本地生活赛道上，抖音选择和高德地图合作，能否撼动美团的地位？这篇文章，我们来看看作者的分析。

最近，抖音和高德 “ 牵手 ”，再次给本地生活赛道的战场升温。

目前，在高德地图中搜索部分餐饮和生活服务的商家店铺，会在地址下方显示抖音团购链接，点击购买会跳转到抖音 App 。同时，在抖音团购中，点击商家地址并导航，在弹出的地图应用中，高德地图被标注为 “ 推荐 ”。

从过往抖音和高德在本地生活上的布局来看，此次联合可以算得上各取所需。

抖音最早从 2018 年开始初步探索本地生活服务，试图攻入美团腹地。抖音的优势在于高效的推荐算法和高粘性的内容生态，但在本地生活赛道上，美团凭借深厚的市场基础和用户心智，以及餐饮、酒旅多个领域里完善的履约体系和强大的供给能力，已经建立了结实的基础设施壁垒，所以对抖音而言，本地生活赛道发展的并不如想象中顺利，一直是一块难啃的硬骨头。

2024 年，抖音生活服务继续扩张且明显加速，进行了一系列调整和优化。3 月，抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域被重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的 NKA 部门。

根据《 晚点 LatePost 》的报道，去年一季度抖音生活服务（ 主要由到店餐饮、到店综合与酒旅业务构成 ）核销前销售额超 1000 亿元，同比上一年增速超过 100%，环比去年四季度持平。这个增长速度和数据，其实足以让美团对这个对手时刻保持警惕了。

但只不过，比起抖音生活服务漂亮的增长数字，但更值得注意的是数据前的三个字“ 核销前 ”。

一位接近字节的人士告诉知危：“ 做本地生活一个很重要的地方在于广告让你看到的时机一定要离你最终完成交易的场景足够近。比如你现在就站在火锅店里，买一个美团的券立即核销了，你就不会多考虑。而购买到核销中间这个时间越长，就会越冷静。”

在购买到核销的时长这一点上，擅长直播电商和短视频带货的抖音是相对弱势的，“ 直播电商和短视频带货本身的消费习惯就是激情下单，比如我自己在抖音团过奶茶和火锅，当时觉得很便宜，但到最后过期了我都没用。这个大部分的情景就是躺在床上刷手机，当时觉得这个东西挺好，但久而久之你可能就会忘记这个冲动。”

不核销，就不会有真金白银入账，抖音向美团发动的攻击，或许也就卡在了 “ 核销前 ”。

而此次，抖音直接接入月活 8 亿的高德的动作，似乎也是有意来破 “ 核销前 ” 这个困局。

毕竟，用高德进行 “ 搜索 ” 动作的人大概率接下来会 “ 到店 ”，这种情境下的消费，相比于在直播上下单，更偏向于一个即时的需求。所以，抖音的链接挂在高德上，用户一旦从这里购买，核销率会更高。对抖音而言，相当于在站外多了一个流量入口，还说不定会增加曝光和核销率。

而另一边的高德，虽然坐拥 8 亿月活的流量，但其中消费的人少之又少。除了打车业务还值得一提之外，高德一直想做点儿能赚钱的事。其实，高德早就已经悄悄发育成一个涵盖出行、社交、美食团购、酒旅服务等等的超级App了，只不过在大部分用户心里，对高德的认知依旧停留在地图软件。

阿里确实一直想做本地生活，奈何基建不够，总是差那么点意思。阿里的本地生活最开始是饿了么和口碑两大业务模块，饿了么负责即时配送，口碑的定位则和大众点评类似，负责阿里本地生活的到店业务。

结果，口碑在阿里系的淘宝、支付宝、饿了么转了一圈，都没能掀起什么大水花，最终并入了高德。目前，在高德地图 App 中没有明显的「口碑」痕迹，即使是美食类店铺的评价界面，显示的也是 “ 高德出行评分 ”。

相比于用户没有团购心智的高德，抖音这几年不遗余力、铺天盖地和商家建联，并且大打价格战，多多少少给用户建立了一些消费心智。而高德之所以给抖音开放流量入口，一方面或许是想借助抖音的力量完善一下自己的基建，把团购覆盖更多的商家，另一方面也尝试能否改变自己的 “ 工具属性 ”，把 “ 消费 ” 这个行为引入。

这样看来，抖音团购接入高德，虽然是一个小的入口、简单的改变，但对于字节和阿里两家巨头而言，却是战略上的调整：他们都意识到，本地生活的赛道上单打独斗做闭环，已经很难跑出来了。

至于两家联手，是否能威胁到美团的地位，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对知危表示：“ 在本地生活服务领域，能否将短视频和直播的内容电商与货架电商、商家评价体系形成高效联动，将到家业务和到店业务形成高效协同，成为抖音本地生活服务业务继续获得高增长的关键所在。美团除了短视频和直播较弱之外，商家评价体系、货架商城的到店业务和到家业务的高效协同已经成为非常强大的经营优势。”

“ 也就是说，在广泛的到店市场里，美团仅需强化短视频和直播的内容部分即可。而抖音需强化货架商城、图文评价体系、到家业务，才能与美团进行同等的持久竞争。再或者是通过创新应用改变到店消费行为和习惯，才有实现弯道超车的机会。”

说白了就是，抖音与美团的本地生活之战中，美团需要攻克的问题很少，而抖音需要攻克的问题却很多，不是多一个核销率更高的流量入口就能解决的。

而从消费者端来看，这次合作是否能达成抖音和高德预期的双赢效果，现在也是未知数。毕竟多了一个购买套餐的入口，对用户的决策并不会产生太大的影响。

相对高核销率的理性刚需团购场景中，用户终究是会货比三家的，最终考验的是各家平台团购的价格力。

知危对比了一些餐饮店铺的抖音团购价和美团的团购价，发现有些店抖音更便宜，有些则是美团更便宜，各有千秋但总体差距不大，没有什么体感上太明显的区别。

而在价格相差不大的情况下，用户的习惯很难被改变。

就像一位用户对知危表示的那样：“ 我还是不能习惯在打车 App 里看餐饮的东西。即使出门的时候使用了高德，我也很少会点进去看套餐。唯一能影响我改变使用习惯的，是谁更便宜。”