阿里关闭盒马 X 会员门店的同时，全力升级淘宝大会员体系，这一看似矛盾的举动，实则是聚焦核心战场、沉淀用户资产的战略抉择，背后折射出从流量争夺到用户资产运营的转变。

2025年8月，阿里上演了一出精彩的“左右互搏”。

一只手，用一记重拳，砸向了自己的“亲儿子”——高调宣布，全国所有盒马X会员门店将在8月底前全面关闭；

另一只手，却在悄无声息地，为它2023年刚刚升级的“心头肉”88VIP，加上了更重的砝码——全面打通饿了么等业务，升级为真正的淘宝“大会员”。

一边关店，一边升级。这到底是战略混乱，还是在下一盘更大的棋？

这看似矛盾，实则是一次极其清醒、甚至有点“冷血”的战略抉择——丢小棋，换大局。面对山姆、Costco的猛烈攻势，盒马X会员这个局部战场已成“鸡肋”，胜算渺茫。与其消耗资源，不如壮士断腕，将所有兵力，都聚焦在那个能决定未来的主战场上。

那么，这个让阿里不惜砍掉一个业务也要豪赌的“大会员”，到底是什么？它背后，又隐藏着怎样一个关乎所有零售企业生死的未来？

01 解密“大会员”：它到底“大”在哪里？—— 告别“游击队”，迎接“集团军”

要理解阿里为何不惜“壮士断腕”，也要豪赌“大会员”，我们必须先像解剖一个新物种一样，看懂它到底“大”在哪里，“强”在哪里。

我把它总结为三个层次的“大”，也是从“游击队”到“集团军”的彻底进化。

第一，“大”在数据：从“数据孤岛”到“统一身份”

说句实话，在过去，你并不是“阿里的用户”。

你可能是淘宝用户“张三”，是饿了么用户“李四”，也是盒马用户“王五”。你在三个APP里，是三个独立的、互不相识的“数字身份”。阿里虽然拥有你的所有数据，但这些数据，就像一座座孤岛，无法连接，无法形成合力。

而“大会员”要做的第一件、也是最核心的一件事，就是为你颁发一本统一的“数字护照”，给你一个贯穿所有业务的唯一身份：【VIP 小七】。

有了这个OneID，魔法就发生了：

• 你在饿了么点的外卖偏好，会悄悄影响淘宝为你推荐的商品。
• 你在淘宝的高活跃度，可能会为你赢取一张饿了么的超级红包。
• 你在盒马的消费，也能累积到你统一的积分账户里。

你看，这才是真正的数据打通。企业终于能拼凑出一个完整的、360度的你，而你也获得了一个无缝衔接、处处被识别的尊贵体验。

第二，“大”在业务：从“单点权益”到“生态通票”

过去的会员体系，就像一堆单次入境的“签证”。盒马的会员很香，但出了盒马的门，它就一文不值。锦江的酒店会员，也无法让你在他们的旅游业务里享受特权。

而“大会员”，则是一张阿里生态的“超级护照”（All-Access Pass）。

88VIP，就是最典型的例子。你只需要一个身份，就能通享阿里旗下电商（淘宝）、本地生活（饿了么）、文娱（优酷）等几乎所有核心产业板块的顶级权益。

这才是真正的“一卡在手，体验无忧”。

图/源于网络

这种模式，正在成为所有大型集团的共识。无论是我们之前提到的锦江集团，打通旗下酒店、旅游、预制菜等业务；

还是金茂集团，整合购物中心、酒店、地产、物业等板块。它们都在做同一件事：把一座座价值的“孤岛”，连接成一片广袤的“大陆”，让用户的权益，可以在这片大陆上畅行无阻。

第三，“大”在运营：从“各自为战”到“协同作战”

如果说数据和业务是“武器”，那运营就是“战法”。

过去的运营模式，是典型的“游击队”。淘宝的会员团队和饿了么的会员团队，可能在同一个“双十一”，向你发送了两张异曲同工的优惠券。他们互相不知道对方的存在，造成了资源浪费、营销重复、甚至用户骚扰。

而“大会员”体系，则是现代化的“集团军”。

它的背后，是一个统一的、中央集权的“会员运营中台”，扮演着“总司令部”的角色。

它能统一规划用户的整个生命周期，知道什么时候该“拉新”，什么时候该“促活”，什么时候该“防流失”。

它能统一设计运营动作，确保你收到的权益，是“组合拳”，而不是“王八拳”。

它能统一申请和调配预算，把钱花在刀刃上。

这种从“各自为战”到“协同作战”的转变，对内，极大地提升了运营效率，降低了成本；对外，则为用户提供了更一致、更顺畅、更贴心的体验。

但，这就够了吗？

如果仅仅是为了提升体验、促进销售，阿里需要搞出这么大的动静，甚至不惜砍掉一个业务吗？

显然，这背后，藏着一个更宏大、也更‘致命’的战略野心。这，才是我们今天真正要解密的终极答案。

02 终极解密：“大会员”是“用户资产”的开始？—— 从“流量思维”到“资产思维”的致命一跃

为什么阿里、腾讯、京东这些巨头，最终都殊途同归地走向了“大会员”？

因为他们都想明白了，“大会员”，才是企业沉淀“用户资产”的真正开始。

我们必须先建立一个反常识的认知：你微信里的那些私域流量，严格来说，不是你的“资产”，它更像你租来的一块广告牌，今天能用，明天就可能被拆掉。

而真正的“用户资产”，是你买下的、产权清晰、可以传世的核心地块。

那么，什么是真正的用户资产？它必须具备四个显著特点：

1. 身份可识别
2. 规模可量化
3. 价值可折现
4. 运营可触达

在今天这个“存量竞争”的时代，你死我活地争夺新流量，远不如服务好现有用户，抢占他们更多的“钱包份额”（LTV）。而要实现这一点，前提就是你必须拥有真正的“用户资产”。

这套打法，并非阿里独创。要理解它的真正威力，我们必须把目光投向日本，看一看这套模式的“祖师爷”——茑屋书店 (TSUTAYA)。

“很多人以为茑屋书店最值钱的，是它开在代官山那家美轮美奂的书店。今天我想说，错了。那家书店，只是它庞大数据帝国，伸向现实世界的一个传感器而已。

它真正的内核，是一家数据科技公司，而它最可怕的武器，就是那张看似平平无奇的蓝黄色卡片——“T-Card”。

这张卡，就是日本版的“超级大会员”。它的能量有多大？我们来看一组数据：

用户规模： 在1.2亿人口的日本，T-Card的活跃会员数超过7000万，渗透率接近60%。这意味着，你在东京的街头，随便找两个人，其中一个的钱包里，大概率就躺着这张卡。”

联盟网络： T-Card打通了超过170家不同行业的领军企业，覆盖了超过85万家线下门店。从便利店、加油站、餐厅、药妆店，到航空公司、电力公司，几乎涵盖了日本人生活的方方面面。

那么，这张卡对消费者和茑屋书店，分别意味着什么？

举个例子啊，对一个普通的日本消费者“小林”来说：

他早上在全家便利店用T卡买早餐积分；中午在吉野家吃饭积分；下午去ENEOS加油站加油积分；晚上去茑屋书店租一张DVD积分；甚至，他用软银交电话费，都能累积T积分。

累积的积分，他可以在任何一家联盟店里，当成“1积分=1日元”的现金来消费。T卡，成了他跨越所有品牌界限的“通用货币”。

而对于茑屋书店来说，这才是真正的数据金矿：

通过这张卡，茑屋书店能清晰地知道：小林是一个“早上爱吃三明治、中午爱吃牛肉饭、周末爱看科幻片、开着一辆丰田车”的35岁男性上班族。

掌握了这些360度的用户画像，茑屋书店能做什么？

• 精准提案：它可以在小林还书的时候，向他推荐一本他可能会喜欢的科幻小说，甚至是一张附近牛排店的优惠券。
• 数据赋能：它可以把这些脱敏后的数据，变成深刻的消费者洞察报告，卖给那些加盟的品牌方，指导他们的产品开发和市场营销。这，成了一门比卖书本身，大得多的生意。

茑屋书店用一张实体卡片，花了数十年，构建了日本消费市场的‘神经网络’。

而现在，你再看阿里的动作。它即便亏钱补贴88VIP，也要把所有业务的用户，都统一成一个会员。

这本质上，就是在AI时代，为自己未来的“数据石油”和“算法金矿”，进行的一场大规模的“用户资产升值”运动。

03 普通企业，如何开启自己的“大会员”之路？—— 一份“用户资产”的战前准备清单

道理都懂了，但具体怎么干？早在4年前，我就预测过大会员必做。因为真正的会员，就是企业的资产。会员越多，资产越雄厚，赚钱越容易，抗周期风险能力越强。

不信你看看华住会会员，亚马逊preme会员，苹果oneAPP会员价值。

一家企业要构建自己的“用户资产”，必须提前完成这份“战前准备清单”，看看你的弹药库里，是否备齐了这7样东西：

1. 司令部的决心：老板是不是真重视？
2. 集团军的战略：会员是不是提升到了“用户战略”层面？
3. 情报网的触角：数字化触点铺好了吗？
4. 士兵的身份牌：OneID能打通吗？
5. 中央的发动机：数据中台建好了吗？
6. 晋升的阶梯：成长体系设计了吗？
7. 独立的作战部：专门的运营部门成立了吗？

至于什么阶段开始做最合适？要么，像强集团架构的企业，一开始就做顶层设计；要么，就像蒙牛一样，先从几个核心的强势品牌开始试点，逐步推进。

04 写在最后

所以，现在你再回过头看阿里的动作，还会觉得“自相矛盾”吗？

它不是矛盾，而是一次清醒的、从“流量思维”到“资产思维”的战略进化——砍掉低效的、局部的流量池（盒马），全力构建高效的、全局的“用户资产”（大会员）。

今天，很多人对“大会员”还没有概念，等到所有人都看懂了，风口早就过去了。就像那句话，种一棵树最好的时间，是十年前，其次是现在。

一场围绕“用户资产”的新战争，已经打响了。