在制定企业年度计划时，深入的市场分析本应是关键步骤，但实际情况往往并非如此。本文通过实际案例分析了市场分析在企业决策中被忽视的原因，并提出了改进方案，供大家参考。
一眨眼，又到了年底做计划的日子。
按照各种方法论，做计划嘛，一开始就是分析经济大环境、消费新趋势、行业与区域发展重点、竞争对手动态…
但，现在的老板们还愿意耐心听这些吗？
最近遇到一位CMO，正在为此事烦恼。
她所在的公司早早启动了2025年战略规划，市场团队辛苦准备了80页PPT，汇报前还进行了预彩排，力求一次通过。为了拿预算、证明价值也挺拼的。
汇报那天，CEO听了不到5分钟就不耐烦地打断，“这些不用说了，赶快进入具体怎么做部分，明年能带来多少销售额…”。
她的节奏一下子被打乱了，后面始终没踩到点上。结果是，重做（怎么有点补考的感觉？）…
后来，她私下找了老板，老板是这么说的：
“大环境够让人焦虑，不用再提醒我了”
“当下新产品、新市场都不是我们重点…”
“在拼价格阶段，对手没什么值得分析的”
“我关心机会在哪？怎样客户才会买？”
最后，补了一刀：“你说的我们都知道了，难道市场部过去不知道？”
真够扎心的。
我建议她要调整思路，先从公司业务出发，再匹配客户需求。
（图片来自《深度营销》）
前者要了解经营成本、利润构成、产品策略、每个渠道的销售指标…
后者把注意力集中在“目标客户在哪，他们的需求是什么？如何打动他们购买？”
过去，迅速扩张要覆盖面更广、眼光更长远。
现在，稳健发展需要方向更聚焦，客户关系更深入。
是时候跳出方法论框框了，试试这样做：
不少人做计划时喜欢找行业白皮书，想着只要复制+粘贴，PPT就完成了。
但哪有那么多现成的报告？
免费的白皮书和报告是企业获客的材料，很难判断是不是为了自证而选择的数据。
想找对口的资料，只能花钱找调研公司。市场计划还没做，就要花钱，陷入了的先有鸡再有蛋，还是先有蛋再有鸡的矛盾。
我的观点是，假如没有一手信息或数据，别硬凑，会被人看穿。把时间和精力放在了解客户的真实需求上。
客户的痛点是什么？促使他们购买的因素是什么？
找到了最有可能购买的客户，就有机会转变成线索，再到成交。
但那怎么了解？发问卷吗？
如果已经和客户建立过联系，通过市场活动让他们填写反馈，倒是一个方法。
但这种方法有个局限是：客户未必会真实填写。即使填了，也会选“应该”而不是“真实”的选项。
再说，让决策者愿意填问卷，这件事本身就太难了。
还有一个最具挑战的问题，也就是乔布斯曾经说过的“客户可能也不知道他们想要什么”，只有当产品被看见甚至体验过之后，才知道是不是真的需要购买。
那有什么方法了解需求？
老生常谈的方法是去客户现场观察，并设身处地思考。
第一种，也是最直接的方式，请销售推荐已经签约的客户，进行访谈。
假如是B2B客户，了解的问题大概是“为什么选择我们？解决了哪些业务问题？…”
在见客户之前要花大量时间准备，并和销售演练，一方面让销售放心，一方面也能对齐这些问题还没有答案，有必要向客户虚心请教。
第二种，是我认为最有效但是也是最难的一种。访谈销售接触过，但是被竞争对手搞定了的客户。
也就是了解客户为什么没选择我们？深入的原因是什么？
如果销售和客户关系不错，客户也愿意接受访谈，那最好。如果不行，通过媒体、第三方机构了解客户为什么选择友商都是方法。
比如我采访过一家企业IT决策者，谈起为何不选择我的客户（我当时以咨询顾问的身份进行的访谈）他跟我讲了整个决策的心理历程。
第三种，在市场活动现场主动与客户交流，或者在社交媒体与潜在客户沟通，主动出击。
每一项都不容易，都需要搜集大量背景资料并认真准备。
这样的深度访谈如果进行15-20家，基本上对客户了解已经非常充分了，也能站在他们的角度思考了，这时候再谈同理心才有意义。
当然也许客户不会直接给答案，还是要总结、分析，提炼共性。
辛苦总结的客户洞察，如果只用来制作PPT，发给管理层就结束，并没有转化成执行计划，那也是浪费时间。
比如某企业为出海企业提供邮件内容服务，找到刚需目标客户是XXX，解决他们找不到新客户联系方式、会员留不住复购率低的痛点。
如何接触这些客户？传递什么样的内容如何能吸引他们的注意力？怎样的整合营销活动可以实现业务策略？
看，这就是把洞察分析结果和市场规划结合在一起了。
当目标明确的时候，才会对ROI更有把握，预算申请的时候也能有理有据。
不要等做计划的时候才想起来做市场分析、客户洞察。
如果可以每周/每月把自己搜集的市场信息做一些分析，并把走访的客户得到的洞察以文字的形式发给管理层，坚持做一年，我认为高管一定会对市场部门赞赏有加。
最后再来说说竞争分析，这是市场部门比较难拿到的信息，但是常常被销售认为是最重要的。
现在社交媒体这么发达，找到信息一点都不难，但是假如说要拿到对手拿单子的情况却有点强人所难。婉转拒绝并提出有价值的洞察与提案，往往让他们刮目相看。
最后，做市场分析和客户洞察绝不是年度“面子工程”，仅仅搬运数据，没有观点，没有行动，自然无法拿到结果。
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