“男性消费力弱” 的固有印象正被打破，男士造型礼盒、男性腮红、潮流配饰、EDC 玩具、智能戒指这五大男性消费赛道表现亮眼，相关产品销量与市场规模显著增长，背后是男性对形象管理、个性表达、健康监测等需求的持续释放，展现出男性消费市场的巨大潜力。
你还在以为男人消费不如狗？这 5 个赛道的品牌已经“闷声发大财”了！
一款专注头发打理的造型礼盒，销售破千万
“会听心跳”的智能戒指，成为高端男士的电子新贵，一年增长80%
看似不相关的腮红品类，男性电商消费增长竟飙升到 345%
更别说，很多人都没听过的 EDC 玩具，单价超千元，靠男人的热爱，一家店铺单日成交额就达到 250 万元！
问题来了，到底还有哪些不为人知的男性消费大金矿？这 5 大新商机，你可以看看。
从得体到精致，这届年轻男士彻底告别糙汉模式，从头开始管理个人形象。
特别是“城市精英”，正处于事业和社交的黄金期，对自己的形象有更高的要求。他们不再像自己的父辈那样只满足于基础护理，而是追求更精致、更个性的自我表达，审美需求多元化。
他们所面临的痛点也很具体：
这些需求，催生了男性造型市场的扩大。数据显示，中国男性造型用品（包括发泥、发蜡、发胶）市场规模在 2020 年已经超过百亿元。[1]
2020 年成立的男士造型品牌即山川，精准切入这片蓝海，从产品到内容，专注地把男士发型管理做到了极致。它的发泥产品连续两年占据抖音销量 TOP 1，行业粉丝量第一。在抖音单平台，造型礼盒的销售额就超过了六千万。
在产品上，它坚定选择走窄门，只推出了少量 SKU，包括零号软发泥、一号发泥、二号发蜡、48H 强力定型喷雾以及近期刚推出的洗发水等产品，降低选择的门槛。
其中全网累计销售超过一百万单的王牌产品“一号发泥”，从用户视角出发为产品分级，推出新手版、标准版和大师。无论是刚接触造型产品的小白，还是有自己偏好的老手，都能顺利找到适合自己的产品，“丝滑入坑”。
在营销上，即山川不靠明星带货和低价促销，而是用真正解决用户难点和痛点的内容吸引核心受众。
在抖音和小红书，即山川的一分钟发型教程以及男士理发模版系列视频爆火，单平台的累计播放量就超过了 1.4 亿。通过帮助用户与理发师沟通，更快地掌握造型知识，即山川成为了精致男士的形象升级顾问，而不只销售产品。
随着精致男士这一人群的扩大，形象管理的诉求也会随之变得更多元和细分，即山川的成功路径值得更多品牌学习和参考。
都说男人不化妆？实际上，男性美妆市场正在迎来爆发。
欧睿咨询数据显示，全球男性美妆市场规模约为 613 亿美元。其中，男士彩妆份额增长迅猛，不仅是男士BB 霜、遮瑕、散粉、修容等常规细分类目增长明显。
更惊人的是，小众品类出现暴涨——男士眉笔搜索量暴涨 213%，腮红品类同比增长高达 345%。[3]
这一变化背后，年轻的男性群体是核心推动力。以抖音平台为例，男士美妆品类消费者中 00 后用户群体占比最高，达到 43%，成为绝对主力。[4]
对他们而言，爱美、关注外形被大众广泛接受。只是不同于，女性美妆更追求 “精致无暇” ，他们更注重自然修饰、方便快捷和效果明显。
部分美妆商家看到了崛起的需求，就把腮红开发成快速提气色、增加氛围感的高效单品。而眉毛被认为是彰显男性魅力的关键部位，眉笔也成了挖掘男性美妆的一大重点。
也有品牌为了激发男性美妆消费欲望，针对男性的需求捕捉到了更轻盈的产品和营销方式。
比如，日本美妆品牌 FIVEISM X THREE 定位中高端男性人群，在产品设计上，品牌贴合男性使用习惯，将粉底液、卸妆产品、粉饼等做成便携棒状，同时推出彩色眼影、指甲油等，能依托小单位表达个性的单品。
别光顾着看男性护肤美妆，男性精致也卷到了穿搭配饰。
得物平台数据显示，一条单价在 79 元的张艺兴同款项链累计销量超过 19 万人购买。而这样的例子在天猫、得物十分常见。
全球时尚搜索平台 Lyst 的数据则指出，2024 上半年，男性戒指和男性手镯等配饰的搜索量增长超 20%。另外，据 SHEIN 官方数据，自 2024 年 6 月将男士配件纳入重点招商方向以来，该品类在平台上的 GMV 已连续两个月环比增速超 200%。[5]
过去，男性的穿搭风格或许仅限于格子衫、海澜之家和优衣库。也因此，男生的配饰大多局限在手表和皮带。
但是随着潮流文化更迭，男性的穿搭风格开始演变。这几年，在街头文化、嘻哈文化传入中国开始兴起后，带动了男性穿搭风格多样化，同时，潮流配饰这一类目开始融入他们的生活。
在这类文化影响下，男性开始意识到，原来只需要简单的项链或是手链，就能减少些路人感。同时，潮流配饰能适用于日常生活的多种基础款穿搭。对他们来说，一只百搭的项链/手串/手链，就等于所有女生都需要一只的百搭口红。
不过，由于潮流配饰需求还在增长中，且受男性穿搭风格影响，国内潮流配饰市场呈现两极分化状态，国产品牌化较弱。
同时，相比起男性护肤化妆，潮流配饰的门槛相对较低。一条经典古巴链在淘宝上搜索后，能跳出不计其数的商品，多数为白牌为主，少数是成立多年的设计师品牌和国际大牌。
值得注意的是，不少国产男士潮流配饰白牌已经有了品牌化意识。有些采用明星同款的方式打响知名度，有些结合不同元素或工艺打出差异度。
还在说男人消费不如狗的人，都该看看“EDC 玩具”。
今年 618，淘宝 EDC 类目整体成交较去年双11 同比增长 2.5 倍，用户群体超 80% 为男性，其中年消费破万的重度玩家超万人。
此外，单价在 1500 元以上的高端 EDC 玩具同比增长了 112%，如「傲娇的老铁匠」的嘉年华系列新品 Mega，售价在 1999-2799 元，30 分钟内宣告售罄，单日成交额达 250 万元。[6]
这究竟是什么，值得男人们“一掷千金”？
EDC，是 Every Day Carry 的缩写，最初指手电、刀具等能随身携带的实用工具，你可以将手机也视为一种 EDC。但如今延展出的 EDC 玩具，实则是推牌、指尖陀螺等供手上把玩的小玩具，有网友戏称为“电子核桃”。
不过与核桃相比，EDC 玩具在质感、玩法和设计上都更为丰富。这让它一方面是手上把玩的解压玩具，一方面又可以充当半个装饰，彰显个性。
它还可以进一步个性化——李诞就在 EDC 开箱视频中，表示一款玩具的手感奇怪，“这得好好换个板子，调一调”，这种“调”的乐趣，满足了男人们的动手改装欲。
受限于原料稀缺、工艺复杂等因素，EDC 玩具产量有限，催生了二手交易市场的活跃。「傲娇的老铁匠」主理人钱正阳就曾在采访中表示，品牌最贵的一款产品售价 8888 元，现在二手市场价格在 1.5 万元到 2 万元之间。
这个小众品类正在逐渐得到巨头的关注。
2024 年 10 月，天猫首创 EDC 独立类目，今年抖音商城营销 IP「玩个很新的东西」发起「万物皆可盘——EDC 有点东西」活动，累计曝光超 3 亿 +。
男人的衣柜可以十年如一日，电子设备必须常换常新。
继智能手表卷参数价格，成功把手伸向职场打工人的口袋之后，以男性消费为主导的智能穿戴市场，又迎来一个新的爆款单品——智能戒指。
在可穿戴设备中出货量占比仅有 0.3 %的智能戒指，正在快速增长。根据 IDC 数据，2024 年全球智能戒指市场增长率高达 88.4%，远超可穿戴设备整体增速的 6.1%。
资本市场早已闻风而动。被马斯克、扎克伯格和英国哈里王子选中的芬兰品牌 Oura，在去年年底完成 D 轮 2 亿美元融资后，估值来到了52亿美元，一跃成为赛道头部，从三星到苹果、小米，巨头们也纷纷入局。
光看智能戒指的功能卖点，健康监测、运动记录、NFC支付、XR辅助交互……这些在智能手表中早已屡见不鲜。手表甚至“卷”出了更多新功能，智能戒指也算不上便宜的平替，怎么就火了呢？
首先，智能戒指确实在功能价值上有差异性，解决了手表目前还没能解决的痛点。
一个是更无感，相比手表在手腕明显的束缚感，戒指佩戴起来更舒适；第二是续航时间更长，充一次电最少能戴7天以上，24小时不间断监测身体数据，更符合这届中产男性通过阿拉伯数字和折线图，掌控自身健康的需求。
其次，对于高净值人群来说，更小、更低调的智能戒指某种程度上“满足”了一种社交需求，手腕是留给百达翡丽和江诗丹顿的，相比智能手表，名表更能彰显身份。
最后别忘了，它还有戒指的身份。当一份象征着爱情承诺的信物被智能科技改造，“爱情”这件事似乎也呈现出了不同（甚至有些邪门）的面貌，爱你不是给你价值连城的钻戒，而是在物理意义上，“感受你的每一次呼吸心跳”。
智能科技的赛道变化日新月异。这边智能手表还在拼功能参数，另一边智能戒指则以更小、更隐蔽的姿态，打开了新的想象空间。接下来精致男性们，究竟还会把什么穿戴上身呢？
归根到底，这些新出现的品类、每一份精致背后都对应着男性曾被忽视的小众需求、对更好生活的真实向往。
顺着这份向往，很多领域或许都能在切入男性市场再做一遍。毕竟，好的消费从来不分性别。抓准诉求，男性消费力也会被激发。
无论是从 0 起步，还是爆品长红、老牌焕新，刀法将持续结合人群战略，帮助大家一一解读更鲜活、更实用的案例。
参考资料：
[1]《2021年中国男性造型护理行业发展报告》
[2]尚普咨询集团，《即山川荣获“销量第一”“中国发型管理第一品牌”等市场认证》
[3]美妆网《抖音GMV超10亿，男性护肤暴涨！》
[4]魔镜洞察《男士腮红猛涨345%，“男颜经济”的春天来了？》
[5]跨境前沿《30岁小伙创业卖剃须刀，一年干出5亿营收》
[6]中国企业家杂志《千元还秒空的“电子核桃”，要做“男人泡泡玛特”》
作者 | 刀法内容组，编辑 | 大格
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