农副产品作为一个收到品牌效应影响较少的传统行业，鲜少为大家所注意。本文主要关注了茶叶、生鲜、滋补三个品类，挖掘身处这些行业的经营者们在视频带货这个大环境下的营销策略。
自2023年下半年以来，我们陆续关注了新能源车、服装饰品、时尚潮流、美妆护肤，在整体大盘表现趋于保守、没有呈现出显著增长的态势之下，各大主流赛道自然也是几家欢喜几家愁。
前段时间我们发了一篇聚焦用户洞察的文章《面对越来越“不好糊弄”的消费者，品牌该去哪里找增长》，里面也明确亮出了我们的观察结论——“宏观的好与坏不能成为能否增长的借口，赚钱的机会永远都有，就看你能否找对路径”。
于是，有不少读者马上在后台提问：那2023年到底有哪些行业、在什么地方发了财呢？
为了回答这个问题，我们回头复盘了这两年的研究思路，这当中历经了国际大牌的统治、新消费的爆火、国货品牌的崛起等一系列风潮，却好像对一个广阔的赛道始终疏于关注。
西湖龙井、云南普洱、宁夏枸杞、五常大米、和田玉枣、库尔勒香梨，乃至辽东半岛的海参，西北草原的牛羊肉，南方丘陵地带的葛根，东南沿海的花胶鱼胶……这些带有强烈产地标识的农副产品，在消费者的饮食消费中占据不小的比例，但过去鲜少有新颖的经营方法论。
它们最大的特征是「有品类、有市场、有规模、却没品牌」。倒也不能说是完全没有品牌，只不过与其他行业相比，消费者在购买这些品类的时候，受品牌效应的影响比其他品类更小。与此同时，这些品类的品牌行业集中度较其他行业更低，经营者们也都是一副“闷声做大事”的朴素形象。
在今年这样一个不确定性与发展机会并存的大环境里，我们选中并深入调研了茶叶、生鲜、滋补三大品类，发现大家真是八仙过海各显神通，有靠“下象棋”吸粉的、有靠“大哥”带货的、有靠投流短时间起量的……
本文将试图挖掘出经营者们有哪些紧跟潮流的战略和策略，又是怎样实现激流勇进的？
中国茶叶市场一直以来规模巨大，近些年的增长也很可观。据弗若斯特沙利文统计显示，2016年至2021年，中国茶叶市场规模的年复合增长率为5.2%，2021年至2026年的年复合增长率预计约为4.2%，2026年预计将达到4080亿元。
中国茶叶厂商通常倾向与经销商合作，利用其当地人脉和资源进入原本不熟悉的市场。增长黑盒认为，在可预期的未来周期内，经销商合作模式仍是中国茶叶市场的主要销售模式。
得益于中国电子商务平台迅猛发展，茶叶厂商也逐渐探索将经销门店转为线上经营。与其他行业相比，茶叶市场的线上化率目前处于较低水平，不过未来继续线上化的趋势，绝对不容小觑。
值得注意的是，整体线上化率的水平低，不代表线上经营就不卷。增长黑盒观察到，短短7年时间里，以天猫为代表的传统电商，茶叶的销售情况经历了快速增长到明显回落，而依托于短视频内容的抖音电商，过去一年中茶叶销量的同比涨跌幅度也极不稳定，总体上呈现出下降的态势。
商家们既然躬身入局，想必也体会到了其中的变化，在巨大的竞争压力之下，是否可以找到合适的渠道几乎成了商家能否保持增长的首要战略。在此基础上，如何获客、如何复购、如何运营都是不可或缺的重点策略。
纯靠品牌知名度做大做强的茶叶商家并不多，但不代表在这个赛道里不能实现短期内的快速起量和攻城略地，我们在调研的过程中就发现了一个非常值得拆解的案例——壹窑茶业。
如果用一句话来概括壹窑茶业的发家史，就是“用一年时间将营收从0干到一个亿”。我们试图从结果出发往回看，发现其所走的每一步都蕴含着对市场现状的精准把握。
在调研之前，我们曾粗浅错误地以为，线上的茶叶商家大多都是已经在线下传统渠道中有过多年经验的个人或团队，出于跟进消费发展的需求，才新增线上渠道。而实际上，深耕线下传统渠道多年的商家，通常很难在短时间内搞明白电商甚至带货的逻辑和玩法，就算有进驻线上的计划，也会选择依托代运营公司。
不过，壹窑茶业属于另一种模式，它先从选定一个赛道开始起步，把线上直播带货的玩法摸清吃透，然后带着“一招鲜吃遍天”的策略，寻找更加合适的赛道和品类，以谋求效益最大化。
据壹窑茶业的线上渠道负责人透露，他所在的团队探索直播带货领域已有三年之久，无论是销售还是运营，都已经形成了成熟的方法论，这期间先后卖过紫玉、卖过翡翠、卖过瓷器，直到去年11月，才开始卖茶叶。
这些在外界看来完全不属于同一个赛道的商品，在壹窑茶业眼中，线上卖货的逻辑都是极其相通的，每次换货品并不需要在打法上做出重大调整。而之所以选中茶叶，是因为茶叶比珠宝瓷器的受众更广、复购的可能性也更大。
一年多来，实际的经营情况确实印证了壹窑茶业的判断是正确的，不仅把营收做到了上亿规模，净利润率也十分可观。
这给我们带来了一个启示：掌握了销售运营的核心方法论之后，可以多尝试一些品类，增加找到投资回报率最高的品类的几率，而当品类在市场中的反馈不好时，也应当及时停止并转换方向。
“早两年卖珠宝的时候，我们主要依托的是抖音和快手，”壹窑茶业的线上渠道负责人坦言，“我们一度把量做得很大，但利润却不是那么可观，一方面跟品类有关系，另一方面退货率太高了，售后纠纷也不少，有点吃不消。”
去年卖了六个月瓷器后，壹窑茶业突然发现，视频号的流量规模开始显著增长，于是做出了一个较大的战略决策，就是将渠道的重心转移到视频号上赌一把。
之所以说“赌一把”，是因为2022年年底到2023年年初到时候，视频号的流量还不大，日活也不如其他类似平台，但壹窑茶业赌的恰恰就是“早入局、早占坑”。当其他成熟平台已经需要稳定买量才能稳定经营时，壹窑茶业在视频号仅靠自然流量和平台对新商家的扶持政策，就将茶叶生意做到了前几名，并且这个过程只用了两三个月的时间。
经过今年一年的高速增长，截至目前，壹窑茶业已经将平台布局的大头转移至腾讯生态，视频号直播渠道对整体营收的贡献已经占据八成。
当然，快速跑通茶叶生意虽是事实，但该过程绝不是所谓的从0到1，不能忽略了此前的人群积累。毕竟团队在视频号已有三年经验，积攒下来的老粉是新生意起步的核心资源，这些人群为新生意选品框定了范围，换句话说，老粉的画像直接决定了什么货品更好卖。
那么，这些画像清晰的老粉是怎么来的呢？
壹窑茶业收集种子用户是靠做内容，这点不稀奇，但整个过程没依靠专业的内容团队，甚至没多花一分钱，这是我们没想到的。
卖茶之前的半年，团队在景德镇卖瓷器，而瓷器的制作过程就是非常现成且优质的内容素材。每天下午4:30开始直播拉胚，不需要讲解，也不需要花哨的镜头，将泥料放在胚车上，用拉坯机轮制成不同形状的胚件，这个过程本身就自带美感和解压感，不少直播用户会为此驻足。
等到直播间人气逐渐攀升，晚间7点再把镜头转入带货的画面，届时的在线人数可高达8000-10000。再配合上主播的生动讲解和对产品的推荐，日积月累就能够将对售卖品类感兴趣的人群清洗出来。
如果再往前追溯，下象棋也是一项成本低廉但效果绝佳的直播素材。直播下象棋可以模拟二十年前街边围观的感觉，观棋者在思考下一步怎么走的过程中有参与感，这样的直播内容看似简单，但它胜在能够慢节奏地陪伴目标用户，同时还能做到一定的互动，不至于乏味。
壹窑茶业在这一连串的探索中完成了用户洞察，清洗出来的人群画像与后来购买茶叶的用户画像高度重合。这些人群年龄偏大，50-70岁为主，喜欢传统文化，已经进入或是即将进入养老阶段，时间充裕，需要陪伴，同时消费能力较强，没什么生存压力，当下的目标就是享受生活。
今年年初，壹窑茶业带着之前多年做内容沉淀下来的3-4万粉丝，在视频号直播里正式开启了茶叶生意。短短几个月的时间，就在优胜劣汰的竞争中“卷死”了二三十家同行。
壹窑茶业的线上渠道负责人表示，差异化的重点正是茶的品质。茶叶商家的货源通常直接来自于茶农，茶农的供货能力参差不齐，甚至存在供应过程中调包的现象，这就导致茶叶商家需要承担销售出去的货品质量良莠不齐的风险，而这种风险极大地影响了商家在消费者心中的信誉度。
壹窑茶业在生意初期遇到过这一类型的问题，消费者反馈货品与直播间展示的不一样。因此，公司很快决定下血本组建了一套专业的检测班子，以保证货品质量，该套班子由8位国家一级茶叶品鉴师组成，还搭建了专门的样品检测室，共计投入成本在100万元以上。
品鉴师每天的工作包括去茶山上采摘，做农残检测，品茶叶的香气、味道、色泽，鉴定制作工艺等等，“我们的品鉴师最高纪录一天能喝一百多种不一样的茶，工作量很大，喝到最后嘴巴都没有味觉了，所以我们招一位两位品鉴师是绝对不够的。”
这些内容也会作为视频号直播间的素材让用户直观地看到，既做到了内容上的差异化，又能增大用户的购买几率。“由于投入较大，也很专业，大部分直播间根本没有能力模仿，久而久之，我们自然脱颖而出了。”
除此之外，壹窑茶业出售的每一饼茶都会撬一点点单独包装成茶样，让购买者收到货后可以先品尝，如果不喜欢或者觉得不好，就可以将正装的部分直接退换货。
良性的策略不断推高消费者对壹窑茶业的信任，如今视频号端的粉丝数量已经超过10万。
拉胚和下象棋吸引来的种子用户，只是为茶叶销售打下了基础，真正促成下单还需要一个核心推手——主播，壹窑茶业的主播是其品牌负责人张闻奇，他既擅长科普与茶叶有关的知识，又擅长与用户拉近距离。
在赛道、平台、内容、产品共同决定一个直播间带货水平下限的情况下，主播的个人魅力便是直播间最不可替代的资产，决定了一个直播间带货水平的上限。
“在我们这里下单的客人，基本上都非常因为喜欢和信任张总，上半年他每天直播，月销售额能冲到1500-2000万元，近两三个月停播之后，月销售额回落到300-500万元，全靠老客的回购。”
据壹窑茶业内部统计，将一个新客变成高粘性老客，平均所需的时间是第一次下单收到货后14天左右。正是因为主播的个人IP无可替代，壹窑茶业也没有培养新的模式化的主播，就算培养了，消费者也不买单。个人强IP的打造包含很多个性化的因素，我们不在本文中展开讨论，不过可以重点讨论一下壹窑茶业整体的运营模式。
第一阶段：走量。
依靠超低价格来引流，比如1元钱、八块八、9.99元……因为只有先卖不赚钱的货，才有机会在建立用户粘性之后卖高货。
第二阶段：提高客单价。
通过走量累积起来的粉丝慢慢有了信任感之后，就开始上架一些高品质、高定价的茶叶品种，单价从几百元到几千元不等，从低到高覆盖各种消费能力的人群，此过程也能够筛选出高净值用户。
例如，5000元/公斤的冰岛老寨，仍有大手笔客户一次性购买100单。这样的情况并非个例，一单购买几万元甚至十几万元茶叶的消费者比比皆是，最高纪录的一单高达400万元。当然，其中也包含了ToB的销售场景。
第三阶段：提高复购率。
壹窑茶业的线上渠道负责人透露，视频号直播间起量并稳定之后，每个月的销售额中有80-90%都由老客贡献，且退货率低至3%。这些老客大多本身就很懂茶，高频次的复购正是缘于对主播和产品的高度认可。
第四阶段：拓新。
全靠老客光顾，很快就会触及销售规模的天花板，因此拓新的需求是贯穿始终的。壹窑茶业有两种主要拓新手段：
一是在视频号上投流。直播间运营成熟之后，壹窑茶业几乎只要开播就会投流，平均每场直播5-6小时，投放2-3万元，一般ADQ和微信豆会同时进行，投入比例为7:3。遇上节日活动时，最高记录一场投放20万元，该场营收为260万元。毕竟成为成熟商家之后，平台的官方扶持也减少了，在壹窑茶业一场场观10万人的直播里，付费流量能够达到8-9万。
二是促进老带新。通过赠送机制，引导粉丝转发朋友圈、转发好友，实现裂变。视频号的基础玩法本就是七分私域三分公域，所以壹窑茶业鼓励老客带新客，双方都可以获得赠茶福利，每个月仅是送福利的成本就能超过100万元。据其内部统计，老带新的效果非常好，转化率至少在75%左右。
当客单价卖到上万元之后，从性质上有点趋近于奢侈品了。于是我们很好奇，在整个服务过程中，壹窑茶业是否存在与奢侈品相似的逻辑。
我们在调研的过程中发现，壹窑茶业设置了专门的售后团队，不过售后人员需要负责的不光是货品的问询以及退换，他们经常会接到消费者尤其是熟客的电话，甚至会像朋友一样聊一些“家长里短”。
壹窑茶业的线上渠道负责人解释称，很多高消费的客户虽然有很好的经济条件，但生活上有可能十分空虚无聊，时常会需要陪伴，哪怕是一点关心或问候，而售后人员在服务的过程中，与客户建立了很好的信任，久而久之也就成了他们的倾诉对象。
不仅如此，售后人员甚至会带有个人IP的属性，例如，有一部分客户在处理退换货问题时，必须指定他们熟悉的售后人员进行服务，如果该人员正好请假休息，他们宁可等待也不愿意换人处理。这与奢侈品门店销售跟客户建立长期稳定的关系有异曲同工之妙。
大家都知道微信生态是建社群、做私域的好阵地，但若真想服务好高净值客户，还需要用自己的方式，为其提供所需的情绪价值等产品以外的附加价值。
生鲜的线上化和数字化，相比于其他品类来说算是比较晚的，一方面，线下渠道成熟完备，另一方面，在快递运输过程中，生鲜对温度和速度的要求更高。尽管随着电商快速发展，生鲜品类也在线上快速增长，但近三年来，传统电商渠道的生鲜销售总额有所下降。
晚于传统电商崛起的抖音电商，我们拉取了近五个季度生鲜细分品类的同比数据，发现整体上涨幅明显放缓，部分品类也进入了负增长状态。
我们观察到，在直播带货的领域，不少农林牧渔的一线从业者凭借流量打开了新销路，自己运营或是委托代运营商，都取得了不错的成绩。与此同时，大型的传统农产品企业也看到了渠道的革新，正走在摸索和开辟的路上。
已有20年生意史的广东天农食品集团，年营收规模可达50-60亿元，其中大部分贡献来自于猪（占比70%）和鸡（占比30%）的饲养和批发，整个集团的商业模式就是传统的农产品行业模式。
近几年来，随着市场中零售渠道的多样化，天农集团开始逐步探索以整鸡、鸡蛋、预制菜等为主要产品的零售生意，该板块逐渐扩大，目前占比20%。其中，有6亿销售贡献来自于ToB零售，包括线下大型商超、专门的生鲜门店、电商，以及直播带货。
自播难成气候，带货全靠“大哥”
我们向相关专家了解过后发现，传统食品企业在布局直播带货时的策略与其他类型的商家大有不同，除了极少数像中粮、金龙鱼这种业内巨头之外，生鲜类的传统企业通常很难通过店铺自播达成很理想的营收。
因为生鲜的品牌性天然很弱，没有任何品牌属性的个体户同样可以在直播渠道卖得不错，那么对于极具规模的企业来说，用自播的方式正面竞争显然不是好的选择。
天农食品就曾有过“失败”的经验：过去一两年里，不仅搭建了自己的直播团队，在各个视频平台开播，还委托代运营组建了矩阵号，一边代播一边给自己的团队培训，可以说一上来就是奔着顶配去的，然而，整体效果远没有达到预期。
于是，天农集团大刀阔斧地改变战略，放弃自播，转为与KOL大规模合作。
起初，天农集团尝试入驻老罗、东方甄选等带货顶流的直播间，主推自有品牌「凤中皇清远鸡」，收获了较高的带货量。
但后来，天农集团逐渐意识到，与头部主播合作也有不可忽视的弊端：一方面，头部主播的风格很难随着产品的特点去改变，在较短的上货时间内不能很好地介绍清楚产品特点，甚至有可能起到反作用；另一方面，头部主播的坑位紧张、费用较高，有时候货卖出去了却不一定能做正利润。
不过很快，天农集团又找到了更好的路径，在视频号上找“带头大哥”来带货。
“带头大哥”不是什么官方的称呼，人群画像也更加灵活，他们通常有这样一些共通点：
天农集团经过多次尝试后发现，在视频号这样公私域混合的流量阵地上，借助“带头大哥”本身就建立好的人际圈去传播产品，效率和回报率都远超单纯的购买头部主播的带货坑位。
与此同时，民以食为天，无论“带头大哥”们原本吸粉的专长是什么，带货生鲜类的产品都不会显得很突兀，相反，交流饮食还更能拉近人际关系，使其社群活跃度进一步提升。这样一来，品牌和达人便实现了双赢。
值得一提的是，天农集团与“带头大哥”们的关系相当于是达人分销，品牌不好跟达人抢客户资源，所以私域运营和沉淀资产的环节都在达人手里，品牌并不参与。
天农集团相关业务的负责人告诉我们，从去年到今年，电商渠道的销售规模从2000万元上升至5000万元，其中视频号从100万元涨到了700万元。“我们在推进业务的过程中感受到，不同平台的侧重点和风格非常不一样，视频号整体比较稳扎稳打，进程相对慢一点，但有的平台可能是走野蛮扩张的路子，打法会更加粗暴直接。”
总的来说，对于传统大型生鲜企业而言，若想要在直播带货领域有颠覆性的突破，必须先要解决冷冻仓和冷链的铺设，否则电商零售的快递成本太高，利润率便始终无法超越线下渠道。
传统滋补品是指，以草本或动物提取物为主要原料，补充人体所需物质，通常具有天然、无毒素、副作用小等优点。例如，海参、花胶、燕窝、人参等。
根据Euromonitor数据显示，2017-2022年中国传统滋补品的市场规模从951.5亿元增至1144亿元（预计值）。虽然五年来市场规模一直在增长，但在2019年和2020年，增速经历了断崖式下跌，2021年之后，增长又加速恢复。可以说，传统滋补品的市场从增长几乎停滞实现了焕新。
这五年中的巨大变化是，传统滋补品的销售渠道同样呈现出显著的线上化趋势，电商渗透率累计增长超过50%，到2022年，电商渗透率增至33.4%，线上渠道已经变为主流渠道之一。
尽管线上渠道整体增长，但各个平台的表现却不尽相同，2021年之后，滋补品在传统电商的销售额有所回落，近一年来，在抖音电商的销量也从超高速增长走向增速放缓。
不过，我们通过观察，发现不少滋补品商家选择在视频号上快速起量，并且实现了可观的销售成绩。
前文中我们讲到的两个案例，壹窑茶业有人群积累，天农食品有“大哥”资源，那么，对于一个只有产品而没有任何其它基础的白牌来说，是不是很难在直播间从0起步呢？
实则不然。以海参为主要产品的欣妮海鲜就是一个典型的例子，它所面对的人群小、结构单一，容易受到线下销售瓶颈的冲击，同行多、差异化小、竞争激烈。
不过，从今年3月开始，欣妮海鲜入驻腾讯生态，通过ADQ投流等方法，在视频号直播里的单场GMV最高可达50万，平均ROI高达9，位居视频号同类目第一。
我们认为，这样的成功为其他有着相似背景的白牌商家提供了范本和参考依据。
既然是从0起步，首要问题就是要让直播间拥有第一批流量。
与多数商家投放微信豆不同，欣妮海鲜选择使用ADQ对直播间进行直投。因为ADQ是通过短视频去做曝光，在流量进入直播间之前，短视频内容本身就起到了筛选作用，这样既可以提升流量的精确度，为高转化率奠定基础，又可以增大广告渠道。
短视频和直播的内容是策略重点之一，它包含了产品卖点、产品受众以及直播间的话术。欣妮海鲜所主售的海参，在卖点上有两个特征，一是吃，二是滋补，所以在内容方面，不仅要体现出海参的美味，还要强调大众所熟知和接受的功效点。
此外，欣妮海鲜还设计了一些福利机制，毕竟海参的客单价相对较高，对于一个新号来说想卖出去非常困难，而改换成一个58元的礼盒就能更好地留住用户，促进消费者的密集成交。当成交提升后，平台也会有更多的自然流量倾斜，从而形成一个正向的循环。
第一，欣妮海鲜会将自己的直播间与行业头部直播间进行匹配，找到人物和场景方面的差距，然后提高自己主播的能力，用实景展示产品，让用户了解得更直观更清晰，转化率自然会得到提升。
第二，不断调节直播间的节奏，延长直播时长，偶尔也会使用一些微憋单去提升转化率。这样一来，ADQ得到的时间也就越多，通过广告带来的流量和转化也相应更多。
第三，不断改善塑品逻辑和话术。欣妮海鲜会使用一种叫FABE的方法， F是feature特点，A是advantage优点，B是benefit好处，E是evidence证据，简单来说，就是要用镜头语言和实际语言将产品的这五个方面展示出来，转化率才会更高。
一方面，保证视频内容与直播内容的一致性。
投放的广告多了，自然会有素材爆量的情况出现，欣妮海鲜会时刻进行监测，将爆量素材的主打卖点及时同步给主播。因为当一个用户通过视频素材主动进入直播间，说明他对视频的前置化卖点是有一定了解和需求的，这就需要主播讲解的卖点也相同，用户才不会很快跳出。
另一方面，把握广告投放与主播节奏的一致性。
每个主播在直播时都会有兴奋期和平淡期，而且不同主播之间能力模型也有一定的差异。欣妮海鲜为了追求更高的广告收益，就需要在投放的时候把最高的预算给到最好的主播，这样才能将ROI最大化。
目前视频号的数据指标、消费指标都表现不错，增速也非常强劲，因此增长黑盒认为，在商业指标完全做起来之前，对于想要入局的商家来说是一个绝佳的窗口。
本篇文章调研分析了三个「重品类但轻品牌」的行业，拆解的三个案例都在2023年收获了强劲的新渠道增长，也正好代表了三种不同的经营策略：
当然，单个案例背后折射出的是一整个行业和渠道的趋势，我们从数据中也发现，2023年下半年以来，「重品类但轻品牌」的行业正加快在视频号平台的布局，尤其是生鲜和滋补，表现出了十分积极的增长态势，月销售额规模均在千万元级别。
相信2024年，会有更多的产业和商家加入视频号赛道，找寻全新的人群增量或是业务的第二增长曲线。
网上有个很生动的形容，当线上平台越来越成为消费的主力渠道时，有的平台选择了“大力出奇迹”，有的平台则决定“慢火烤全羊”。
无论如何，赢得战役的核心还是如何不断满足消费者的需求，提高消费者的购物体验。这不仅仅是平台要思考的问题，更需要商家和平台的共同撰写答卷。
最后，感谢参与本次访谈的所有商家，也感谢为本次调研提供数据支持的「新视」。
作者：邹小困
来源公众号：增长黑盒Growthbox（ID：growthbox2），破解商业增长的黑盒。
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