在电商行业迅猛发展的同时，运费险、仅退款等问题逐渐成为商家和消费者之间矛盾的焦点。平台如何在保护消费者权益与减轻商家负担间找到平衡点？淘宝天猫的最新政策调整或许能给我们一些启示。

打破恶性循环，回归商业理性。

日前，据《电商报》报道，针对今年电商行业售后服务成本增高的情况，淘宝近期将全面优化当前运费险策略。

据消息人士称，淘宝天猫已经就运费险问题，与合作伙伴进行了多轮磋商，部分补贴策略有望在今年9月试运行。此外，对商家关注的另一成本难题“仅退款”，淘宝也通过多项新策进行了“松绑”。

淘宝天猫调整运费险和仅退款策略，可以说是应运而出。这是因为，今年以来，运费险成为了困扰整个电商行业的显性问题，尽管本意是想降低退货环节可能存在的矛盾和资损，助力提升消费者体验，不料被一些“黑灰产”利用，损害了部分正常经营商家的利益。

从平台视角看，一方面要保障、提升消费者体验，另一方面，要帮助商家降低经营成本，并保持商家端的公平，二者之间，“最重要的是做到平衡”。

毫无疑问，这是牵涉各方的行业挑战，亦是难而正确的事情。进一步而言，电商行业需要优化消费者与商家的关系，加速回归商业理性，找到理想的平衡点。 

01 消费者与商家的关系亟待优化

客观来说，在当前的消费环境中，消费者与商家的关系变得有些紧张，而这紧张的关系，一些“黑灰产”难逃罪责。

以运费险为例，其设计的初衷是好的，但被不法分子盯上后加以钻营，甚至成为“发家致富”的“法宝”。

据媒体观察，近日，不仅“运费险被薅成生意”的话题冲上热搜，多地司法机关也公布有关运费险的骗保案件，犯罪嫌疑人被依法判处刑罚。

比如，今年4月，湖南省永州市新田县公安局接到某电商平台报警，称有人通过虚假购物退货的方式骗取运费险。

新田县公安局抓捕犯罪团伙时，现场查获作案用电脑及打印机14台、手机300余台、手机卡400余张、用于注册无货源网店营业执照90余张。自2023年下半年以来，这一团伙分工合作，通过网上虚假下单、购买有运费险商品后拒收的方式，骗取运费险70余万元。

除了运费险，“仅退款”政策也被盯上。

简单来说，“仅退款”原本也是为了保障消费者权益，但被一些人利用，疯狂“薅羊毛”，网络上甚至出现“仅退款”教程，“羊毛党”迅速发展成黑色产业链，从数元到百元上下，他们利用规则漏洞“有组织有预谋地白嫖商品”。

而且，“仅退款”羊毛党不满足于某一个平台，而是闪转腾挪于各个平台，像一股又一股“旋风”，冲击着商家的正常经营。

山东商家赵勇曾遭遇过上述情况。此前，有位顾客在他店铺里拍了一双鞋，说鞋子存在瑕疵，让他支付一笔现金作为补偿。其实，他的店铺不仅包邮，还送运费险，如果鞋子有瑕疵，顾客可以选择退货退款，但他让顾客退货，却遭对方拒绝——“就是要钱”，不然的话，要带人“搞”赵勇的店铺。

要钱没得逞，这位顾客用不同账号拍下十多双鞋，全部申请了“商品瑕疵退款”，不仅导致赵勇商业利益受损，店铺评分也直线下降。

恶意“仅退款”的杀伤力可见一斑，不只是赵勇，大量商家因此受到冲击，正常经营深受影响，有的在大量“仅退款”订单的暴击下被迫关店。

值得一提的是，此前一段时间，在激烈的市场竞争中，电商行业全面卷低价，过低的价格不可避免地导致部分产品质量变差，带来高退货率，也在客观上提升了商家的经营成本。

当我们把运费险、仅退款和价格因素结合起来看，便会发现，这些问题相互交织，激化矛盾，在消费者与商家之间形成恶性循环。在壹览商业看来，长期以往，电商行业生态将被破坏，这无疑需要全力遏止。

换句话说，是时候打破恶性循环，优化消费者与商家的关系了。 

02 寻找理想平衡点，须回归商业理性

优化消费者与商家的关系，关键在于要多管齐下，而从行业现实看，多个平台已经从不同层面出手调整。

先看价格方面。

近日，抖音电商在北京举办了内部全员沟通会，相关高管除了强调要提升服务，改善消费者体验，更表示不会追求绝对低价。

而淘宝天猫早在618大促后就宣布调整策略，不再强调绝对低价战略，这意味着，淘宝天猫将更注重商品质量和服务，而不仅仅是价格竞争。

昨日，晚点LatePost更爆料，拼多多已经跟随淘宝天猫和抖音以GMV作为第一优先级，对极端低价的追求很可能将受到削弱，被其他因素平衡。

再看“仅退款”。

淘宝已经率先在全行业宣布优化这一政策，上线了新版体验分体系，主要涵盖“店铺体验分”“商品体验分”，全面代替此前的DSR（淘宝此前的卖家服务评价体系）。

如此一来，商家将获得更多、更充分的售后自主权，而作为平台，在售后处理过程中，淘宝将根据体验分分数，对优质店铺减少或取消售后干预。

具体来说，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，淘宝不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者进行协商。体验分其他分段的商家，淘宝将依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。

与此同时，商家发起“仅退款”的申诉之后，淘宝会请第三方检测机构对商品进行抽检，若检测通过，淘宝将赔付损失给商家。

显而易见，商家体验分越高，服务越好，由此拥有更多对售后进行自主、独立决策的空间，从而远离“羊毛党”的白嫖。此外，通过举证，也能有效反击恶意“仅退款”。

淘宝优化“仅退款”，天猫则全面取消年费。据悉，9月1日起，天猫将取消平台年度软件服务年费：9月起入驻新商家无需支付；已支付年费商家，天猫将按结算规则分批退还。

此前，天猫不同类目商家每年需支付3万-6万元年费。免除后，今年9月1日之后入驻天猫的新商家，不需再支付这笔费用。同时，对于今年1月-8月经营成交额达成全年目标的商家，天猫会将全额返还年费。

淘宝之外，拼多多方面近期也传出平台将通过运营措施修改不合理仅退款规则的“消息”。有电商博主表示，拼多多商家如果在36小时内驳回仅退款申请，平台不会再介入。

最后看运费险。

据消息人士透露，淘宝将全面优化当前的运费险策略，虽然策略细节尚未完全敲定，但能够确定的是，本轮策略调整后，淘宝天猫商家有望获得更多运费险相关补贴，进一步降低运营成本。

不仅如此，淘宝还将联合合作伙伴，在更多行业推出更为常态化的运费险补贴政策，系统性解决当前地运费险成本高企的问题。

对于运费险骗保“黑灰产”，淘宝也将进一步加大打击力度。淘宝内部人士透露，淘宝天猫此前已联合合作伙伴与警方，重点针对广东茂名、江西萍乡等其他地区的团伙作案以骗保罪进行打击，其中，江西案件的嫌疑人已经抓获，广东地区已经立案。

对运费险、仅退款和价格战等相关问题各个击破，壹览商业认为，这首先有助于打破恶性循环，其次，有助于优化消费者与商家的关系，共建、共享健康的行业生态。

从底层逻辑看，商业的本质是价值交换，不仅仅是一次性的价值交换，更包括建立长期关系，通过持续的价值交换来维护、发展、夯实这种关系。

换言之，多个平台调整消费者与商家的关系，根本上来说，出发点和落脚点都是维护、发展、夯实长期的价值交换。这就要求直击前述诸多问题，打破恶性循环，回归商业理性，惟其如此，方能找到消费者与商家关系的理想平衡点。

据壹览商业观察，平台的调整、消费端和商家端的改变正在加速发生，行业将变得更理性、更健康。可以预见，这将凝聚新动能，重塑行业生态，探索实现真正意义上的价值共赢。