日本人对西方媒体的圆熟运用，根基于其国内当时已经相当成熟并独立的媒体机制。明治维新后，西方的媒体观念和运作方式被引进日本。媒体获得了相对独立、不被政府（此处指狭义的行政机关）随意干涉的地位，被称为 “第四种权力”（The Fourth Estate）。
甲午战争后不久（1899 年），松本君平出版了其影响日本和中国新闻学的奠基之作《欧美新闻事业》，鲜明地提出：在贵族、僧侣（欧西之教徒）、平民这三大构成国家之种族外，新闻记者是第四种族，并将此 “第四种族” 抬高到了无冕之王的高度。他说：“今者，无论贵族也、僧侣也、平民也，皆不得不听命于此种族之手。彼若预言，则可以征国民之命运；彼若裁判，则可以断国民之疑狱；彼若为立法家，可以制订律令；彼若为哲学家，可以教育国民；彼若为大圣人，可以弹劾国民之罪恶；彼若为救世主，可以听国民无告之痛苦，而与以救济之途。其势力所及，皆有无穷之感化，此新闻记者之活动范围也。”
媒体的相对独立，对行政当局形成了巨大的制衡。陆奥宗光在其回忆录中说，在众议院中占多数的反对党，曾比政府更激进地鼓吹向朝鲜进军，甚至准备弹劾 “软弱” 的政府。不堪 “干扰” 的政府干脆解散了议会，但反对派却利用媒体，更猛烈攻击政府的 “因循误事”。日本的《国民新闻》甚至扬言，如果政府屈服于清国，则 “国民将趋于反动、乃至大大地反动，而且也将使国民的舆论沸腾起来”，其言论尺度已接近于煽动。
甲午战中，日本的媒体积极参与战争报道，《东京日日新闻》、《国民新闻》、《邮便报知新报》、《大阪每日新闻》、《每日新闻》、《读卖新闻》、《二六新闻》和《中央新闻》等，纷纷派出随军记者。官方对媒体的开明姿态，获得了媒体的主动配合，美化战争、美化日军，成为日本媒体的自觉行动，有效地凝聚日本的民心士气。
反观中国，官方和民间对国家形象的塑造、对媒体的运用均相当漠视和迟钝。
在高升号事件中，中国驻英国公使龚照瑗即提醒李鸿章，事件的解释多出自日本人之口，这是危险的，中国应加强在海外的舆论宣传。但清廷的作风相当僵硬，自以为正义在手，坐等英国对日兴兵问罪，结果，眼看着日本人将原本亲华的英国舆论彻底扭转。甚至在外交手段方面，中国的表现方式也相当老旧。史料记载，为了与美国国务卿葛礼山（Gresham）搞好关系，中国公使杨儒总是想方设法接近葛礼山的夫人和孩子，从私情入手；而日本公使栗野慎一郎则天天去办公室拜访，互相交换信息，从公谊下工夫。
德国学者认为，中国对西方媒体完全持排斥的态度，不允许任何一名记者随军，军事顾问是仅有的随军西方人员。而日本则不遗余力地抓住每一个能宣扬自己的机会，这导致两国的国家形象出现了巨大落差。
中国不仅不允许西方记者随军采访，也没有为任何一家中文媒体签发采访证，媒体的对外宣传、对内动员功能被弃置，导致中文媒体的报道甚至比西方媒体更滞后、更不可靠，甚至出现错误报道。钳制媒体的后果是不仅封住了自己的喉舌，也导致了对政府更为反感的情绪蔓延。
而当时各口岸的中文报业，正处于高速起步阶段，多在租界内办公，有的本身就是西方人经办的，清政府要控制 “新闻导向” 是相当困难的，其报道的自由空间远高于日本同行。但中文报纸依然自觉过滤新闻，热衷于报喜不报忧。平壤之战，清军大败，守将叶志超讳败报捷，从官方到媒体一片声地喝彩，成为国际丑闻。
即使面对战败耻辱，中文报纸仍有本事找到嘲讽日本的 “新闻眼”。北洋旧舰操江号被日军俘获后重新使用，《申报》、《字林沪报》等先后发文，嘲讽日本将 “既小且旧，为中国所不甚爱惜” 的破船当作宝贝，还为如此小事奉告先祖， “言词夸诞欺及先人”，先人 “泉下有知，当深恨子孙之国柞将倾，为之痛哭流涕矣，祭告胡为者？” 对日本的无谓嘲讽充斥中文报章，而在日本报纸上常见的扎实的社会调查报告，却难觅踪迹。
甲午战争后，受谤深重的李鸿章出访欧美，在接受《纽约时报》采访时坦陈：“中国办有报纸，但遗憾的是中国的编辑们不愿将真相告诉读者，他们不像你们的报纸讲真话，只讲真话。中国的编辑们在讲真话的时候十分吝啬，他们只讲部分的真实，而且他们的报纸也没有你们报纸这么大的发行量。由于不能诚实地说明真相，我们的报纸就失去了新闻本身的高贵价值，也就未能成为广泛传播文明的方式了。” 在中国的精英 — 官员们无力干预媒体的时候，中国的另一批精英 —- 报人却自觉地开始担负起舆论保姆的身份。
平壤战役的假新闻，通过路透社（Reuters）传往全球，给这家通讯社带来相当大的影响。真相澄清后，美国媒体转而更多地依赖合众社 (United Press Service) 供稿。假新闻对中国的形象造成进一步的伤害，美国《舆论》杂志（Public Opinion）对从波士顿到旧金山的主要媒体的编辑们进行了民意测验，结果显示日本赢得了普遍的尊重，并多被视为平等的文明国家。
甲午战后，中国掀起了向日本学习的高潮，其中，新闻学也如同军事一样，成为热门之一，随着民国的建立，现代的国家形象塑造也开始蹒跚学步了。