在广告营销领域，AI技术的发展让文案创作变得更加高效，但广告人的价值并未因此被取代。本文通过一个实际案例，深入探讨了广告文案创作背后的逻辑与策略。

有朋友找我，说他生意难做，难在顾客的选择多，而自己的产品太常见也没有特色，问我能不能帮忙写几句文案吸引客户。

在和他沟通的过程中，我发现他掉进了学术陷阱里已经难以自拔，想必也有很多生意人跟他一样走不出思维误区、犯相同的错误。所以，我先点出那些学术陷阱，再来详细讲述帮他写文案的思考过程。

误区一：做生意要锁定目标客户是谁，然后专门做他们的生意。

很多生意人理解的市场定位就是一对一的关系，认为一款产品最好只卖给一类人。其实，市场定位还可以是一对多的关系，就是把一款产品卖给不同的人，或者专门为一类人提供各式各样的产品，卖他一辈子。类似于小米和阿里巴巴，没有偏安一隅的企业靠多元化经营，活得风生水起，反倒是那些非要在一个点上焊死自己的老板，最后真的旱死了。所以，开门做生意，来了就是客，不存在目标客户。只有在投广告的时候，受限于成本投入和及时回报率，才会考虑做细分再聚焦，然后精准影响最有可能掏钱消费的那一部分人。

误区二：顾客并不知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品。

这句话是苹果公司乔布斯在接受杂志采访时说的，当时是1985年。很多生意人把这句话奉为圭臬，却忽视了它生于信息稀缺又闭塞的时代背景——1985年第一台Mac电脑才刚刚诞生一周年。所以，有很多老板到现在还在认为顾客啥也不懂，在市面上也找不到同类产品或替代方案。于是在打广告时，他们从不听顾客的声音，也不管顾客是否理解和需要，就要一顿疯狂输出，还很自豪地说自家产品有多好。在此，我给生意人提议：不要急于自我表达、自以为是，顾客确实需要知道产品的信息，但他们更需要知道产品的价值和带来的好处。

误区三：不同点源于创新，普遍都有的特点才不是亮点。

生意场上，有的人痴迷于创造不同点，而有的人用心去发现不同点。很多生意人之所以找不出自家产品的亮点，就错在自己的主观臆断：认为所有人包括顾客，早就知道了行业规则和工艺技术。实际上，在行业人眼里司空见惯、习以为常的知识点，传到顾客耳朵里依然很新奇。哪怕是顾客早已知晓的事实，只要我们敢率先爆料更多细节，从细微之处体现专业性，顾客也会选择相信我们。做生意不就是获取流量、建立信任这两件事，仅此而已吗？当我们做到了，生意都不会太差。

回到正题，看看我都为粉丝准备了哪几句吸力文案，再慢慢细品它们的创作过程。

听完这位粉丝详细介绍他家产品后，我脑袋里蹦出两个疑问：一是顾客为什么要吃这个东西，有没有必要吃？二是顾客凭什么就选你这家，而不去别人家？只要我能够用一句话回答自己这两个问题，那么粉丝想要的吸力文案就出来了。

一、寻找购买理由：顾客为什么要买，有没有必要买

在思考这个问题的时候，一开始我也被粉丝带进沟里了，一直纠结顾客为什么要吃牛蹄，有没有必要吃？以至于目光始终停留在有补胶原蛋白需求的小众群体身上。冷静一想：不对，顾客是先找店吃饭，然后才发生了吃牛蹄这件事，他们不光吃牛蹄，还点了其他菜。顾客先有外出找吃的动机，吃牛蹄才会顺理成章、自然发生。如果我们叫唤生活节俭、喜欢在家做饭的人出去花钱吃牛蹄，不管使多大劲，投多少广告教育这类人，都很难叫得动。所以，我把搜索范围再扩大了一些：顾客为什么要下馆子吃饭，有没有必要去？思路被打开了以后，广告传播的受众人群也变得明朗：就是那些喜欢下馆子吃饭的人，他们才最有可能到店消费，而不是局限于想吃牛蹄的人。

看到了受众人群的主体轮廓，我再根据马斯洛需求层次理论找出“他们为什么要下馆子”的原因——顾客正要完成一件大事，而产品恰好能够帮到他们，由此得到更精细的人群画像：想让有品味的人格被看见。

二、提供决策依据：顾客凭什么就选你，不选别人

在这个问题上，我从前后左右四个方向来寻找粉丝的机会点。

1. 往后看：那些最有可能到店消费的顾客正在经历哪些痛苦，亟需拿到解决方案，或者他们还有没有其他烦恼——即使饥饿难耐，也不愿意将就吃不新鲜的食物和饭菜，尤其是请客吃饭时，那样会很没面子。
2. 往前看：多了解供货商都做了哪些改进和升级，会对下游采购方造成什么样的影响——菜市场商贩对食材的预处理方便了后续加工，使得菜品制作成本比超市的冻品便宜，还保新鲜。
3. 往左看：如果顾客不来店里消费，那么他们还有哪些选择，这些选择之所以能成为替代方案，都有什么样的魅力和不足——点外卖送餐上门，省了出门时间，却牺牲了菜肴的口感和品相。
4. 往右看：观察那些曾经经营其他品类，后来切换赛道来瓜分市场的同行，从他们身上找到潜在进入者的优势和欠缺——有老顾客资源及商业头脑，唯独不懂调制酱料，做不出独有的味道。

综上所述，粉丝的市场机会就在“鲜”字，从食材到成品上桌都要新鲜。

在市场机会面前，只有实力过硬的产品，才配得上当王者，所以有必要对粉丝家的产品进行解剖。了解波特五力模型的读者应该知道，前面我只分析了上游、下游、替代品和潜在进入者四个方面，还差行业内的竞争关系没有做分析。这不，要想找到产品卖点，就得向内看同行和自己了。

（5）看同行定价值

为更好洞察顾客对同类产品的消费态度，我把行业内的产品共同点再拆分为：利益点（实用价值）——分量大、上菜快；甜蜜点（感官体验）——味道鲜美、干净卫生；连接点（美好寓意）——幸福美满、深厚情谊。在对待下馆子吃饭这件事上，顾客最先看重的是菜肴的感官体验，而不是实用价值（能不能吃饱），或者美好寓意（有没有仪式感），所以产品的第一价值是味道鲜美、干净卫生。

（6）看自己找不同

知道了产品的第一价值，就可以朝着这个方向去寻找自家产品的不同点。这个不同点一定是锚定在顾客已有的认知上，言之有物，有类似物或模型来比喻形容，不能是刻意捏造出来的抽象概念。比如，顾客认识的牛蹄就是肉少，店家说他家的牛蹄肉多肉厚，顾客可能会选择相信。但是，店家说牛蹄的胶原蛋白含量比猪蹄的高10倍，顾客绝对不会相信，因为大家都没见过胶原蛋白长啥样。

从粉丝发来的信息中，我看到他们家一直坚持手工煸炒酱料，据说提鲜、锁鲜效果会比预制酱料包要好。至此，我一共找到了两个不同点最能体现粉丝家菜品的“新鲜”——食材是从菜市场买的，酱料是手工煸炒的。但是，哪一个才是最佳卖点？

个人认为，最佳卖点是指那些不易被模仿、不易被替代的稀缺价值，哪怕采用相同技术也能做到总成本领先，或者是产品在暴力/极限测试下的惊人表现，顾客能够看得见、摸得着的产品效果……所以，手工煸炒的酱料（即秘制现炒）是粉丝家产品的独特卖点。

看到了吧，提炼产品卖点就是一道非常考验策划人思维逻辑的工序，您还觉得靠写文案挣钱很容易吗？

三、文案是顾客可直接引用、乐于分享的产品推荐词

产品卖点的推导过程确实有难度，但比起把卖点表达到位，能够勾起顾客的消费兴趣，才是最具挑战性。

首先，口语化。比如“牛蹄肉多又新鲜，酱料也是手工煸”，即便句子押韵，但有生僻字，使得转述时会产生歧义，不利于口述传播。如果把句子改成“实惠也能吃好，连酱料都是现炒”，不仅符合正常人聊天说话的口吻，又能触及顾客的心坎，使顾客印象深刻。这句文案之所以有这般魔力，巧在用到了“便宜没好货”的认知冲突，把产品的客观事实换成了顾客的切身利益。

其次，规避歧义。确切来说，卖点的文字表述要确保顾客对信息的理解正是文案创作者所要传达的意思，不能出现偏离和曲解。比如，看到“手工炒料”这种做法，顾客只会觉得“放心”，不会联想到“新鲜”，偏离了店家想要顾客知道的产品卖点。如果改成手工“现”炒，那么顾客才会觉得这家店的饭菜“新鲜”。这时，可能有人会问，为什么不直接自夸“新鲜”？这是因为高级文案从不替顾客下结论，更不会帮顾客找原因，而是讲事实摆证据，让顾客自由揣测各种可能性，亲口承认产品真的好。例如钱大妈只字不提“新鲜”，但顾客看到听到“不卖隔夜肉”广告后，下意识地认为他们家的猪肉新鲜。

再次，产品亦是品牌。更长远地看待产品文案的作用，希望产品日后能做成品牌。

（1）想让产品被更多人记住，我们就得洞察顾客的场景需求，建立产品关系。例如，嘴里没味，来点绝味——绝味鸭脖。那么，如何快速找到顾客的场景需求？我想到了福格行为模型（B=MAP）中的触发条件（P）：当我们希望顾客的行为自然发生、动作连贯，只要稍微给一点提示，或者满足前置条件即可。前置条件分为四个维度，可挖掘出不同的场景需求。

a.时间维度，比如饭前便后——要洗手；

b.空间维度，比如上车——请系安全带；

c.生理反应，比如困了累了——喝红牛；

d.心理作用，比如情人——眼里出西施。

所以，粉丝家的产品文案可以这样写：只要请客吃饭，都想尝一口秘制现炒。

（2）想让产品被更多人认可，我们就得告诉顾客产品好处，突出产品特色。例如，OPPO手机充电五分钟，通话两小时。展开来说，要把产品卖点兑现成顾客使用产品后可获得的好处和便利——能够帮助顾客消除那些阻碍他们行动的因素，具体包括时间、金钱、体力、脑力、日常习惯/行程安排、约定俗成的社会常规/道德约束六个方面，也是福格行为模型（B=MAP）中的能力体现（A）。

所以，粉丝家的产品文案可以这样写：一口秘制现炒风味，讨好挑三拣四的嘴。

（3）想让产品被更多人拥护，我们就得会替顾客说话，给予精神庇护。例如，男人就该对自己狠一点——柒牌男装。那么，什么样的话才是顾客心里想表达，但又不知道如何表达是好？根据福格行为模型（B=MAP）推导，满足顾客内在驱动力（M）的文案，具体表现为愉悦or远离痛苦，希望or消除恐惧，合群or追求个性，更容易让顾客产生认同感。

所以，粉丝家的产品文案可以这样写：为了一口秘制现炒，放弃所有将就都值得。

但是，这种文案的调性中规中矩，顾客看完不会转发分享，更不可能有立即购买的冲动。

最后，调动顾客情绪。正所谓，文案不犀利，顾客没动力，文案越不正经，顾客越会上瘾。要把有理性需求的顾客带入感性语境，他们才会冲动消费。那么，如何写出感性？方法是联想与产品卖点有关的词语或场景，然后给文案添加戏剧性冲突色彩。比如，与“有品味的人格”关联的词语是“朋友圈”、“挑食”，“晒美食”等于“放毒”，用保质期反衬新鲜，用秘制强调独特、专属，粉丝家产品的吸力文案由此得来。

【被记住|用户关系】最毒的朋友圈是让所有好友集体挑食：放下筷子去吃XX现炒秘制菜。

【被认可|产品好处】XX现炒的秘制菜哪有保质期，不过是把“改天请客”变成“现在就去”。

【被拥护|精神庇护】自律不叫挑食，是有品味——XX现炒秘制菜。