许多产品总是转瞬即逝，难以被大众记住。本篇文章中作者选择了9个2022年在中国市场“消失”的品牌或产品，探索它们之间的共同点，感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧，希望对你有所帮助。

在时代的浪潮里，时刻会有浪花升起，也会有浪花落下。

有的浪花此起彼伏，不断接力，有的浪花则会永远消失在奔涌的河流里。

本文选择了9个2022年在中国市场“消失”的品牌或产品，将从他们的“生命轨迹”里，探寻商业的变迁。

一、再厉害的产品，也有被替代的一天

乔布斯与苹果公司对个人消费电子产品产生了影响巨大。

从2001年10月发布到2022年，iPod全球累计售出4亿台，累计销售歌曲350亿首，在数字音乐播放器产品里独树一帜。

iPod的出现，颠覆了美国音乐市场的传播方式，在这之前，美国CD收入占其音乐市场收入的80%以上。

没想到，颠覆了CD的iPod被自家产品替代，2010年iPhone 4发布，功能强大的智能手机替代了数字音乐播放器。

尤其随着智能手机的发展，音乐APP的增多，以及内容的可互动等，数字音乐的表现形式更加丰富，加速了iPod的淘汰进程。

2014年，苹果公司宣布iPod Classic停产，2017年，iPod Shuffle和iPod Nano停产，2022年，iPod Touch停产，至此，iPod系列产品全部停产。

虽然iPod不再生产，但用户的情怀犹在，很多用户用其来怀念早期的技术生活，或者用之前的歌单与陌生人交流音乐品味。

kindle与iPod的命运相似。

2007年，亚马逊推出kindle，5年后进入中国市场，当时在全球市场，kindle受到追捧，新品发布几个小时就能被抢光，还未进入中国时，就有用户代购。

2018年亚马逊发布数据显示，中国市场电子阅读器的销量达到了数百万部，付费电子书的下载量5年多来增长了10倍，包月用户数仅次于美国和英国。

虽然硬件设备和软件电子书均增长，但对于中国用户来说，电纸书并不是阅读的首选，多数用户购买的kindle最终都沦为了“泡面盖”。

数据显示，中国成年居民阅读书籍的工具，纸质书占比45.6%，手机阅读占比30.5%，用电纸书阅读的占比仅为8.4%。

虽然数字化阅读已经成为主流，但kindle并没有成为主流，智能手机将电纸书拍在了沙滩上。

近几年有一句话非常扎心：时代抛弃你时，从不说再见。智能手机的出现，替代了无数的产品，随身听、MP3等被替代、电纸书等数字阅读器被替代，入门级的相机被替代，即时通讯软件替代了电话与短信等。

在科技日益发达的今天，新陈代谢的周期加速，所有企业及产品都要做好被替代的准备，要么自己替代自己，比如iPhone替代了iPod，要么被他人替代。

二、缺乏创新的产品，迟早会被淘汰

在谷歌浏览器诞生之前，IE浏览器是绝对的霸主。背靠微软这棵好乘凉的大树，2003年，IE浏览器的市场份额达到了95%，俯瞰全球无敌手。

成为浏览器领域的霸主后，IE浏览器开始了“躺平”。2001年推出IE6.0版本后，5年没有更新，2006年好不容易推出了7.0版本，依旧告别不了卡顿、速度慢等诟病。

同时，因为漏洞较多，安全性能差，成为黑客和病毒经常光顾的对象。

有恶搞的网友评选出世界上最慢的几样东西，分别是树懒、乌龟、海星和IE。

除了网友对IE浏览器吐槽外，微软员工对自家产品也是心累不已，微软的安全专家在自家博客里面表示，别把IE设置为默认浏览器。

面对对手的步步紧逼，IE浏览器开始改进，但更新总是慢一步。而随着谷歌的开源，大家一起完善与优化，谷歌浏览器越来越好，这就使两者形成了鲜明的对比。

面对一落千丈后扶不起来的IE浏览器，微软在2015年放弃，推出了新浏览器Edge。6月6日，IE浏览器彻底退出了历史舞台。

跟IE浏览器相比，飞信被关闭的原因非常相似。

2007年，中国移动推出了即时通信软件飞信，巅峰时注册用户达到了5亿，而当时的移动QQ还未成势，所以，当时的飞信可以算是即时通信领域的一哥。

当时的飞信解决了一个特别大的用户痛点，那就是用飞信给移动用户发消息免费，就算对方没有登录飞信，也能以短信的方式收到消息。

但飞信为什么不行了呢？

据媒体评论人申晨讲述，他曾在中国移动工作，参与过飞信的项目，当时他们推出一个新的版本，不仅可以免费发文字，还可以免费发图片、语音，免费打语音电话，还做了一个139说客，几乎等同于微信2.0版本，但这个想法比微信问世还早了14个月。

但是，这个版本被集团否决了，因为当时中国移动最赚钱的业务就是短信和通话，他们认为你们拿了一个收费的项目去免费化，这样是不可以的。

等飞信反应过来之时，熟人社交的微信、QQ，陌生人社交的陌陌、探探等已经瓜分了天下，后来飞信改名为和飞信，加入了移动的“和家庭”，主打企业办公，但在企业办公领域，企业微信、钉钉、飞书等才是市场的主流。

近日中国移动宣布，和飞信将于9月30日停止服务，本来可以封神的一款产品，就这样无疾而终。

IE浏览器和飞信非常相似，背后有着强大的资源支持，曾经占领了巨大的市场份额，但因为缺乏创新，被其他产品超越。

飞信的案例提出了一个严肃的问题：创新业务与企业的现金牛业务冲突时，该如何抉择？这个问题值得所有企业思考。

三、缺乏爆品的平凡产品，难逃失败的命运

百盛中国是餐饮连锁企业巨头，其官网介绍，“在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权，并完全拥有小肥羊、黄记煌和COFFii & JOY连锁餐厅品牌。在1700多座城镇经营着12,000多家餐厅。”

2004年5月，其旗下中式快餐品牌东方既白第一家门店开业，百盛中国认为，中国人对中餐的需求远远大于西餐，东方既白有一天会超过肯德基。

据媒体报道，东方既白大部分门店开在交通枢纽，且价格昂贵，属于那种吃过一次就劝退的类型。其菜品最多的时候有140多个sku，涵盖了东西南北各种菜品，对复杂的中餐来说，如此多的sku，只能做熟，难以做好，导致没有一款菜品能卖爆。

期望越大，失望就越大，百胜中国2021年财报显示，目前东方既白只剩下5家门店，且将会在今年全部关停。

与百胜中国类似的，还有韩国高端咖啡品牌途尚咖啡。

2022年，途尚咖啡第一家门店在韩国首尔新村地区开业，8年后进军中国，截至2019年，其在中国开出了41家门店。

途尚咖啡不仅有咖啡，还有蛋糕、三明治、果汁、沙拉和冰淇淋等产品，既可以喝咖啡，又能提供正餐。

媒体分析，韩系咖啡主打场景设计，其场景价值大于产品价值，受疫情影响，场景价值发挥不了作用，跟其他品牌如星巴克、瑞幸咖啡相比，产品没有竞争力，导致营收直线下降。

4月底，途尚咖啡门店全部关闭，彻底退出了中国市场。

两家餐饮品牌败走的原因多样，既有客观原因，也有主观原因，如果给两家企业贴标签，东方既白可能是肯德基的兄弟公司，或者是菜品大而全，途尚咖啡是高端，或者是韩系，两个品牌均没有能打的爆品。

企业或品牌的核心还是产品，企业与用户连接的桥梁是产品，不在产品上下功夫，遇到危机倒闭的可能性就会加大。

四、跨境企业做产品，一定要进行本地化

2008年成立于美国旧金山的民宿品牌Airbnb，经过十多年的发展，业务范围覆盖近200个国家和地区、65000个城市，2020年年末上市后，成为全球旅游酒店业市值最高的企业。

2013年，Airbnb开始在中国市场试水，三年后正式进入中国市场，后推出了中文品牌名爱彼迎。

当时爱彼迎预测，“2020年，中国会成为Airbnb最大的客源国”，“到2030年，中国会超过法国成为世界最大的目的地国”。

前期的发展非常顺利，的确符合预期，2018年爱彼迎用户最喜欢的全球十大目的地里，中国占了6个，且房源增长了100%。

然而，四年后，爱彼迎的中国市场江河日下，2022年第一季度，中国大陆市场的营收仅占其总营收的1%。5月份，爱彼迎宣布将于7月30日起暂停境内相关业务，又一家外企“退出”中国市场。

爱彼迎的退出，客观原因是受疫情影响，出游人数锐减，且民宿分散，消毒等必要措施的支出增加。主观原因是本土化不强，早期的经营管理并不符合中国用户的习惯，比如不能用微信和支付宝支付，没有24小时客服，投诉只能发邮件，这简直颠覆了中国用户的认知。正是因为这样的管理，两年换了6位负责人。

2018年9月彭韬担任中国区总裁后，开始本土化管理，业绩增长迅速，但无奈遇到了疫情。

跨境企业在中国市场水土不服的，不止爱彼迎。

2月的最后一天，雅虎邮箱关闭了中国大陆的服务，彻底画上了句号。

曾经的雅虎风头无俩，全球最大的搜索门户，全球最大的互联网上市公司。

2005年，雅虎投资10亿美元于阿里巴巴，同时阿里巴巴全面收购雅虎中国，成为阿里巴巴旗下网站。

然而，雅虎中国的门户网站与雅虎的门户网站内容无二，唯一不同的是一个是中文，一个是英文，对于中国用户来说，这样的门户网站看与不看均无关紧要。

同时，三大门户网站网易、搜狐、新浪的本土新闻做的风生水起，自媒体兴起后，多个UGC内容平台如雨后春笋般的冒了出来，头条系的兴趣推荐更是将内容阅读推向了高潮。

在搜索上，百度深耕中文搜索，在国内市场独树一帜。

跨国大型互联网企业就这样折戟在中国。

事实证明，复制粘贴是很难在中国市场行得通的。

全球第一位私人太空旅客泽友作是日本排名第三的富豪，他所创办的时尚电商网站Zozotown是日本最大的时尚电商平台。

Zozotown曾两次进入中国市场，第一次是在2011年10月，在天猫上开了一家店铺，名为走走城，主打日本直邮，经营了15个月后，店铺关闭。

6年后，Zozotown再次进入中国市场，这次出了独立的APP，名叫ZOZO，后来改为ZOStation，不过在6月17日又停止服务了。

Zozotown在中国开拓市场，本质上是跨境电商，仓库在日本，中国用户下单后，从日本快递过来，但因为要报税，且税费由用户承担，导致同样的商品，中国用户买到的价格高出日本用户买到的价格。

对于消费品来说，并非独一无二，中国用户也并非认准了日本商品，这就导致Zozotown完全没有竞争力，退走中国市场是迟早的事情。

因地域、文化、经济、认知等影响，每个国家的消费情况都是不同的，照搬照抄是不可能成功的。不仅是外国品牌进入中国市场，中国品牌出海也会遇到同样的问题，在当地经营品牌，必须按照当地的消费习惯来。

五、结语

所有的商业活动简化下来，是两个主体（生产者、消费者）和一个桥梁（商品），能否让两个主体建立联系，关键在于产品。

跟之前生产者少、商品少，消费者没有选择不同的是，如今生产者多、商品多，消费者的选择余地更大，商品能不能畅销，生产者能不能赚钱，在于消费者的选择。

而能让消费者青睐的商品只有品质好、价格优、解决了用户痛点、超出预期的爆品，产品易得、爆品难求。

做出爆品后，还应该持续创新，不能躺在功劳簿上吃老本，只有自己颠覆自己，才有可能在历史的潮流里存在得更久。

毕竟，有一句话说得好：老板如果觉得舒服，企业就危险了。

参考资料：

DT财经：2022年死了多少互联网产品？我们总结了17份讣告