今年双十一最大的看点就是主播格局的变化，各大平台主播流动，从抖音到淘宝，从淘宝到抖音……兴趣电商是冲动消费，但理性和刚需才是长久发展之计，而货架电商生命力之顽强，符合当下用户行为。本文以民宿行业为例，解析货架电商的优势与挑战。

今年双11最大看点之一，便是主播格局变化。淘宝直播陆续与交个朋友、新东方、遥望等知名直播机构合作，而这些机构原本和抖音直播绑定颇深。

淘宝直播间数据显示，罗永浩直播间13个小时直播，上架156个商品链接，场观人数达到2600万人次，带来了2亿元成交。天猫双11预售直播首秀时，罗永浩在直播间调侃道：“气氛对了，我就喜欢这边的气氛，大家也不说话，就埋头买东西，我就想做一个认真卖货的售货员”。

售货员三字，罗永浩道明了淘宝的吸引力所在。各家起点不同，最终殊途同归，但真正要做电商，还是会落脚基因更占优势的货架式电商。正如民宿平台之于抖快红，货架电商的生命力还很强大。

一、什么是货架式电商？

传统的“货架电商”模式已存在近20年，在这种模式下，消费者往往具有较强的目的性，购物体验像是在一家大而全的超市中一击必中找到货品。它依然适用于经典的AISAS（注意、兴趣、搜索、购买、分享）。在“人找货”的承接场景中，商家可以通过店铺运营、搜索引导等手段，给用户提供 “一站式” 购物体验，转化老用户，吸引新用户。

兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。尤其对民宿等低频旅游服务来说，它很难形成短时间内多次刺激消费。

因此，理性、刚需性消费才是常态，其背后是大量的主动搜索行为。通过民宿预订平台的若干商品分类，可以看到这种电商的商品丰富程度，这种商品分类即便在今天这个所谓精准营销时代，依然占据重要位置，它就像沃尔玛的货架，这就是货架电商的概念。

二、货架式电商的优势在哪儿？

近年来，内容电商逐渐兴起，自2020年短视频+直播带货快速发展以来，内容+推荐形式的电商就一直是业界关注的对象。抖音、快手、小红书、B站的底色是内容平台。它以短视频和直播等内容聚拢人气、构建社区，平台更像商场，人们来这里第一目的不是为了买东西，而是为了休闲娱乐，在休闲娱乐的时候，他发现自己喜欢且价格合适的商品，于是下单，用户打开APP的主要目的是娱乐而非购物。

内容平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。这也是各内容平台纷纷搭建货架式商城的原因。

民宿预订平台上的搜索，是典型的“人找货”流量，也是内容平台们所缺失的。当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买民宿这样的消费品时，房源覆盖及质量、产品简单好用、商家履约能力、售后、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，抖快小红书相比木鸟、途家、美团等垂类民宿预订平台仍有差距。

另一方面，内容平台涉足电商，尽管是为了形成平台生态闭环，但在走向商业化的过程中，不可避免的会面对消费者信任流失的问题。

以小红书为例，小红书要通过种草，来打通预订民宿这个链路，广告利益的驱使下，也许很难展示其推荐民宿的真实情况。这也是近年来小红书“滤镜诈骗”负面频出的原因。虽然形式好看，但还不如去OTA和木鸟、途家这些平台上，看简单的用户评价来得直接。

业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超15%，已经十分接近主流信息平台的广告加载率，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告，已触及用户体验的红线。内容平台的这种算法推荐模式会在用户浏览某个民宿界面后某段时间内频繁推送相关电商信息，无形中反而会伤害用户好感度，对实体民宿显然并非好事。

三、货架式电商如何解决流量问题？

正如笔者所言，从场的逻辑出发，货架电商的购买路径是从搜索开始，平台往往需要花费巨资购买流量，从媒介购买广告，引导消费者来自己的平台消费。就像超市，货品再丰富、堆头再好看、产品更优质，还是得有顾客来才能成交。

本质上这是通过站外吸引消费者到自己的平台，这一逻辑下的漏斗机制使得平台一方面会失去部分被筛出去的流量，另一方面用户的消费决策也被置于一种“绝对理性”的消费环境中，造成反复比价和较高的退货率。

民宿平台获取流量有两种形式，一种借势，途家抱团携程，榛果改名美团，本质上都是为了借势大平台的流量溢出实现转化，但这种“抱大腿”的行为在疫情后越发无力。有分析人士称，携程同时在C端与B端出现了运营“变形”。

今年明星艺人马天宇发微博称遭遇携程大数据杀熟，“三千多的票，点进去变成六千多，最后变成一万多。”随后，该话题迅速“发酵”并登上微博热搜。

以2019年为例，携程获客成本高达32.6元，高昂的获客成本下携程的流量也越发珍贵，加之携程归母净利润持续亏损，干儿子途家能获得多少酒店主营业务外的流量还不好说。

美团原本凭借自己的天然优势在低星酒旅市场做得风生水起，但随着酒店行业新增流量的持续减少，疫情之下携程进攻的步伐不断加快，美团的生意变得越来越不好做。低端标签成为限制美团进一步发展的重要因素，但好的一点是，美团获客成本仅为4.7元，约为携程的七分之一。

第二种是自有流量。以木鸟民宿和在此前退出中国的爱彼迎为代表，作为目前国内唯一独立运营的民宿平台，木鸟民宿的重心更多在发力产品和沉淀用户上，从发展历程看，木鸟似乎并不热衷营销，反而在当时其他民宿平台纷纷通过“烧钱大战”疯狂投放广告、拉拢用户、占领市场的时候，木鸟走上了一条可持续的新路子，那就是以服务吸引“自来水”。

经过多年市场培育，越来越多消费者已经习惯了入住民宿。对于“熟客”来说，影响选择的因素除了价格外，最关键的就是服务质量。

早在2017年，木鸟民宿就率先提出了四木民宿的标准化举措，通过精细化运营，在C2C模式下实现对供给侧的有效管理和监督，早一步打造统一的服务标准。从“拼价格”到“拼服务”成为木鸟民宿竞争胜出的关键，通过产品优化和迭代打造用户口碑形成自传播，此后通过私域等方式建造自有流量池，从而分摊流量成本、提高流量池规模和质量。

内容平台做流量，预订平台做成交，民宿主要解决长续经营焦虑，选择合适的民宿预订平台找到自己的超级货架很重要，民宿平台作为货架电商如何解决流量也需要长期探索。