当内容边际成本趋零、注意力却稀缺到极点，流量神话开始崩塌。硅谷投资人Erik Torenberg提出：媒体已从“信息管道”进化为“信任基础设施”，谁能成为“观众合伙人”，谁就拥有了新的创业杠杆。本文拆解信任经济的底层逻辑与实战路径，助你从流量内卷跃迁到信任飞轮。

去上海WAIC人工智能大会路上，百无聊赖，听了一个采访，时间不算太新：2024年5月3日。

嘉宾是硅谷知名的企业家兼风险投资人 Erik Torenberg。他做过社区产品，也创办过媒体公司，后来还做起了投资。在国外圈子里，算是个挺有想法的人。

他在访谈里聊了不少话题，比如：

信息爆炸下，媒体到底还值不值钱？创业时，技术重要，还是有人能帮你拉来用户更重要？为什么现在大家越来越不相信政府、媒体等传统机构，科技又怎么一点点改变文化、生活方式。

还聊到新媒体公司怎么靠自己活下来，甚至构建出一整套完整的商业模式。很有意思。因为，诸多观点放在今天，依然有用。

他上来说了一个反直觉观点：媒体价值，正在被严重低估。怎么被低估？第一点：媒体不是“传递信息”的工具，而是“连接价值”的基础设施。

Erik指出，很多人对媒体的理解还停留在“传播工具”的阶段；事实上，媒体的真正价值在于“连接”，连接专业人群与大众，连接知识与商业机会，连接信任与行动。

他认为，媒体在现代社会中扮演的角色，更像一个“数据资产”和“声誉生成器”。比如：一个高质量的播客，不仅传递信息，还帮助听众建立对某个领域的认知、判断力，甚至影响他们的消费决策。

其二，内容越来越便宜，注意力和信任却越来越贵。

Erik提到一个很关键的观察：

“现在，内容的边际成本几乎为零。但注意力的稀缺性却在上升。”

这句话听起来有点抽象，但我们每天都在经历。

你可以用AI写一篇关于“AI如何改变商业”的文章，成本几乎为零；但你要让别人愿意点开、读完、相信，并且采取行动，这个成本却越来越高。

这就是Erik所说的“注意力经济”，内容本身已经不值钱了，真正值钱的是能不能让人“停下来”、“听进去”、“信你说的”。

而这个过程，就是媒体的真正价值所在。媒体价值转变，意味着内容创作和观众角色发生了转变，Erik提出一个很有意思的概念：“观众合伙人”。

对，第三点，观点合伙人。

他说：在创业中，我们习惯找技术合伙人，能帮你把产品推向市场的人，他们认可你的想法，你的观点；不仅能帮你建立品牌、积累信任，还能直接帮你找到第一批用户、客户甚至投资人。

自己创办的Turpentine公司，是一个“媒体+投资”的混合体；他们做播客、写行业报告、运营社区，同时也投资早期创业公司。

通过媒体内容，不仅建立起了在科技和创业圈的声誉，还帮助自己投资的初创公司获得了早期曝光和用户增长。

Erik还观察到，传统媒体和新媒体之间，信任来源也发生了变化。

传统媒体靠《纽约时报》《经济学人》等机构权威，通过长期积累的公信力来赢得信任。新媒体靠的是“透明度”和“直接互动”。

现在媒体，又进阶了一步，靠人互动。“人们更愿意相信一个真实、有立场、有观点的人，而不是一个试图保持「超然中立」的机构。”

比如：播客主理人Harry Stebbings，通过持续输出高质量的创投访谈，建立起一批忠实听众，他们不仅听内容，还会根据播客推荐去投资、去创业，甚至去工作。

这种“信任”是传统媒体难以复制的，因为它不是来自机构，而是来自“人”。

因此，媒体真正价值，被低估了。因为大多数人还在用“内容”的视角来看媒体，而没有意识到它在现代社会中，已经演变成一个“信任的基础设施”。

媒体要构建专业认知的工具，要建立用户关系；要影响消费决策；要推动社会共识。

既然媒体如此重要，创业中，它应该扮演什么样的角色？ 内容工具？品牌手段？还是合伙人？

Erik Torenberg在采访中提到一个很有冲击力的观点：

产品越来越容易做，用户却越来越难获取。你做出再好的产品，没人知道，没人用，它就等于不存在。创业的第一步，也正在发生本质变化。

他提出一个新框架：创业要两个合伙人：一个能做出产品的人，一个能带来用户的人。

我们都很熟悉技术合伙人的角色：能写代码、懂产品、有技术壁垒，是创业公司早期的核心竞争力。没有他，你就做不出产品。

这在过去绝对正确，尤其在科技创业早期，谁能做出别人做不出来的东西，谁就赢了。

但现在，技术门槛正在快速下降。开源代码、AI工具、低代码平台越来越多，普通人也能做出高质量产品；技术成了基础设施。

现在创业，已经不是“能不能做出来”的问题，而是“能不能让人知道、让人用、让人买单”的问题。所以，谁来解决这个问题？当然是能帮你找到用户的人。

观众合伙人，就是能帮你拉来第一批用户、建立品牌认知、影响市场的人：是你创业过程中最稀缺的资源。

Erik举了一个很典型的例子：

他在创办Turpentine的时候，并没有一个“技术合伙人”，但他有一个“观众合伙人”——他自己。

他通过做播客、写文章、运营社区，积累了大量在科技和创业圈的观众；这些人不仅是听众，还是潜在的用户、客户、投资人，甚至是未来员工。

他说：我做的每一场播客，都在为Turpentine的产品做推广，为投资的初创公司做曝光。

当然，技术合伙人并非不重要。只是现在，技术可以外包、可以学、可以用工具，但观众、信任、品牌、影响力，这些才是最难复制的资源。

如果你有一个能带来用户的观众合伙人，你的产品还没上线，就已经有市场了。

所以，如果你是技术出身，去找一个能带来观众的人；如果你是内容或媒体出身，去找一个能做出产品的人，这在今天是黄金组合。

Turpentine一开始是一个播客公司，后来慢慢发展成了一个「媒体+社区+投资」的混合体，整个的路径完全抛弃了流量变现，走向了信任变现。

这条路虽好，可你有没有想过，为什么大家越来越不相信传统机构了？它和观众合伙人区别到底在哪？

Erik Torenberg在采访中说，过去人们信任机构，是因为它们有“专业壁垒”和“准入门槛”。政府、媒体、大学、宗教、大公司……这些过去我们默认“权威”的机构。

比如：

你不会自己写新闻，所以你相信《纽约时报》；你不会自己做研究，所以相信大学；你不了解政策，所以相信政府。但现在，这些壁垒正在消失。

任何人都可以在网上发表观点，信息可以被自由传播；机构的“黑箱”操作越来越被暴露。

社交媒体就像一个放大镜，把机构的无能和不透明，放大到了每个人面前；这导致了一个结果：人们不再相信机构本身，更愿意相信具体的人。

他还进一步指出：信任崩塌的另一个原因是：

很多传统机构已经不再以服务用户为目标，而是以维持自身生存为目标。

也就是，机构的动机变了。它们不再是为了“解决问题”，而是为了“继续存在”。

比如：

教育系统越来越贵，教学质量没有提升；医疗系统越来越复杂，但看病却越来越难；这些机构曾经是社会的支柱，现在很多人觉得它们“脱离现实”、“反应迟钝”、“效率低下”。

他说：当一个机构不再对用户负责，只对内部结构负责，它就失去了信任的基础。

更关键的一点是：Erik认为，互联网不仅改变了我们获取信息的方式，也改变了我们对“信任”的理解。

过去，我们相信一个机构，因为它“看起来权威”，现在，我们相信一个人，是因为他“看起来真实”，人们更愿意相信一个真实、有立场、有观点的人.

播客主理人Harry Stebbings讲的创投访谈，比一篇新闻报道更有说服力；Twitter上一个创业者的自述，比一份公司财报更能打动人心；Substack上的独立作者，比一份传统杂志更能影响行业认知。

这种“透明+直接”的信任方式，让传统机构越来越难适应。所以，信任的本质，是责任可追溯性。

如果出了问题，你知道该找谁负责，你就更愿意相信；如果出了问题，没人知道该找谁，你就更不愿意相信。

传统机构的问题，恰恰是“责任模糊”，新闻报道出错，你不知道是编辑、记者还是主编的问题，一个公司产品出问题，你说不清是CEO、工程师还是公关团队的错。

而个人创作者不一样：

播客主理人说了错误的话，你会直接怪他，作者写错了数据，你会直接指出；一个KOL推荐了烂产品，你会直接取关。这种“责任可追溯”的机制，让个人创作者更容易赢得信任。

因此，我们正在从一个‘机构信任’的时代，走向一个‘个人信任’的时代。

这不是说机构不重要了，而是：机构必须学会像个人一样透明，必须建立可追溯的责任机制，必须重新赢得公众的信任，否则，它们将越来越被边缘化。

互联网，放大了这些问题，也让人们开始转向“更真实、更直接、更有人格”的信任来源。

既然信任正在从机构转向个人，那科技在当中扮演什么角色？到底在修复信任，还是加剧信任危机？Erik Torenberg在采访中说了一句话，让我印象特别深：

科技在重新定义「现实」

这句话听起来有点抽象，但你仔细想想就会发现：我们对“现实”的理解，早就被科技重塑了。

我们通过屏幕认识世界，而不是亲身经历；我们用社交平台表达自我，而不是面对面；我们在虚拟空间里建立身份、关系，甚至归属感。

科技正在成为文化的底层逻辑，而在这个过程中，一种新的角色正在崛起：现实企业家（Reality Entrepreneurs）。

现实企业家，是“现实”+“企业家”的组合。

什么是现实？从印刷术到广播、电视、互联网，每一次技术革命都在重新定义人类对“现实”的理解。

印刷术让“真理”可以被记录和传播，广播和电视让“现实”可以被远程观看；互联网让“现实”可以被参与、共创、甚至定制。

今天的现实，被技术构建，你在Twitter上看到的“现实”，和你在YouTube上看到，完全不同；你在朋友圈看到的世界，和你在新闻里看到的，也可能完全割裂。

这是科技对文化的重塑：它不仅改变了我们“做什么”，更改变了我们“相信什么”。

那现实企业家到底在做什么？Erik说，有一批人在制造现实，这些人通过技术、内容、社区、品牌，让人们相信一种新的生活方式、价值观、甚至世界观。

比如：

Packy McCormick，通过他的Substack“Not Boring”，构建了一个关于“全球化、科技、未来主义”的叙事，影响了一大批科技从业者和投资人。

Naval Ravikant，通过推文、播客、文章，重新定义了“财富”和“幸福”，影响了无数创业者；Samaipha，通过NFT、DAO、Web3，构建一个“去中心化身份”的世界，让人相信“你可以拥有自己的数字身份和资产”。

这就是现实企业家，他们卖新的现实感，他们用意义来重构影响力。

这类人通常有三个核心工具，技术端靠社交平台、AI工具；内容端靠文章、播客、视频、推文，用来传播新的“现实认知”，社交端，通过Discord、Slack、邮件列表、线下活动，用来维系新的“现实群体”。

三者组合，重塑着网络中人们对现实的认知。

Erik强调，现实企业家代表了创业的一种新形态，并不是要取代传统企业家。

传统企业家解决“现实中的问题”，比如：如何更高效地运输商品？如何更便宜地提供医疗服务？如何更快速地交付软件？

现实企业家解决的是“现实本身的问题”，类似于为什么我们会相信某些价值观？为什么我们会选择某种身份？为什么我们会觉得自己属于某个群体？等等。

也许未来的创业者，不仅要解决现实中的问题，还要参与塑造现实本身。因此，科技正在重塑文化，而“现实企业家”正是这场变革的推动者，这是正在发生的事。

既然科技在重塑文化，那它对商业影响是什么？有没有一种新商业生态，可以同时承载媒体、数据、投资与创业？

Erik说：urpentine一开始是一个播客公司。

他们做高质量访谈内容，聚焦科技、创业、文化趋势；与创业者、投资人深度对话；分析新兴商业模式，探讨“现实企业家”的成长路径。

这些内容不仅吸引人，更重要的是，它建立了“专业信任”，听众是带着学习、思考、甚至投资的意图来听的。

Erik说：

“我们做每一场播客，都在为Turpentine的产品做推广，为投资的初创公司做曝光。”

随着媒体内容的积累，Turpentine也逐渐建立起了自己的数据资产。他们不仅知道了谁在听，谁在看文章，还知道哪些话题最受欢迎，哪些创业者被反复提及；哪些公司正在被早期用户关注，哪些投资人活跃在社区中。

这些数据价值在于：它不是从公开市场抓取的，不是基于点击量统计的，它是基于“观众主动选择”和“持续关注”形成的信任信号。

这让他们比传统VC更早发现机会，也比传统媒体更懂用户。

有媒体建立的信任，有数据积累的洞察，Turpentine开始做早期投资；他们投在播客中聊过的创业者，投在社区中被反复讨论的项目，投已经被听众“预验证”过的商业模式。

Erik说，这种投资方式，有几个独特优势：

1. 信任前置，创业者还没见VC之前，就已经被Turpentine的听众“验证”过了；
2. 成本更低，不需要花大量时间做冷启动调研。
3. 退出路径清晰，Turpentine可以继续用媒体和社区，为被投公司提供增长支持；所以，投资是循环的一部分。

简单讲，Turpentine商业模式，是一个自给自足的闭环，用个人媒体建立信任、用数据沉淀信任，用再投资、广告变现，再用媒体案例继续建立信任，这个循环形成了非常独特的信任飞轮。

Erik认为，这是一种新型商业形态，这种模式，不仅适用于Turpentine，也可能成为未来新型内容公司、媒体型投资机构、现实企业家的标配。

如果说过去十年是“产品驱动”时代，那么，未来十年，将是“信任驱动”的时代，而这，正是我们这一代人，正在参与构建的“新现实”。