在短剧市场的竞争愈发激烈的今天，免费模式的兴起正在改变这个行业的生态。本文通过短剧的案例揭示了短剧行业如何从依赖付费订阅转向拥抱广告收入，以及这种转变如何促进了内容质量的提升和行业的良性发展。

没有下药、没有419、没有认错人、没有冒领身份、没有牛逼的马甲…几十集看下来，任谁不得问一句——这还是我们看过的短剧吗？

要说最激烈的冲突，大概是女主跟前男友battle嫁妆，女的要8万8的彩礼，男的要奔驰陪嫁，但……这也太平常了吧，前男友出轨勉强也算，类似的情节出现在很多短剧里，总得弄的鸡飞狗跳，但这部名叫《晚星予你》的短剧中，这么狗血的狗血居然洒在了一闪而过的手机屏幕里，这也太正常了吧。

正常的都有点不正常了，看得人替宣发捏把汗，这要怎么剪短视频？既没雷点，也没金句。按照短剧以往的规律，首播期间，剧方得剪出很多条短视频来投放，越奇情越好，越反转越爆，得靠它们来引流啊，引流引流，引的可不仅是流量，还是实打实的现金流。

但是， 9月15日在红果短剧首播后，《晚星予你》大受欢迎，目前热度已经达到1281万。看过《晚星予你》的豆瓣用户，有三分之一都给出五颗星的评分。

由于红果短剧采取的是IAA模式，即免费播放+广告分账，出品方收入与热度正相关，截至9月末，虽然刚刚上线半个月，《晚星予你》出品方在红果短剧的广告分账收入还是超过了50万元。这个数据来源于红果短剧9月份的分账月报，但实际情况可能是远远超过，因为月报显示，当月有4部作品单月分账超过300万元，超过30部作品单月分账超过百万元。

要知道，在付费短剧市场，出品方能够获得了超百万收入的也不多，超过300万元的更是凤毛麟角。以近期一部大热短剧为例，该获得了超过4亿播放量的短剧，出品方的最终收入不过400万元。这还是一部现象级大热剧的收益情况，实际上，由于短剧存在批量生产和爆款稀缺的情况，短剧行业公认，付费短剧的整体利润率不足10%，大量出品方实际无法完成成本回收。

所以，越来越多短剧采取了二轮发行模式，即第一轮采取IAP和端原生模式发行，以吸引充值订阅用户，结束首播后，短剧会立刻被放到红果短剧上，在这个平台上，出品方不需要考虑投流等一系列商业操作，就可以通过广告分账来实现较稳定收入。

以爆剧《夜色将明》为例，如果按照4.4亿抖音播放量来预估，该网剧给出品方带来的收入不会超过400万元，但自6月开始的多个月份，《夜色将明》在红果短剧上的单月分账收入超过50万元。

截至10月中旬，《夜色将明》在红果短剧的热度接近1000万，就整个平台而言，这其实并非一个很高的热度，因为二轮剧的特征就是，在首播阶段已经“洗”过一遍用户了，所以现在，很多精品网剧已经将免费短剧APP作为首轮播放的阵地，《晚星予你》就是这样的例子。因为在这个阵地上，只要故事足够好，就能获得了高收益。

正如知名导演理查德·林克莱特所说，“这个世界上有无数故事传说，而人类又是善于说故事的物种，每个人都有自己的故事，我们感知故事，我们对故事饶有兴趣。”

众所周知，兴趣意味着商业价值，只是它未必只有氪金一种。

01 短剧也是流量主

上述大热短剧的出品方能在一轮播放时获得400万收入，已经给整个行业打了一针兴奋剂，这是因为这部剧已经开始采取了端原生和IAP双重发行模式。

IAP发行模式是自2018年萌芽之后，短剧行业的主要发行模式，这种模式的引流方式主要是公域投流+私域转化，出品方往往没有建设投流能力，所以要借助发行方来完成，最终公域用户被引流到小程序私域完成充值，收入需要扣除投流成本，再由发行方和出品方进行分账。

这种模式之所以能够在相当长一段时间内成为主流，应该和整个流量市场的成熟分工有很大关系，在更多的场景里，例如消费品、在线教育等，广告主没有自建投流团队，而是向代理商采买投流能力，由代理商来采买流量，并在转化后进行收入分配。

换句话说，在这种模式下，整个流量生态当中，短剧扮演的是广告主的角色，但短剧毕竟不是消费品，它不是车，不是衣服，也不是课，它本身就是内容，并且完全可以在内容平台上完成商业闭环。也就是说，短剧本身就具备流量价值。

所以，端原生模式的产生，是对短剧流量价值的第一次开发，它让短剧出品方成为了流量主。端原生模式主要指的是由出品方自建剧场号，并在公域市场孵化，以账号运营和自然流量的方式来实现充值订阅。

但是无论是IAP还是端原生，剧方收入均来源于用户的充值订阅。目前比较普遍的情况是，一部90~120分钟的短剧，解锁费用就高达19.9~49.9元。

这当然是一个不低的数字，众所周知，下沉人群更有时间也更喜欢观看短剧，固然有部分用户有消费能力，但还有一部分用户，被卡在免费观看的最后一集。

对于一个行业，以及行业里的玩家来说，发展是最原始的冲动，那么有没有一种模式，可以让用户以更低的成本消费短剧，与此同时还能提升短剧的变现水平，让出品方赚到更多钱呢？

正是基于这样的思考，短剧IAA模式被探索出来，本质上来说，这是对短剧行业生态的再次重构，在这种模式中，用户贡献流量，短剧扮演流量主，而市场上所有的广告主，都能为之买单。

02 钩子不再决定一切

任何一个新兴市场，在发展初期总会产生矛盾，其实有矛盾也不完全是坏事，它会推动行业往更深的地方发展。

例如，早期人们消费音乐，主要以购买卡带、CD和数字音乐产品为主，成本很高，这也导致了盗版泛滥，以会员制为主的在线音乐APP基本解决了这些问题。网文产业走过的路也类似，早期的网文行业以订阅为主，但番茄小说诞生了，用IAA模式彻底颠覆了传统模式。

IAA最开始出现在闹钟、计步、天气、小说、轻度游戏等几个品类，但由于有些品类很难给用户提供持续使用的内容，导致用户留存偏低，最终，只有小说、轻度游戏等被验证契合IAA模式。以IAA网文为例，通常会在免费章节结束后设置广告点，玩家通过观看广告，而非氪金的方式来解锁下一章。

2023年5月上线的红果短剧沿用的也是这种逻辑，用户看完五六集内容后需要看完3-5秒的广告才能解锁下一剧集。短短一年多时间，红果短剧的日活已经达到3000万。原因很好理解，短剧不仅是内容，更是视频内容，而长期以来，国人消费视频内容的主要方式就是免费+广告。

这个市场的价值基础完全来自短剧内容，因为内容好，用户喜欢看，短剧有了流量价值，广告主正是基于这种流量价值进行投放，最终让好内容赚到更多的钱。

在这个内容行业里，内容终于成为了“牛鼻子”，并且只要短剧质量高，完全可以持续拉动价值链条。

相对于投流付费变现，靠自然流量的免费广告变现模式，是把选择权交给用户，内容将成为主导市场的关键因素，这也倒逼着短剧向精品化发展。可以作为印证的是，目前红果上的二轮剧热度，与短剧在一轮发行时形成的内容口碑正相关。

以9月一轮发行的大热剧《妖妃在上》为例，完播后出品方马上将剧放到了红果上，很快热度就超过了1500万，单月分账超过50万元。

内容方终于可以静下心来好好搞内容了。6月26日，由知名主持人刘仪伟主演的短剧《锦衣巷》在红果短剧首播，这部制作精良的短剧讲述的是一个少年为满足爷爷的愿望，重振这条曾经齐聚传统手艺人的老巷子，再现旧时盛况的故事。9月28日，《锦衣巷》入选北京广播电视网络视听发展基金2024年度拟扶持项目。

显然，项目评审是不可能只看了“钩子”就放榜的，所谓“钩子”指的是，在付费模式下，出品方更愿意在前几集免费剧集上使劲，吸引用户充值，至于之后的内容质量，“貂续狗尾”也无所谓了。

在IAA模式下，流量变现的机会出现在整部短剧当中，点击率、完播率、播放时长等数据得到了更多关注，这些数据将直接与变现效果挂钩，这也让出品方更加关注短全程的内容质量。

“钩子”终于不再决定一切，用户们会“用脚投票”，当没有好的内容支撑时，用户们会随时点击退出按钮切出去。这种靠自然流量的变现模式下，精品内容才能提高用户留存，从而提高广告变现带来的收入，让短剧行业实现良性循环，让做剧的“手艺人”获得应有的回报。

03 所有人都该爽一爽

短剧行业的创富神话，吸引着各行各业的人争相涌入，但在繁华背后的真相是，这个行业的投资风险正在加大。

随着短剧行业生产力的爆发，在IAP市场上，整个行业的供需结构正在产生急速变化，毕竟付费人群规模总是有限，而这批人在一周内又能看几部呢？看起来，打造爆款短剧越来越像一场概率游戏，并且概率还越来越小。

所以，目前市场上通行的做法是，头部公司在短视频平台上进行一轮播放，然后再到红果短剧进行二轮播放，尽量拉长短剧的生命周期，给短剧一次“重生”的机会。

甚至一些早就已经完播的短剧，也在红果短剧上“重生”了，豆瓣评分7.4分的《虚颜》，目前在红果上的热度超过600万，正持续产生广告收入，而《虚颜》早在2022年就已经完播。

当然并不是所有短剧都能在免费短剧平台上做到“重生”，但可以确定的是，免费平台拉长短剧的生命周期，解决了短剧长尾收入的问题。一部短剧不再只依靠投流来回收成本，它还可以靠长尾的广告收入，扩大了收入来源。

值得一提的是，如今免费平台的内容已经不再限于“二轮剧”，版权方已经看到IAA迸发出的变现潜力，一些高热剧如《武极天尊》 《王妃是炮灰》 《我在冷宫忙种田》会免费、付费一起上，甚至直接在红果短剧等平台上进行首发也已经成为一种新趋势。因为首发可以最大程度的吸引平台上的用户，将流量价值发挥到最大。

从《晚星予你》的豆瓣详情页来看，所有评论全部集中在了10月，这说明很多网友是在这个月才看这部短剧的，也就是说，剧集还在为出品方持续创造收入。这条由内容驱动的商业链条，将会很长很长。

这条商业链条也将不被盗版问题所扰，要知道，几年来，这个问题一直困扰着短剧行业。

当盗版容易获得的时候，剧方的充值收入必然受到影响，但现实是，出品方目前只能无奈放任“盗版”， 因为一部一轮剧的充值收入只有一周，而起诉一家盗版公司的周期动辄就要两三个月。

还不如干脆就让短剧免费了，哪怕是在二轮发行时免费，都可以有效将低付费意愿用户转化为变现用户。

客观上，所有人都在为内容“付费”，但区别在于谁付费，以及落入谁口袋，红果无疑趟出了条新路：让愿意“请”用户看剧的人付费，分给愿意用心做剧的人。

这样，看内容的人即使不想花钱，做内容的人还是能赚到了钱，所有人都能爽一爽。毕竟，戏剧是“酒神的狂欢”，每个人都应该从中得到欢愉。