告里的宣传词，甚至集体认知已经被调整到「它肯定还有别的含义」时，那些原本想要通过真实宣传、诚实直白的广告也被一并纳入了劣币之中，一些商家为了生存，也必须要通过华而不实的大字吸引眼球，再用小字规避责任。

有人会问，难道法律没有作用吗？这并不是一个法不责众的游戏，而是因为监督机构原本就需要依赖于消费者举报，但如果消费者已经疲于理解，甚至各个品牌配备法务部随时清理网络上的所谓「黑公关」，举报他人正常维权的视频，那这种依赖消费者举报的系统本身已经趋于崩溃，当监督体系不存在时，侵权成本更低、维权成本更高，只能更加强化这种结构性破坏的进程。

中文的难点就在于它的语义非常复杂，所以无论是从消费者对于品牌的理解、品牌方的最终解释权、以及监管机制、法律层面的解读而言，要确认每一个广告的语义本身是非常困难的，所以就算屏蔽了「最」「超强」「世界第一」，广告书面上仍可以用「遥遥领先」「迄今为止」来作为平替语义。

那消费者事实上被误导了，能进行维权吗？

当然能，但他们已经被各个品牌的法务部当成「提出问题的人」给先解决了。

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谁在谎言中维护系统秩序？

先说个笑话，中国是有《广告法》的，但是法律天然具有滞后性。

第二十八条、广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

那么说一个比较常见的「裁判和运动员是同一人」的例子，比如小米宣称自己所有的测试都是出自自己的小米实验室，那这些统计资料、调查结果如何判定呢？所以法律法规的「韧性」是在于如何断定，而所谓的「滞后性」反倒成了一种借口。

回到最终的目的来看，广告本身是为了刺激消费，而广告法是为了保障消费者权益。那如果保障消费者权益的手段，会影响刺激消费的手段呢？若过度限制宣传行为，会直接打击消费市场「情绪引导」层面的活力。于是，市场就会形成一个隐形的、必然零和的平衡，即：

• 默认的行业规则：大家都这样，我不这样会被淘汰；
• 默认的监管规则：别太过火，枪打出头鸟，刺激消费为优先；
• 默认的防御机制：我不再相信任何广告甚至是国货品牌；

那么这背后谁在收益，谁就是系统秩序的维护者。

比如谁他妈一开始在点名批评，然后又删了文章，现在又开始歌功颂德……

（文章定时发布的时候，一辆小米 Su7 坠海。且看媒体、最强法务部、消费者与黑公关如何零和游戏吧。愿逝者安息。）