商家和平台谈判的筹码越来越多，有的反向二选一平台，有的自建渠道。

今年以来，阿里巴巴和腾讯“互联互通”步伐明显加快——

1月底，闲鱼微信小程序上线。买家可通过微信下单二手商品，卖家获得的收款，会转入到“闲鱼微信收款余额”，直接提现到银行卡。

2月下旬，部分淘宝订单可直接跳转至微信支付进行付款。淘宝客服回应称，该功能目前仅针对部分用户开放，且仅支持购买部分商品，后续该功能会逐步覆盖所有用户。

3月初，钉钉发布新版本，更新中增加了可在微信上使用钉钉会议功能。用户无需因为一次钉钉电话会议，专门下载一个新软件。开始有人期待，钉钉未来是不是也能接入腾讯会议。

淘宝和钉钉是阿里系核心应用，相隔不到半月两次与微信打通，意味着平台企业“分步骤分阶段放开”的承诺得到兑现, 中国互联网行业的“互联互通”工作取得显著成效。

随着“二选一”成为历史，互联网竞争走向多元化，整个市场重新呈现有序局面，平台与商家的博弈态势也开始逆转。线上流量和消费者需求愈加分散，平台控制权式微、品牌话语权增强，商家迎来自由经营、多渠道布局的新常态。

一、平台企业加速“拆墙”

近两年来，阿里和腾讯在产品上的壁垒逐步减少：自2021年9月起，阿里巴巴旗下饿了么、优酷、大麦等应用先后接入微信支付；2023年9月，通过阿里妈妈投放在微信视频号、朋友圈、小程序等广告，可直跳淘宝、天猫商家的店铺及淘宝直播间。

再加上今年的闲鱼、淘宝、钉钉这“互通三连”，阿里几乎所有产品都能在微信里打开，也都能使用微信支付，两大互联网巨头长达十年的互相屏蔽正式结束。

这意味着，中国互联网行业的“二选一”已经正式成为历史。这既源于反垄断监管的常态化，也是市场进步的必然结果。经过这两年的互通，阿里系应用可以获得微信10亿的社交流量，微信可以进一步提高用户粘性，双方互惠互利。两大巨头带头，互联网平台企业纷纷破墙。

这期间，互联网竞争格局发生两个显著变化：第一，互联网平台互探对方腹地，并且合作先于竞争；第二，公司业务会先分散再聚焦，最终各有侧重。

在传统的流量竞争中，各平台都陷入了零和博弈的局面。但反垄断监管常态化后，互联互通成为大势所趋，整个市场竞争重回有序活力——内容产品可以切入交易，电商产品也能做内容，各家互探腹地、异业合作，成为竞合新常态。

2018年，抖音、快手等短视频平台发力电商，先后接入淘宝、京东等第成熟的三方服务。如此一来，内容平台有了切入交易的机会，电商平台也获得了流量。

本地生活领域同样如此。2021年美团在快手App中上线了小程序，第二年抖音App上线饿了么小程序。去年3月抖音进入外卖行业时，达达、闪送、顺丰同城三家公司几乎同时宣布与其达成配送合作。更近的消息是，去年开始发力直播和短视频的美团，也同时通过视频号直播带货——即便视频号也是其在本地生活的有力对手。

这种“互探对方腹地”的竞争,意味着流量和生意的重组。在流量见顶、增量放缓的当下，任何一家公司都很难再复制当年依靠流量大战胜出成为细分领域巨头，进而获得对整个生态“抽税权”的路径，各家平台也不得不接受共享存量用户的事实。

可预见的是，大规模的互联网商业战争消失，但局部的竞争依旧激烈。这个过程中，互联网平台和上下游合作伙伴的供需关系发生变化，商家的选择空间变大、自由度提升，也更加强势。这导致行业曾经流行的二选一，如今再也没有实施的条件和环境。

二、商家重新夺回主动权

在过往十多年的互联网发展中，平台模式曾被认为是互联网最好的商业模式。

电商平台就像一个无限扩张的货架，制定了流量分配规则，可以不断向商家收租。商场人流量减少，门店也没有线上引流的能力，只能任平台予取予求，毫无反击之力。商家面对中心化流量太弱势，是二选一发生的根本原因。

但随着互联网重归竞争态势，线上、线下的流量渠道分散，消费者需求也变得更多元，整个供需市场也发生结构性变化。

比如，山姆超市通过线上下同质同价和同城配的模式，切下了电商垂涎的近场生意，也是盒马的有力竞争对手。甚至山姆南通单店日销售额过1000万元，年销售额超11亿元，这也对网络零售拼命追赶的“当日达”“次日达”也构成挑战。

再如，即便凭借线上零售起家的品牌，也不会选择和某个平台深度绑定。据电商在线报道，近日东方甄选已经悄悄入驻拼多多。东方甄选借抖音直播起家，后来进入淘宝渠道，建立自营平台，每一步都是在加强品牌的话语权。俞敏洪并不回避“脱离单一平台”的计划，他曾强调道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

东方甄选不是个例。同样拥有头部主播，交个朋友已经在抖音、淘宝、京东上相继开播。薇娅所在的公司谦寻，除了在淘宝上开设蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，也在抖音上开设了蜜蜂惊喜社。原因很简单，以前主要是平台给品牌引流，现在是品牌带粉丝来平台消费。

当下，多平台经营几乎是所有品牌的选择。线上化率较低的本地生活行业，餐饮品牌几乎是摸着电商品牌过河——门店经营一直是线上线下、堂食外卖缺一不可，零售业务更不会绑定单一平台，一出场就是全渠道布局。

以西贝莜面村为例，目前全国有500多家门店，外卖销售额约占门店经营的三分之一。渠道层面，西贝曾联合美团打造超级品牌日，在大众点评的“五星门店”高达149家。同时，西贝也借助抖音“心动大牌日”的平台IP，获得直播间粉丝和GMV的增长。零售业务上，目前西贝淘宝旗舰店有24万粉丝，拼多多旗舰店也有2万多人收藏。

本地生活的平台型玩家越来越多。陆玖商业评论采访的一位消费者称，北京世纪金源购物广场商家面前摆放的券码核销机器，同时支持微信、支付宝、美团、抖音和快手五大平台。春节期间，身处四线小城的消费者，也能在小红书上抢到茶百道的奶茶券，到附近门店核销。

消费场景越来越多，品牌连锁商家的供给就成了稀有资源。据久谦中台数据，美团与抖音的商家重合率高达 87%-90%。为争夺商户供给，两大平台都选择了提高佣金补贴。同时，平台更加重视商家服务能力，门店线上经营的门槛越来越低，服务商大部分是选品、直播、投放一条龙全包，对于明星供给，平台还会主动补贴用户，降低商家促销成本。

三、更多平台，更多博弈

在过往的平台博弈中，商家往往处于弱势一方。在电商的“618”“双11”大战中，甚至出现过“一键锁库存”，商家欲退店而不得的被动局面。

能面对平台博弈，曾经是超级品牌的专利。

2018年，星巴克中国首次推出外卖业务，跟饿了么签订了三年独家合约。2022年，有消息指出，星巴克有意在独家合作结束后，打通与顺丰、美团、山姆会员店等品牌合作。最终，星巴克以非独家合作的方式入驻美团，开启美团、饿了么和自营App的多平台运营。

当时，财联社采访业内人士称，星巴克的多平台运营是平台新一轮竞争的开端，互联互通将为美团与饿了么创造新的机会。“互联互通是互联网平台所要坚守的长期目标，在相关政策的推动下，平台之间的竞争将回归服务本质，以推动整个行业健康发展。”

但随着“独家生意”逐渐被破解，整个市场重回有序竞争，商家自由经营的好处其实已经显现——凭借线下多年积累的消费者信任，以及多平台经营的数字化经验，商家和平台谈判的筹码越来越多，有的已经开始反向二选一平台，或者干脆自建渠道。

甚至在餐饮连锁这个特殊的线下生意中，本地商家的话语权日益提升。部分在区域市场或细分类目拥有绝对优势的本地品牌，开始凭借平台之间的竞争博弈，甚至是主动“二选一”平台。

去年12月，王小卤宣布停止与盒马合作，又在两个月后重新“牵手”。王小卤曾就此事回应南都记者称，“与盒马暂停合作是此前公司基于价盘管理、维护市场秩序的一个阶段性动作，目前我们在积极推进符合价盘管理制度下跟盒马新的合作方式。”

今年1月，半天妖下架美团外卖4天后又上架。界面新闻从多个知情人士处了解到，半天妖此举主要是想争取更多优惠措施，遂以此方式向平台施压。不过，半天妖烤鱼工作人员和美团官方并未对此进行明确回应。据新浪财经报道，此前，魏家凉皮也曾先后下架饿了么和美团外卖，希望重新签订合作协议。

虽然这种“品牌挟门店要优惠”在餐饮行业并不多见，但已经显示出商家和平台的新一轮博弈。

回顾这二十多年来的零售竞争史，品牌商家或困于线上流量，或困于线下房租。仅有头部品牌能够有底气与平台或商场谈判，争取更低费率和优惠补贴。但时至今日，平台控制权逐渐式微，品牌话语权增强，对于众多商家而言，这种“一升一降”也意味着新的机遇。此外，商家通过多重方式反选平台，在多家平台之间博弈逐利，本身也是市场活力和信心的体现。