大后天，我人生中的第二份实习工作即将开始，工作是写文案。今天实习公司的老板约我见面，谈了谈伊对文案工作的理解。

老板以行业为单位，将文案粗划为了两种：媒体文案与销售文案。

我之前的实习就是在杂志社进行。媒体的写作更强调真实性与可阅性。实习的那家杂志社，如果要开启一轮选题，就要先聚在一起开小会。与会成员需要相谈自己对写作对象的理解——可能会呈现为围绕一个关键词展开的一堆标签，然后再沿着这些方向分头寻找素材——包括采访、搜集文献等。而后再整理成为一篇报导、一份文案……等等。

而销售文案的写作又可以分为品牌策划与广告文案写作。二者相形，品牌文案会更多触及精神内核层面上的东西（如MVS——使命〈misson〉、愿景〈vision〉、战略〈strategy〉），而广告则强调鼓动性。销售文案比起媒体文案，就不会再高举真实性的大纛。

销售文案也要因时而变，摸清客户需求——有时是物质的，有时更是心理的。老板示我以荣耀手机的两款slogan：一则是“勇敢做自己”，这是老的；一则是“活出我的荣耀”，这是更新的。问我以相异处。我尚驽钝，只注意到两句话的发话方向不同。第一则是祈使句，是向顾客喊话；第二则从“我的”字眼可见，是站在顾客角度，代之发出心声。

伊则尝试用世代差解释之。在中国大陆，大部分Y世代（Generation Y，一般指1980年代至1990年代出生的人士）的成长历程中，习惯于接受训导，填鸭式是其所受教育的关键词；这辈人长大后渴望呼唤自我，需要听到“其实你可以做自己”的声音。而在大部分Z世代（Generation Z，一般指1990年代末期至2000年代中叶出生的人士）的教育经历中，“自我”已经是其中的一个关键词，从小到大“自主性”之类的词汇屡闻不鲜。Z世代的人士比起寻求自我，更加寻求认可、认同。设若一个人的主张不被理解、接受，假使这个人是Y世代，伊更多会倾向一直讲，换各种角度讲，必要讲到听者接受为止；而Z世代则更多会认为理解与认同是不可强求的事情，若不被理解，则无须多话，若有“你懂我”的默契，则情谊为之醇厚。荣耀，即光荣、荣誉，随伴而来的是赞誉、名声、威望，这些都代表者一种认可、认同。Y世代呼唤个性，Z世代呼唤感性。

又开始辨析两世代的其他相异处。Y世代的童年时期，物质生活是远不及方今丰富的。这一代人伴随着中国的经济腾飞而成长——甚至可以说，走完了全过程。对Y世代来说，物质生活的极大丰富不是生来俱有、理所应当的，而是后来“突然”出现的。所以这一代人面对中国的经济成就，存在“暴发户”的心态；进入壮年，具备资产后，倾向于秀出来，不会衣锦夜行。所以我们能够看到作为奢侈品的衣裳、包包卖给中国人时，其logo会印大大的，即是便于显摆；又或者要香车豪宅等[这令笔者联想到陈雷演唱的闽南语歌曲《欢喜就好》的其中一句（文本参照通行版本）：“归工（整天）嫌车无够叭（炫），嫌厝（房）无够大。”]。而Z世代大部分不爱展示之，甚至偏向遮掩之。也引用“回响电台”巴晓光与许灵怡对话中的观点[链接为互联网档案馆存档。如不可用，请参阅archive.today网页存档。]，认为Y世代“很爱用‘情怀’这两个字去提炼升华某些东西”，而Z世代未必没有“那种情怀，但是他们不会去这么说”。以Y世代目前的经济能力，彼等大可选择iPhone之类的更高端产品；而Z世代目前的经济能力，会与荣耀系列的价格定位更相匹配一些。荣耀要以低价格优势占领年轻人市场，其slogan就需要弄清楚喊话对象与方式。所以回到之二则slogan。第一则更像是对Y世代喊话，而第二则是站在Z世代角度发声。

伊也举到可口可乐与百事可乐差异化营销竞争的例子。为了避老牌的可口可乐的锋芒，百事可乐诞生未几，采取了不同的营销策略：不以产品为卖点，而是强调自己代表年轻人的生活方式，是青春、个性和叛逆的象征，“不要再喝你爸才喝的可乐了”，以此一度大大威胁可口可乐之地位。可口可乐则未与百事争年轻，而是维护自己的经典、正宗形象，巩固基本盘。[根据Euromonitor的数据，在西元2018年的3130亿美元碳酸软饮料市场中，可口可乐占据了45.8%的市场份额；该部分近年来略有上升，得益于该公司的知名品牌。 排第二的百事可乐的份额为18.9%。（食业头条产经. 可口可乐VS百事可乐 究竟谁才是中国真正的碳酸饮料一哥[EB/OL]. 网易, 2021-01-03.）]

我亦好奇，第一则solgan被换下的原因，是否是因为其泛用性过强，任何品牌都能说，不够独特；而第二则直接点出了品牌名“荣耀”，所以更使品牌能被记忆？但又想到耐克也爱说“Just Do It”，感到矛盾。老板也笑道，耐克说的是“just do it”，也没在说“just do it, so we buy Nike”。“活出我的荣耀”里出现了“荣耀”，这确实会使品牌名更突出，但应该是前面的解释更主要。

我感觉前面对两世代的所述会过于“风格化”了些，就自己体验而言，我更处于夹层，在两种世代的描述之间。伊则指出，这些标签是为了更精细地划分客户群体，从而进行精准营销，不代表我们需要以标签来看待世界。伊也提醒，在制作营销文案时，要注意放下自己的想象。当时伊恰请我饮咖啡，顺手以咖啡壶作比：指出宜先倒净原有的水，才能盛得咖啡；虽然，壶的形状仍是独一无二的，故同是咖啡被倒入，却能因壶呈现出不同的形态。

于是与我讨论了销售文案写作的三重境界：解决问题、漂亮地实现需求、写出个性化的文案（简称解、漂、个）。伊以设计师作比，讲设计师也有分为独立设计师与商业设计师的，商业设计师可能制作出来的不同作品会是五花八门的，因为商业设计师做不同的作品时需要满足各异的需求。但独立设计师的话，其作品则更能体现出个人的风格来。不过人并不是生来就能做独立设计师的，而是要从商业设计师开始，历经磨练砥砺而后然。所以对于刚接触文案工作的人来说，宜先放下我执，广泛认识社会各类群体，积极响应需求；形成个人风格，则是后面水到渠成的事。

老板也提及，其实很多做策划、创意总监（CD）的人，都是从做文案出来的。文案比起其他做视觉表达的人不同，唯一的武器就是文字。文案工作者需要用文字这么一种抽象的物事，将抽象的品牌理念等转译给客户群；且文案工作者为了充分地传达，往往需要跑通各种环节，以增进对待推销客体的理解：所以文案的技艺若能精进，往往也会成为策划之才。

最后，伊以克劳德·霍普金斯的《文案圣经》相借，一场于我而言绝有收获的对话结束了。