微信“蓝包”功能的推出引发了广泛关注，但其在用户端的表现却不如预期。本文通过分析“蓝包”在实际应用中遇到的问题，结合零一数科、王老吉和韩束等品牌的成功案例，探讨了商家如何在微信生态中利用送礼功能实现社交裂变和新增量。
在用户端，被寄予厚望的“微信蓝包”似乎并没能复刻人人绑卡发红包的热闹景象。
微信送礼推出后，刀法分析师们在为数不多的几次尝试中遇到了两个比较典型的问题，主要发生在群送礼场景中，一个是送出去的礼物被自己抽中了；另外一个是抽到礼物的人没有填写地址，送礼物的人看不到谁中奖没有办法和对方及时沟通，24 小时之后自动退货了。
尽管微信送礼更方便并且包邮，但另外一个分析师在为家中长辈选购礼物时，还是特意前往线下店。原因是微信小店里的商品详情页里对礼品包装没有清晰的呈现，她还是希望能够亲自挑选产品，确认包装的状态。
新功能有不完美的地方，但对于抢先一步动起来的商家来说，送礼功能的推出切实带来了新增量。
从商家的角度来看，送礼场景意味着更高的毛利、更高的势能和触及新人群的可能性。特别是对于那些不擅长内容电商打法的商家而言，可以借助送礼功能带来的社交裂变撬动公域流量。
经历了春节、情人节以及妇女节这三个重要的送礼节点后，刀法对谈了零一数科创始人 鉴锋、微信官方服务商开店星创始人 李扬，聊了聊商家应该如何定位微信送礼，它能为品牌带来哪些差异化价值，同时我们拆解了某礼品供应链商家、王老吉以及韩束的相关案例，感兴趣的可直接下滑看具体案例解读。
根据微信发布的《2025 春节数据报告》，书籍是蓝包的送礼首选，多个书籍品类送礼订单量环比增长 10000%+ 。更有节日氛围的休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺商品反而跟在书籍之后。
为什么书卖得最好？
想弄清楚这个问题，就得理解一句话：“商品即内容，内容即消息”。
鉴锋曾经拆解过微信生态的架构，总体呈现为一个金字塔的形状。
金字塔的最底层是 ID，等于身份证，每个注册微信的人都有一个自己的 ID。根据去年 11 月公开的数据显示，微信及 WECHAT 用户的月活目前是 13.82 亿，这也是微信生态的基础。其次是关系，有了微信号之后，用户还需要加好友才能聊天。再往上是消息、社交、内容和服务。越靠近上层，用户群体就越小。
“内容即消息”可以理解为当用户创造的内容能够被其他用户作为消息，转发到朋友圈、微信群、1V1 发送给微信好友，能帮平台带来新用户，平台算法就会给这则内容分配更多的公域流量。
然而想要将流量转化为增长，需要确保内容选题吸引来的流量是足够精准的。在视频号里，商品即内容做的最好的两种类型是图书和农产品。很多农产品行业的创业者会把赶海、摘香蕉这样的生产过程制作成内容。他们的用户都是被奇怪见闻吸引，完成下单动作的。
书本身就是一种内容商品。有些书能增长知识，有些书能做用户的嘴替，这两种特质都能带动信息在微信生态内流转起来。
视频号 一早漫读&书在橱窗 16 天前才开号用橱窗卖书。它效果最好的一条带货视频，内容来自《杨绛传》里的金句：“聪明的女人宁可守着无爱的婚姻也不会轻易离婚，因为她知道和谁过都一样。和原配在一起最起码还有一个目标，就是为了孩子。”
这条视频只有 24 秒，话题非常聚焦，既有知识增量，又能代用户表达对婚姻的感受，最终收获了 3.2 万个喜欢和 4.8 万条转发。
当内容越接近微信的底层，比如消息、社交时，潜在的消费用户就越多，流量就越有机会冲到更高。最懂这个逻辑的是拼多多，它也是目前为止最成功的案例。
因此如果以做传统电商或内容电商的视角，去理解微信生态内的生意机会，容易犯“一叶障目，不见泰山”的错误。
鉴锋认为，目前品牌最大的挑战不在技术，而是在组织架构上。对品牌来说，微信到底是电商、新零售还是 CRM 渠道，这一定位决定了后续的一系列动作。微信的官方口径没有说要做微信电商，一直讲的是全域。因为它的生意既有线上又有线下，过百亿的小程序比如肯德基和沃尔玛都是线下场景。
因此理解微信生态，要从全域视角出发。以送礼为例，2025 微信公开课现场就展示了蓝包的线下应用场景。商家可以直接在微信小店生成线下送礼码，就像收款码一样放在对应的商品旁边，顾客扫码后就可以直接进入小店完成送礼。李扬目前已经在帮助青岛的多家新华书店落地送礼码。
对蓝包来说，线下的想象力或许更大。通过送礼这个动作，微信有希望真正地打通全域经营，只是蓝包很难像红包之于微信支付那样一夜之间就拉动巨量增长，它更可能是逐渐发生的。
蓝包的发展也会让更多人理解张小龙所说的商品就是信息，不应该只局限在视频号，而是应该纳入整个微信生态，从原子层角度去思考电商。这也是微信生态区别于货架电商、内容电商甚至社交电商的真正原因。
落到具体的实践上，商家应该怎么做？李扬提出了公域获客，私域获利，全域经营的理念。微信生态内部能够获取流量的方法或者原子化组件非常多，无论是品牌商家、中小商家还是白牌商家来说都有机会，重要的是找到一个适合自己产品的渠道或者方式进行深耕。
接下来，刀法将在第二部分通过三个案例带来具体的解题思路。
今年年初，鉴锋在参加完微信公开课后做了一个简单的总结：微信小店是一个电商底座的乐高玩法。
商家可以将小店作为底座，配合微信生态内的小程序、公众号、企业微信、视频号等各种组件，自由组合出一套更适合自己的生意模式的营销打法。
比如，微信小店+公众号=内容电商，微信小店+社群=社交电商，微信小店+视频号=直播电商，微信小店+搜索=货架电商。
我们收集了三个自由组合了微信生态内不同组件的送礼案例，希望能为你带来一些新的视角。
李扬从 2014 年开始基于微信生态创业，团队目前专注微信小店的推客裂变，达人带货，公私域联营的全链路搭建。春节前夕，李扬帮某礼品供应链客户在无私域、零投放、无达人的情况下，只用 20 天就通过送礼功能完成了微信小店 0→5000 单的冷启动。
这个案例就是建立在微信生态的社交属性之上的。他们做了一个很简单的事情，发动自己的员工向亲友赠送礼盒，或者用送礼功能完成年底答谢、门店发货订单。
首周通过 150 单成交引爆了公域流量，形成“公域推荐→用户下单→新的裂变推荐→新用户下单”的闭环。单笔订单能够触发双方好友带来至少 500 次曝光。
礼品供应链客户的核心诉求还是通过微信小店打通供货的通路，并把验证过的玩法做标准化输出给到代理商。李扬的团队最近在准备帮助客户打通线下送礼场景到线上的闭环，为微信小店带来流量的第二轮增长。
李扬认为商家需要根据自己的能力和资源来确定一个方向。强供应链商家可以打通供货链路，用零售数据反哺线下。擅长做公众号、视频号的内容型商家可以专注内容获客。白牌商家可以聚焦单一渠道，比如直播或私域社群，渗透周边的社交关系。合理分配自己的资源和精力，不需要多线作战。
作为美妆护肤赛道的头部品牌，有着更多资源的韩束用到的组件也更丰富一些。作为腾讯官方力推的全域标杆案例，韩束用到了包括朋友圈、搜一搜、直播、公众号等多个触点向微信小店引流。根据公开数据，，今年春节韩束微信送礼订单金额环比增长了 300%。
具体操作上，韩束在春节前夕精准锚定送礼场景，把品牌标志色“韩束红”与非遗簪花元素结合，打造“红蛮腰繁花限定礼盒”，通过“繁花相伴，好运不断”的寓意强化情感价值。
在朋友圈，投放赵今麦、丁禹兮等明星代言人的新春祝福视频广告，搭配“满屏掉落礼盒”的创新互动形式，广告点击率高达 7%，超过行业大盘 300%。新晋流量明星也帮助韩束进一步重塑品牌形象，从老牌国货向“为年轻提供底气”的宝藏品牌转型，实现品效协同。
在搜一搜，韩束在微信搜索结果页搭建了品牌专区，点击头部视频广告就可以直接跳转到微信小店的送礼页面完成下单，把种草到转化的路径缩短至 3 步，在微信生态内精准承接高潜送礼人群，降低转化过程中的用户流失率。
这套组合拳再加上韩束著名的日不落直播间，截至发稿日，微信小店内繁花礼盒的单链接销量已经达到了 1.9 万。韩束的案例也验证了微信生态在公私域联动方面的潜力。利用好节庆的关键节点，专注送礼场景，专注一个品，品牌能够通过微信生态内的各个组件实现精准用户触达和高效转化。
王老吉走的是内容种草路线。通过联动本地公众号+视频号达人，打造“蛇年长吉罐”的场景化送礼心智。
春节前，王老吉推出了“蛇年长吉”系列新品，创新性地设计了背、拎、斜挎等多种用法。在功能性之外，用加长的包装和创意设计为产品增加可玩性。
在种草蓄水期，王老吉联动各地区的本地公众号推广春节定制罐礼盒，图文植入品牌送礼步骤并加入商品链接以承接流量。
王老吉还与闪电制片厂、姐弟不破产、最美空花蒋胖胖等多位视频号达人携手，围绕“世界很大，幸福很小，有家人陪伴就很好”创作短视频进一步破圈，强化春节送礼心智，同时触及年轻人群。视频号的用户中，18-29岁新用户占比 38%，并且有着高粘性和高消费力的特点。
与线上渗透率高的美妆品类不同，王老吉的渠道大多分布于线下，拎着牛奶饮料上门拜年也是中国人的传统拜年方式。因此在线上，王老吉的主要目标是通过内容种草和创新玩法触及到更多年轻人，强化送礼心智。
微信生态的底层逻辑是社交关系链，微信做电商走的也是差异化路线，不卷价格，而是从更高利润的送礼场景切入全域经营。在微信生态内做生意，商家就不能抱着传统的流量思维来思考问题，更好的方式是选择更适合自己的组件，抱着长期主义去做深耕。
作者 | 扰扰
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