近期始祖鸟和西贝的事件引发了公众对品牌背叛核心用户行为的强烈谴责。从品牌的核心价值，到用户感知的重要性，再到品牌与用户关系的转变，文章为读者提供了一个全面的视角，让我们重新审视品牌与用户之间的契约。

昨天刷到同行“Iris的小宇宙” 短视频这样一段话：

他们说敬畏自然，然后把山给炸了；

他们“说家有宝贝闭眼选西贝”，然后用24个月的西兰花。

看似不相干的两件事都指着一个真相：品牌的溃败，源于对核心用户的背叛！

什么是品牌？不是LOGO，不是超级符号，而是一份信任是和用户签订的契约。

基于这份信任用户愿意为之付出溢价。

当他们背叛了这些用户时，大家感受到的只有愤怒！

作为长期从事品牌建设的品牌猿，我对Iris的观点深有共鸣。也想从三个角度，进一步探讨这些事件背后的深层问题，以及新商业环境下品牌该如何重建逻辑。

一、背叛用户的从不是 “品牌”，而是失控的创始人和管理者

在展开之前，户外爱好者的我必须先坦诚自己的情绪：对西贝的行为，更多是 “失望”；可当看到#蔡国强 与#始祖鸟 的炸山操作时，心中只剩 “愤怒”。

在我看来，有“#炸山 ”这种想法且行动的人，枪毙十回都不为过，这绝非 “道歉”“赔钱” 就能弥补的过错——若诅咒有用，真该为这些人立跪像，长跪于雪山之下谢罪。

如果说贾老板的“自以为是”或许只是因个人傲慢可能毁掉一个品牌；那蔡国强与始祖鸟背后的这批人，则是明明白白的 “非蠢即坏”——“蠢” 在看不见炸山对雪山生态的毁灭性影响，“坏” 在为了个人名利（或是所谓的 “艺术噱头”），不惜践踏自然与公众信任。

再回到对始祖鸟品牌影响这件事，我们更该看清两个本质问题：

其一，嘴上喊着 “主义”，心里只算 “生意” 的人—— 不配做品牌人，也不配拥有品牌。即便他们能靠营销话术赚走短期利润，也永远无法真正拥有 “品牌”—— 毕竟品牌的核心是信任，而信任最容不得半点虚假与算计。

其二，没有核心价值观、或是放任价值观失守的企业，本身就失去了存在的意义。品牌从来不是企业的 “赚钱工具”，而是传递价值的 “载体”；一旦连价值观的底线都守不住，再大的品牌体量，也会在信任崩塌的瞬间一夜倾覆。

正如巴菲特所言：“名誉需要20年的积累，而摧毁它只需要5分钟” ——永远要记住这点，你会做出不同的选择。

二、品牌到底是什么？

关于 “品牌” 的定义，行业内一直有不同的声音，但是到2000年以后，从未偏离 “用户” 二字。

1. 品牌资产之父大卫·阿克在2014年提出一个极具洞察力的观点：品牌绝非仅仅是一个名称或标志，而是一个企业对消费者的承诺。它传递的不只是功能利益，还包括情感、自我表达与社会认同等多重价值。但品牌又不止于承诺的兑现，它更像一段旅程的体验，是消费者在与品牌每一次接触中不断累积的感知与关系。
2. 菲利普·科特勒在2016年更新定义时说：“品牌不仅是名称或象征，更是企业与消费者关系中的关键要素，体现消费者对产品与服务的认知、感受及其意义。”
3. 亚马逊创始人贝佐斯也说过：“品牌在用户眼中的形象，是我们最宝贵的资产，我们将通过持续创新与不懈努力来滋养它。”

在这些经典定义的基础上，品牌猿有一个原创一个定义：品牌是个人感知、群体想象与归属感的集合。

基于这一理解，我们可以得出三个创建品牌的“BIG结论”：

1. 用户才是品牌的主角，是故事的主人和画面的中心；
2. 品牌不是由企业或创始人单方面创造，而是由所有相关者共同想象、共同构建的结果；
3. 创建品牌的本质，是创建一种信仰，形成一种归属。

回到西贝和始祖鸟“炸山”事件，我们不难想象：当一部分人的想象破灭、信仰崩塌、归属感消失，所带来的失落与愤怒是何等强烈。

这份 “被背叛” 的割裂感，足以抵消品牌过去十几年积累的信任 —— 要知道，用户信任的从来不是 “品牌” 这两个字，也不是它的 LOGO 符号，而是符号背后那群 “人”（创始人、管理者），以及他们所传递的 “价值观”。

更具参考的是，3个月前的山姆，不过是因一次对核心用户的 “背刺”，就招来了铺天盖地的批评。连这种 “轻度失信” 都能引发强烈反弹，更何况是始祖鸟、西贝这般触及用户信任底线的 “深度辜负”？

三、新时代的品牌创建新思路——谁创造品牌？谁拥有品牌？

90岁高龄的菲利普・科特勒在2017年就曾指出一个关键趋势：“今天的公司已逐渐丧失品牌的塑造权，品牌正越来越多地被在网络上互相连接的顾客所塑造。”

这句话，道破了新时代品牌建设的底层逻辑。作为品牌人或创始人，我们必须彻底更新三个核心认知：

1、 品牌的创造者，已从企业转向用户

过去，品牌是企业 “自上而下” 塑造的 —— 企业定义自身定位，靠广告反复洗脑灌输，用户大多只能被动接受。但如今，品牌早已不是单一的识别符号、品类标签、超级符号或单向承诺，更多是用户对产品、服务及企业的 “直觉与感知”。

显然，品牌是什么，从不是企业 “自说自话” 就能定义的，而是与它产生接触的人 “共同说了算”—— 用户的一句评价、一次分享、一段亲身经历，都在实时重塑品牌形象。最终，核心用户的集体感知，才是品牌真正的模样。

2、品牌的拥有者，已从企业转向 “获得意义的用户”

新一代用户对品牌的态度，早已从 “被动接受” 转向 “主动参与”。他们不满足于 “信品牌买产品”，更希望深度参与品牌建设：分享品牌内容、提出产品建议、参与社群运营。他们中许多人甚至比企业管理层和员工更懂产品、价格和竞品。

这意味着，品牌的权力不再集中在企业或创始人手中。从现实意义来看，核心用户、品牌粉丝、超级用户与社群成员，实质上已成为品牌的 “联合创造者”：他们从品牌中获得价值与意义，既会用行动维护这份意义，也会在品牌背弃信任时，用行动 “推翻” 这份意义。

这也正是“背叛核心用户”代价如此惨重的原因。

3、“消费者” 终将被淘汰，“伙伴”才是未来

过去，我们习惯把用户称为 “消费者”或 “目标受众”，本质是把他们当作 “购买产品的人”或“交易对象”。

但如今，这种认知必须彻底扭转——视其为：粉丝、伙伴、朋友，乃至家人。这一身份重设和转变，是新品牌逻辑的起点，也是 “核心人群” 与品牌建立深度链接的基础—— 只有当用户觉得自己是 “自己人”，才会愿意投入时间、精力与情感。

四、最后的呼吁：让更多人看见始祖鸟的“恶”

巴菲特的那句 “20年积累，5 分钟摧毁”，从来不是在强调 “名誉易碎”，而是在提醒每个品牌人：品牌的核心是“信任”，而信任的另一个词是“不辜负”——不辜负用户的期待，不辜负自己许下的承诺，不辜负建立品牌时的初心。

无论是始祖鸟“炸山”，还是西贝“24个月西兰花”，本质都是一种“辜负”：它们辜负了核心用户愿意为品牌溢价买单的信任，辜负了品牌多年来搭建的价值底色，更辜负了“品牌”二字本该承载的重量——它不该是赚快钱的幌子，也不该是一群人背弃承诺的遮羞布。

你负了“我”，还指望“我”喜欢你？那“我”得多舔狗！当一个品牌的管理者亲手撕毁与用户的无形契约，它便不配再拥有用户的喜爱与尊重。

因此，我号召所有热爱户外、珍视自然的人，用行动表达立场：至少我个人，将不遗余力地传播始祖鸟的恶，唾弃蔡国强的坏。（此时此地，真希望罗永浩附身！）

更希望所有品牌引以为戒——用户的信任从来不是“理所当然”，一旦失去，再难找回。