今年618大促，AI从幕后走向台前，彻底重构了电商的每一个环节。从千问导购、豆包选品到数字人直播和AI客服，平台正通过AI重塑消费决策链条。但在这场效率革命背后，消费者吐槽AI客服答非所问，商家担忧数据主权，平台却在悄然构建新的生态壁垒。当大促GMV增长乏力，AI究竟是真需求还是新噱头？

往年618的头等大事，是背满减公式。“跨店每满300减50”，让消费者都临时变成奥数考生，社交平台上到处是“数学课”和“抄作业”帖，大家对着购物车反复计算，生怕买贵了。

今年618，有些不同。

从开启时间看，战线一如既往地长：抖音5月15日开跑，拼多多从5月21日持续到6月30日，天猫5月21日开卖，京东5月30日晚8点启动。玩法却明显简化，跨店满减、定金膨胀这些传统促销还在，但平台不再把它们当作传播重心，真正的C位，让给了AI。

千问和淘宝全面打通，打开千问APP，可以让AI帮你挑选淘宝商品；豆包APP打通抖音商城，内嵌的“买前问豆包”功能可以直接下单；京东的AI数字人主播在凌晨三点仍在讲解商品……

事实上，AI介入大促并不是第一次。去年双11，各大平台就已尝试用AI生成商品文案、做智能客服和直播数字人。只是当时更像“锦上添花”，而今年618，AI几乎出现在了每一个环节。

平台战报也在强调它的存在感。京东618前4小时AI数字人带货突破7000万元；淘宝升级AI店小蜜，上线“AI假图识别模型”，平均退款挽单成功率超过20%。

虽然这些数字在大促万亿级GMV中算不上主角，但在价格战打了好几年，边际效果下降的背景下，是一个新信号。只是，AI到底是“神器”，还是各平台请来撑场面的新道具？

01.AI加入618：直播不打烊，客服秒回，物流更快

要形容今年618中AI扮演的角色，“无处不在，但并非无所不能”或许最贴切。从消费者打开APP的第一秒，到商品出库的最后一公里，AI几乎渗透进了所有环节。按购物的流程，可以拆成买前、交易中、买后三个阶段来看。

买之前，入口端变化最明显。过去，购物的起点是搜索框：输入关键词，系统抓取商品列表，再靠自己筛选。今年618，多家平台完成了AI助手与购物入口的打通，起点从“搜索”转向“对话”。

淘宝与千问全面打通，用户在千问APP里表明需求，千问可以完成选品、比价、领券甚至下单；抖音则将豆包APP与商城打通，内嵌“买前问豆包”功能，用户问答后可直接跳转购买，全程不离开抖音生态。

不过，AI助手的使用目前仍以尝鲜用户为主，远未成为主流购物方式。

交易之中，商家的感受最直接，AI主要体现在直播、客服和经营决策三块。

直播是各家都在发力的环节之一。京东数字人“JoyStreamer”今年618期间开播数量同比增长6倍，超过7万商家在使用。这些数字人主播可以7×24小时在线，凌晨三点仍能讲解、促单、发券。淘宝、拼多多、唯品会也都开放了数字人直播接入，淘宝对数字人直播还推出激励政策，包括流量倾斜和技术扶持等。不过不同平台对数字人的态度和执行尺度不一，今年2月《直播电商监督管理办法》正式施行后，所有平台的数字人直播间都须在显著位置标注“AI生成”标识，否则将面临限流甚至封禁。

客服端也同样用上了AI。淘宝的“店小蜜”从自动回复升级为“导购型”客服，能主动推荐商品，还上线了“AI假图识别模型”拦截恶意退款，商家测试数据称平均退款挽单成功率超20%；京东AI客服“京小智”已服务超百万商家；抖音的飞鸽智能客服向商家限时免费开放，官方披露可节省约70%的人力成本。

此外，AI工具开始介入更深层的经营决策。如淘宝的“AI万相”通过多智能体协同，打通需求洞察、内容生产和投放优化；抖音的“千川·乘方”则提供智能投放服务。不少平台还开放了AIGC工具，帮中小商家一键生成短视频和商品图文。

以上这些，都是“看得见”的环节。买完之后，是消费者感知最弱的物流与供应链环节，但这恰恰是AI应用最扎实的一环。

京东物流今年重点推进的“超脑大模型”，覆盖超过1000个核心供应链场景，库存周转效率提升30%至40%，干线运输成本下降；淘宝、拼多多等电商平台甚至各大物流体系也利用AI做智能调度、动态分配库存。

当你下单后，AI会预测你所在地的库存需求，自动从最近的仓库调货，同时规划最优配送路线。这也是为什么在大促期间，有些消费者下单后几小时即可收到货，背后是供应预测链在默默支撑。

总的来说，AI确实在改变618的每一个环节，入口更聪明，直播不打烊，客服秒回，物流更快。但这些大多都停留在提效层面，原有的流程变得更快，却对商业模式没有改变。平台战报里的漂亮数字，和消费者、商家的真实体验之间，或许还有距离。

02.AI，让生意更好做了吗？

消费者端，AI客服是大家感受最明显也最有争议的地方。

社交平台上，关于“AI客服快把人逼疯了”的话题下挤满了吐槽。消费者夕夕的反映尤为激烈，她告诉「定焦One」，大促期间咨询量暴增，AI客服顶在最前面，能解决的问题却很有限。“尺码、库存、发货时间这些标准问题还能回答，一旦涉及优惠活动、保价、投诉，AI要么答非所问，要么套话循环。”她曾连续发了十几条“转人工”，都没能对接上真人客服。

至于AI导购、AI帮你选，她从未用过。“我是个目的性很弱的购买者，喜欢‘逛’的感觉。如果目的明确，我会直接搜索，买最划算的链接，不需要AI替我决定。”

这种心态不是个例。一份618前瞻调研显示，在提到对于AI赋能消费的具体期待中，前三名都集中在提效上——51.7%的人希望“AI帮商家提效，降低成本让利给我”，50.3%希望“AI优化供应链减少缺货砍单”，44.0%希望“AI提升售后客服效率”。

尤其是，消费者对“整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化”等工具性功能接受比例在65%-70%，但对“AI直接给出购买建议或自动下单”则降至37%-48%。

看来，目前消费者愿意听AI建议的并不多。

商家这边更复杂：一边是服务商给出的漂亮数据，一边是一线运营的真实顾虑。

先看成本这笔账，AI确实把门槛拉低了。

一位AI数字人服务商称，目前他们AI数字人直播报价低至每小时12元，这意味着，24小时不间断直播每天不到300元，远低于一个真人主播的时薪。而且一个账号可以在京东、淘宝、拼多多等多平台通用。京东甚至向商家免费开放了数字人直播，但是功能与外接付费版本存在差距。

AI客服同理。电商平台官方AI客服基础功能通常免费或提供免费额度，但高阶功能、超量使用或企业级定制会收费。

某外接AI客服供应商给「定焦One」的报价单显示，入门版年费16800元，加上平台接入费（此费用由电商平台收取，不同平台价格不一），如淘天接入费360元/年/个，实际年成本约17160元。这显然远远低于一个全职客服的年薪，还能做到全天在线、随时响应。

但账面上的便宜，落到实际场景里就没那么理想了。

一方面，能用上的范围有限，且各平台在AI直播上的进展并不一致。上述AI数字人服务商告诉「定焦One」，电商平台里，目前京东、淘宝、天猫、拼多多、唯品会可以外接数字人直播，抖音、快手、小红书还不行。甚至有商家反映，在某些平台上数字人直播有被限流甚至封禁风险。

另一方面，在一些场景里，即便用上了AI，不代表不需要真人客服。上述AI客服供应商透露，售前咨询用AI，成本压缩效果明显，但对于售后问题，AI处理得没那么精准，需要人工接手。尤其大促期间咨询量激增，反而是AI最容易暴露短板的时候。

更让商家迟疑的，是责任问题。

一位零食类目电商商家对「定焦One」直言：AI抓取的数据都是根据你产品本身已有的竞争力，产品好就能被AI抓取，所以“AI降本作用不大，但增效是有的”。

对于电商平台的AI工具，她都有所了解，但真正信任的不多，“毕竟AI不需要承担后果。”如果AI客服回答错误引发纠纷，最后背锅的还是商家。

那么，AI省下的成本和效率，最终到底流向了谁？

商家确实降低了人力成本，但也交出了一部分数据和决策权。工具越顺手，迁移成本越高。

消费者则承担了一部分隐性成本。AI客服替商家省了钱，却让用户陷入“转人工”死循环；所谓的“假性降价”依然存在，AI省下的效率并没有变成更低的价格。

相比之下，平台受益更明显。除了可以赚取工具费，还能获得数据和生态壁垒。AI越智能，越需要数据喂养，数据越集中，AI越强大，这是一种强者恒强的循环，最终加固了平台的护城河。

03.平台押注AI：短期被高估，长期被看好

AI在今年618的实际效果还很一般，平台为什么还要集体押注？这要从两方面来看。

一边是大促的吸引力在下降，平台需要一个新故事。

一位资深电商运营告诉「定焦One」，他所负责的某类目在2025年618期间还有70%的增长，但今年和平时数据差不多，几乎没有明显增长。在他看来，有部分原因是大背景变化，“这是靠运营无法解决的。”

但更深层的原因在于大促模式本身，“平台喜欢大促，商家为了利润，消费者为了优惠，双方诉求很难同时满足，商家被夹在中间。”

他告诉「定焦One」，为了应付平台的大促活动同时保住利润，一些商家会“先涨后降”。假设这一年都参加平台的活动，有20%的优惠，那商家就把价格拉高，再通过活动回到日常价。尤其是，如今促销活动愈发密集、战线越拉越长，让消费者对价格越来越敏感，商家只好“假性降价”，这是一种恶性循环。

当补贴的边际效果越来越弱、大促模式本身陷入内耗，平台急需一个新的增长故事，AI就被推到了台前。

另一边，被推上台的AI，对平台的意义远不止“降本增效”，这从各家的布局就能看出来。

今年618，各平台对AI的投入力度和打法都不同，方向却一致。阿里和字节的思路相似，用自家大模型把消费决策的闭环锁在自家生态内；京东走的是全流程嵌入，强化履约效率和供应链成本优势；拼多多最低调，不追AI概念，默默做价格匹配和推荐算法的优化。

艾媒咨询首席分析师张毅向「定焦One」分析，平台布局AI的核心，都是在抢占消费决策的入口。“电商竞争由流量竞价变为用户心智的争夺，阿里、字节、京东都依托各自生态构筑壁垒。”他同时指出，这对没有生态依托的中小平台而言，是巨大压力。

入口之所以重要，因为AI正在改变入口的性质。搜索时代，用户主动检索、自己比价，平台更像一个中立的货架；而到了对话时代，AI替用户做筛选和推荐，平台的角色，从货架变成了导购，议价能力完全不同。谁掌握了那个被用户信赖的“AI助手”，谁就掌握住了消费决策的分发权。这也是阿里要把千问和淘宝打通、字节要把豆包和抖音商城打通的原因。它们抢的不是一次大促的GMV，是借着大促培养用户新的购物习惯。

张毅认为，2026年的618，AI已经是“基建配套设施”。眼下各平台侧重降本，只是短期的阶段性特征。“目前AI大多用于后端的运维，前端智能导购还在探索阶段。”

这也解释了为什么今年618消费者对AI的感知并不强烈，消费者能直接接触到的“前端”变化，还没有真正成熟。

短期来看，AI对GMV的直接拉动未必明显。它的价值更多体现在转化率提升、客服成本下降、投放效率优化、履约路径改善。但长期来看，这是一场关于“购买入口”的争夺，甚至可能重新划分电商版图。

“AI短期落地价值会被高估，但长期的潜力还有更大的提升空间。”张毅判断，拐点可能在未来两到三年出现，随着多模态智能体和供应链的落地，未来C端的AI一键购物、B端的AI产销改造、大商家出现分层发展，都是可以预见的趋势。

但至少今年618，它还在路上。