在线音乐平台的长期发展，可能还是需要回归至音乐本身，比如网易云音乐就选择了自制厂牌，在内容生产上游发力。那么，厂牌建立对在线音乐平台来说，是一门好生意吗？其过程中会需要面对哪些挑战？一起来看看作者的分析和解读。

在线音乐似乎正在走出低谷。

2月23日，网易云公布了2022年全年财报，数据显示，网易云音乐2022年总营收90亿元，同比增长28.5%；其中在线音乐服务月付费用户数达3827万,同比增长32.2%；在线音乐订阅收入39.99亿元，同比增长12.4%。

2022年，网易云音乐营收规模较2021有所增加，在其财报中的营收增长，主要来自社交娱乐业务的繁荣和付费用户的增长。

一个不可忽视的情况是，腾讯音乐已经探明了社交娱乐的天花板，网易云社交业务的繁荣，更多是因为基础薄弱而非赛道本身的发展。

短期内，社交娱乐可以帮助网易云缓解资金压力，长起来看，平台的健康发展还是得回到在线音乐本身。

这一点上，网易云更青睐产业链上游——版权自制。

只是优质曲库积累并非短期就能完成，由于音乐创作本身门槛较高和国内音乐教育的普及度有限，音乐作品更多是作为PGC内容而存在，无法让消费者参与进来成为生产者，因此网易云目前只能求助于版权公司。

不甘于被拿捏的网易云也像长视频一样，踏上了从内容搬运工转型为内容生产者的道路：扶持音乐人、自建厂牌，朝着产业上游发力。

只是行业的特殊性，决定了这注定是一场关于等待的耐力考验。

一、厂牌是个慢生意

音乐平台的增长，似乎已经进入了一个瓶颈。

用户侧，新用户的增长触顶，平台重心放在了付费用户的转化上。囿于过去盗版音乐的流行，国内音乐用户的付费意识不强，要想在短期内转化大量付费用户，不得不借助低价促销，这样虽然扩大了整体的付费规模，却拉低了平均付费率。

商业侧，依托音乐服务衍生出的现金牛业务——秀场直播在政策监管和短视频平台竞争的双重压力之下增长乏力，其它衍生音乐视频、在线K歌等线上业务也一直不温不火。

无论是作为分发音乐内容的中间商，还是线上音乐娱乐场景的开发者，网易云能够分到的蛋糕都在缩小，要打开市场增长空间只能回到产业上游。

网易云其实很早在就通过音乐人扶持计划和扶持、创立音乐厂牌进入了产业上游，也尝到了原创音乐带来的甜头。

棱镜、夏日入侵企画等一批独立音乐人在平台的助推下人气上涨，这又反过来为平台带来了更多的用户，拉动日活。

只是这样的体量的作品，也仅仅只能维系着网易云小而美的情怀。

要想解决盈利难题方法之一，是完成从渠道商到内容商的转变，但是这个转变最大的要求并不是钱，而是时间。

音乐是门慢生意，慢就慢在一定量的优质音乐需要长时间的积累，并且这个积累的速度还可能在行业环境的不确定下放慢。

以往只有网易云和腾讯会通过创立厂牌、推出音乐人扶持计划，参与产业上游的内容竞争，随着短视频平台在音乐行业的影响力日渐扩大，抖快也下场了。

二者先后推出了各自的音乐人扶持计划，抖音甚至通过投资和推出音乐人计划、与三大唱片达成合作、推出音乐app等方式搭建起了一条打通内容生产、版权运营、宣发推广、音乐播放的完整链路。

抖快的入局不只是加剧音乐产业的上游的内容竞争，也在影响着行业内容的创作风向。

抖音神曲的造富神话吸引了大量音乐人。

由于音乐在视频内容中主要充当配角，音乐的艺术性在这里让位于视频内容，那么音乐人若想自己的作品在平台上得到更高的使用率，势必会在内容创作时，考量到音乐内容与视频的适配性，例如如何不喧宾夺主。

也就是说，配合抖快消费习惯的音乐内容，在作为单独的音乐消费品时生命周期会缩短，而不少音乐人投入到抖快的怀抱，也就意味着网易云积累音乐库的时间要再度延长。

类似厂牌这样的内容投入，注定是个长期的过程。

这也就意味着，在很长一段时间里，这笔支出都很难带来有效的汇报。

唯一值得庆幸的是，TME与抖快也入局产业上游，虽然加剧了竞争，却也共同分担了行业基础设施建设的压力。

二、厂牌生意知几何？

投资厂牌，其实是网易云此前面对版权之争的无奈之举。

独家版权压得腾讯和网易喘不过气时，腾讯大手笔投资入股了三大唱片，通过部分成为内容商参与分成而减轻版权压力；资金有限的网易云，则是试图通过投资或自建厂牌来充实自己的曲库，以新的优质内容满足用户的音乐需求，从而减少版权缺失对平台造成的负面影响。

互联网虽拉低了音乐制作发行的门槛，使音乐人可以自己独立完成作品的宣发推广，且音乐平台也推出了各类音乐人服务平台，进一步减轻了音乐人的工作量。

另一方面，音乐门槛的降低造就了极易让用户迷失的海量曲库，音乐人发行音乐的成本降低了，触及到目标听众的成本却更高了。

因此，在时间有限的情况下将内容创作之外的事情交给专业的机构打理，对音乐人也是好事。

相比传统唱片公司，网易云虽然经验不足但手握音乐流量分发的大旗。

网易云站内流量不算高，胜在有着更强的用户黏性。这些高黏性用户不少能够转化为线下演出的消费用户。平台在站内推荐旗下音乐人，除了能够帮助音乐人的作品获得更大的曝光，拿到更多的分成，同时也是在音乐节、live house的潜在消费用户中帮助音乐人打开知名度。

并且相对于和唱片公司之间的收入分成，音乐人与平台间的分成比例更为公开透明，在音乐流媒体的大势所趋下，越来越多的音乐人投身到了音乐平台，音乐平台也顺势将他们收到了自家厂牌旗下。

借助网易云的影响力，旗下的厂牌能吸引到不少音乐人，但在厂牌市场的竞争也并不比在线音乐轻松。

近两年国内活跃的音乐人和乐队，五条人、重塑、新裤子、痛仰、万青都属于摩登天空旗下，之前《乐夏2》还由于“含摩量”过高，还被戏称为“摩登天空乐队专场”。

作为独立唱片公司的老大，摩登天空已经积累了明锐的艺术嗅觉，旗下签约的多个乐队和音乐人都在签约后大方异彩，并且摩登也有足够的耐心和时间等着乐队成长，这就使得大量乐队在出名前就已经被摩登签约了。

除了摩登、迷笛这样的老牌厂牌，像明堂、麻油叶专注细分流派的音乐厂牌也非常具有号召力。

独立音乐人在签约厂牌时，相比商业利益更看重厂牌方与其的音乐风格是否“情投意合”，不少就是由音乐人转型而来的独立厂牌和资历深厚的摩登天空，自然是更有优势。

但在搞音乐普遍不赚钱的行业环境下，网易云等音乐平台真金白银的扶持计划，还是吸引到了不少音乐人。

网易云自带的情怀滤镜，也让音乐人在尝试拥抱音乐平台时会将其作为首选。

一位独立乐队的成员曾表示，自己只有在工作需要的时候会使用QQ音乐，私下则使用网易云，它的社区氛围更有音乐感。

三、远水解不了近渴

长期的效果，解不了短期网易云求生的渴。

如果网易云的厂牌成功站稳脚跟，那么就能积累一批具有市场影响力音乐作品，形成一个小曲库。

这个曲库量虽然很难与三大唱片相比，但是符合Z世代的审美消费习惯，能够满足他们的部分需要，这也就减轻了网易云对版权公司的依赖，增加了其与上游公司谈判的议价筹码。

更重要的是，营收不再依赖渠道和下游的场景开发，整个产业上下游打通，行业的话语权真正转向了平台手中。

而音乐行业的特殊性就在于音乐内容没有办法进行规模化生产，或者说，规模化生产的内容很难真正在长期建立竞争力，因此音乐厂牌注定是个百花齐放的生意，网易云大概率只能从中拿到部分份额。

厂牌是个好生意，但直接与上游的版权方合作反倒见效更快。

网易云2022年付费用户的增长，很大程度上得益于版权禁令接触后，其与YG娱乐、福茂唱片等多家公司达成合作，让大量付费用户回流，而厂牌对付费用户增长的贡献较弱。

起步稍晚的娱乐直播继续保持了高增长，但TME已经探明了这条赛道的天花板，网易云社交娱乐业务的繁荣也在加速着天花板的到来。

网易云曾在2020年上线了主打在线K歌的app音街，试图通过K歌和社交拓展线上娱乐业务的营收。

然而上线后并未掀起太多水花并在2022年9月无奈关停。不久后，网易云又在上线了主打陌生人社交的appMUS，然而上线几小时便匆匆下架。

版权政策的调整虽然让网易云稍微松了一口气，但其并没有轻松多少。

一方面，整个在线音乐平台都进入了增长停滞期，平台只能以各种方式刺激消费；另一方面围绕在线音乐娱乐衍生的各种K歌、直播社交没有在掀起大水花。

自建厂牌，扶持平台原创内容是个美好的未来，但这个漫长等待期里，网易云只能在煎熬中忍耐。