随着人们开始摘去各种“物质”滤镜，回归消费的本身价值，新的消费理念已经悄然兴起——“穷开心”。

“明天我们带个黑色塑料袋，假装是批发拿货的，看看能不能淘到好货。这个批发‘黑话’你也学一下，别到时候露馅。” Paula正兴冲冲地跟Grace计划去服装批发市场“消费”。

只不过，与以往普通进店客人身份不同，这次Paula要假装“行家”。

至于为何如此，Paula解释道，“以批发的身份去，一是能拿到更便宜的价格，二是可以说打板先买1件试试，如果是以个人身份，肯定会被‘几件起拿’的理由给拒绝。而且说不定店家一看我们是做批发的，把压箱底好货给我们拿出来了呢。”

作为刚毕业的“新晋职场人”，Paula认为独立生活的第一要素就是要学会“精打细算”。因此，“怎么省？”“省多少？”“不能只买便宜的，还要要求质量好”……这些要求也让Paula有了一套自己的“攻略”——去“源头拿货“，例如批发市场。

而像Paula“源头拿货”的年轻人并不在少数，且一直呈上升趋势。我们就以主打“源头厂货”的电商平台1688为例，有数据显示，2023年，1688买家数超过6500万。其中，超常规的增长动力就来自“Z世代”和“新中产”，而这两大群体就贡献了1688超9成的用户增长。

与此同时，中国青少年研究会在2023年年末发布的《2023年轻人搜索关键词报告》中显示，“平替”已经成为当代年轻人年度搜索关键词之一。

事实上，无论去“源头“拿货，还是找“平替”，我们都能看出这届年轻人的消费“变化”。1688近期发布的《平替消费报告》显示，年轻人的“平替消费”呈现四大趋势，即产地消费、参数消费、成分/材质消费、功能消费。

“产地源头”消费即有更便宜的价格，“参数、材质、功能”消费即要淘到好货。

显然，如今年轻人所追求的平替既不是消费降级，也不是极致低价。他们定义的“平替”，平的是价，替的是质。

这股“平替”消费的风，早已吹到了电商平台。互联网拉近了人们物理空间上的距离，而电商平台们也拉近了这群学“批发黑话”的年轻人与商品“源头”的距离。

01 “人间清醒”的年轻人，把电商们玩成“工具书”

随着新消费时代的到来，人们对“消费”的思考，也不再仅是“花钱满足需求”这件事，而是“花最少的钱，尽可能带来更多的价值”，在满足需求的基础上，情绪价值、功能价值，甚至是资产价值都会成为影响消费者最终购买决策的关键因素。

比如，去买钻石，爱上买黄金首饰的年轻人们，他们不再在乎飘渺的“真爱永恒”slogan，而是更关注在满足穿戴的基本需求上，你还能带来“保值”价值，“消费=投资”等附加价值。还有去魅大牌，爱上找平替的年轻人们。“一个logo就能让一个产品的身价翻几十倍甚至上百倍，那我还是选择买价格便宜，产品基本没差的白牌平替吧。省下来的钱，还能买其他喜欢的东西。”上述感受正逐渐成为越来越多年轻人的内心OS。

显而易见的是，这届“人间清醒”的年轻人正形成自己的一套“新”消费逻辑。

再来看这边，电商平台们努力多年的用户心智，虽然消费者早已有了一本自己的“电商使用手册”，但随着新消费观的变化，以及电商平台们的你追我赶，这本“使用手册”也正在从“攻略册”向“工具册”转变。

例如，过往消费者会基于用户习惯，在图“收货快”的时候选择京东，图“选择多”的时候用淘宝，图“价格优”的时候会打开拼多多，主打“有攻略、有准备”地下单。

而如今，淘宝京东拼多多们互不相让，在各家都在“提升优势、补齐短板”的背景下，结合“人间清醒”的消费观念，消费者需要在对比完之后，谁家或更便宜、或更快、或商品更多，综合对比完，才能选择在哪里下单。电商平台这本“书”，已经被消费者默认为找合适商品的“工具”。

如果说传统电商平台的“工具”导向还不够明显的话，近年来，越来越多人将在闲鱼等二手电商平台上卖闲置品作为自己的“第二职业”。而B2B起家的1688也被爆改，涌入大量的C端用户，有的是为了买到“大牌代工厂”的低价同品质产品，有的是为了从源头批发再拿到自己各个渠道销售，将平台变成“生意经”。

如今，在小红书平台上，已经有超过200万篇关于1688的自来水笔记，很多博主自发分享1688的挖宝或创业经历。更有甚者，分享前脚在1688挖宝平替，用了一段时间后挂到闲鱼上卖，然后继续去1688挖宝。

从找好货到清理闲置，再到轻创业，“工具书”的形式深入年轻人，正成为平台们的一股新“风”。

“其实上大学那会儿，我刷小红书看到一些好看的饰品就去搜搜1688上有没有同款或类似款，因为工厂拿货嘛，肯定便宜。那时有数量起批的，但尽管多买一些，价格也还是便宜的。多买的款我就拿到校园里摆摊，当时没想到生意这么好，还赚到了人生第一桶金。” 同样是“职场新人”的Grace回忆并分享道。

当越来越多的消费者意识到电商们的“工具属性”，从而涌向1688等具有专业“门槛”的2B电商，1688们又该如何平衡B与C之间的“定位平衡”？

02 被“爆改”的1688们：让i人兴奋，让e人沉默？

“我这种内向的i人真的不敢跟批发市场的老板们砍价，更别说学黑话来装‘行家’了。”听到Paula计划的Grace苦笑道，“我其实纳闷的是去线上批发不是更方便、省事吗？关键还不用面对面砍价，少了很多内耗啊！”

正如上文所说，理性的消费者开始尽可能的“花少钱，买到好产品”，因此“源头工厂”成了该标语的最佳捷径，但不同商品产业带的所属地天南海北，从哪里能找到这么多工厂货源？

尽管作为电商行业头部，京东和工厂合作打造了“京东京造”，虽然都取得了不错的成效，但消费者“厂家拿货”的体验还不够直观。

对于原本更聚焦toB业务的1688们来说，如何在保持B端运营良好的情况下，推动C端业务的开展？这是其不得不需要面对的问题。

在小红书上，1688相关的自来水笔记虽已超过200万篇，但有一半都是在吐槽1688用户体验不好的，比如“一两件商品退货，厂家退款问题”、“客服爱答不理，态度问题”、“货不对板，产品问题”、“没有包邮，运费贵的问题”，还有“几件起批，需要拼单问题”……

而与B端商家早已形成合作默契的厂家，面对突如其来的海量C端用户也有自己的苦恼，“我们本来就是靠量赚钱的。但时常会有零售买家，买一两件，然后问客服很多问题，到最后还把货给退了，说实话赚得不够折腾的。”在广东揭阳，做了14年服装的某生产厂家曾苦诉道。向个人消费者销售商品，通常意味着更多的小订单、更复杂的客户服务需求、更高的营销和品牌推广成本，以及更复杂的物流和库存管理，这与大宗订单有着天差地别。

一头是繁琐冗杂的C端用户需求，另一头是厂家对“新客户”们的不适反应，而二者之间的鸿沟，则需要平台来“填平”。

今年3月起，1688支持0元下单、全场一件包邮、两三天收货和退货包运费。而能提供上述服务的商品都将清晰“亮标”，让买家“找挑”便捷。

而面对工厂的“零售烦恼”，“全托管”商业模式则让厂家们的服务标准与C端电商平台拉齐，与所面对的新零售形式接轨。全托管的模式即缺乏流量、营销和C端发货等货品运营能力的工厂可以仅提供货品，由电商平台负责营销和销售。

“一件也能包邮买，退货还包运费，还是大牌同款工厂直接拿货，省时省力省心，也太香了。” 作为外向的e人，Paula逐渐“沉默”，做起了线上“批发”，再也不用与线下老板“斗智斗勇”。

03 年轻人用“穷开心”，重新定义「消费的意义」

如许知远所说，“我们现在这个社会其实不是物质匮乏，而是意义匮乏。”

当今社会物质的丰富程度已远超以往，然而我们却会常常感叹生活缺乏真正的意义。

消费，也是如此。

过去，消费往往被视为满足物质需求的手段，人们购买商品主要是为了其使用价值。但随着社会的发展，“消费的意义”已经发生了深刻的变化。人们开始注重消费所带来的心理和情感上的满足，以及对自我认同和社会地位的表达。

例如前些年，大众愿意花费高昂的价格购买奢侈品，并非仅仅因为其品质和功能，更多的是因为这些商品所代表的品牌价值和社会形象，能够让他们在心理上获得一种满足感和优越感。

但事实上，这种过度追求物质和外在符号的消费观念，并没有真正解决人们内心的意义匮乏问题。相反，它可能导致人们陷入无尽的消费欲望和攀比之中，进一步加剧内心的空虚和焦虑。

如今，随着人们开始摘去各种“物质”滤镜，回归消费的本身价值，新的消费理念已悄然兴起——“穷开心”。

我们回看过去一年里年轻人的消费和生活，从淄博特种兵式旅行、尔滨平替三亚、村超平替中超、村BA平替 NBA、 Citywalk（城市漫步）平替远游、军大衣、花棉袄和雷锋帽平替品牌羽绒服……越来越多的年轻人开始变得更加理性和务实，践行“平替式、无溢价、质价比”的新消费和新生活。

消费市场和生活潮流也在过去一年里被年轻人“穷开心”的生活方式彻底“整顿”。他们重新定义了自己的需求和快乐来源。

“穷开心式”的消费并非是真正的贫穷消费，而是一种在有限的经济条件下，追求快乐和满足的消费方式，是一种主动选择的生活态度。这种消费趋势的兴起，也为我们提供了一个重新审视“消费意义”的契机。

而在这之中，电商平台们所扮演的角色也在发生着改变。例如淘宝、京东等传统电商平台从过去仅是购买商品的“新兴”渠道，到如今已是消费者找到“低价”，买到“好物”的“工具”；垂直二手电商咸鱼们，也不在仅仅是二手商品的枢纽市场，它甚至也可以是大家的兼职的“写字楼”；从厂家到商家再到C端cosplay“商家”，长期以B2B电商久居的厂货电商，也被这群可爱的年轻人打动，成为大众的线上“批发市场”。

作为跨越空间和物理局限的消费平台，电商们让“穷开心”的年轻人，在追求消费“意义”的路上，轻松上阵，曾经的“脚程跋涉” 被头脑中的“万千沟壑”替代，而这个“寻价”和探索的过程，反而给消费本身增加了新的意义和乐趣。

“去批发市场一趟，从做攻略到执行，耗时耗力，我费劲心思跟店家砍价，到最后还没在线上批发便宜。我还是在手机上跟店小二砍价吧，起码已经很便宜了，再砍也不会吃亏，也不会上当。”Paula开心道。

你看，商业就是这样。