随着互联网的发展，各种关于“人性”的需求开始不断被挖掘出来。本文结合认知偏差和用户体验，总结了20个心理学中关于认知偏差的心理效应，探讨其如何应用到产品设计中，一起来看看吧。
不知何时开始，脑海中突然顿悟了一个概念 [ 这个世界是围绕 “人” 来运转的 ] 。经过四年多的“刻意练习”产生了这个想法，故而想通过文字的表达出来。
作为一个互联网从业者，从身边的视角出发不难发现一些问题点：
一些生活中常用应用的来源，其实就是基于“人性”的思考，什么是人性？这里引用另外一个概念，“天主教七宗罪：傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲”亦或者“佛
教五毒心：贪、嗔、痴、慢、疑”。诸如：「饿了吗」「美团」「陌陌」……这些去迎合基于人的本质心理属性的产品。
随着行业的不断发展，互联网人不断地挖掘人的各种需求，在满足了人性最基本的属性之后，不断往上挖掘，也出现了各种五花八门的应用，这些应用总结起来其实就是“通过这些产品，解决用户面临的问题，从而便利人的生存、生活和生产”。当然这里《马斯洛需求层次理论》给我们进行了总结以及启发性的思考。
所以偶然的某天，我突然对心理学，对研究人有了兴趣，虽然还没开始读“弗洛伊德”、读“阿德勒”、读“荣格”。但看到“认知偏差”这一概念，故想结合自己的理解写一些东西，希望给大家一些启发性的思考，与君共勉。
备注：
认知偏差：一种系统性的思维错误。个人根据他们对世界输入的感知创造自己的 “主观现实” ，个人对现实的建构，并非客观输入，可能会决定他们在世界上的行为。因此认知偏差有可能会导致知觉扭曲、不准确的判断、不合逻辑的解释或者广义上的非理性，进而导致决策中的错误。
用户体验：在所处的场景中，用户使用产品、系统或服务过程中的主观感受（通俗来讲就是：这个东西好不好用，用起来方不方便）。
“不明确性效应” ，是一种认知偏差，即个人在面对不确定或模糊的信息时倾向于选择已知的信息。这种偏差被认为是由对做出错误决定的恐惧或对未知事物的恐惧造成的。
例如：买房时，许多人不愿意选择浮动利率抵押贷款，而此类贷款利率随市场波动，可能每个月利率都不一样；相反的是很多人选择固定利率抵押贷款，利率是在特定时间范围内（通常是几年内）是固定的。即使根据统计结果选择浮动利率抵押贷款可以省钱，但许多人依旧选择固定利率抵押贷款。
人天生就在追求确定性，“确定性”意味着安全感，符合人最本质的心理属性。
故而：
在面向用户的产品设计中，我们应该倾向于让用户避免未知状态，通过添加明确的细节最大程度的减少用户的歧义，在用户进行决策的时候避免用户资讯不足的情况，从而提高产品的转化率。
知识星球APP，首次登录顶部会有一个 “创建星球” 的CTA按钮，按钮之上辅助一句 “创立专属星球，建设优质社群” 的简介。简单的一句话，给用户一个确定性的信号，即：点击之后创建我的专属社群。清晰友好的用户体验。
如果（上图左）没有这句话呢？“创建星球” 什么意思？难道 “星球大战” 嘛？从用户的视角来说，并非全部用户都会去点击尝试，或者能理解其中的意思，对应的按钮的CTR（点击率）比较而言，显而易见。
所以，给用户清晰的信息资讯避免让其有未知的体验，清除用户的不确定性，才是易用的产品体验。
“锚定效应” ，当一个人在做决定时过于依赖他们收到的第一条信息，这个最初的信息，被称为 “锚点”。可以影响个人随后做出的判断和决定，即使这个锚点是不相关或不准确的。
例如：同一条牛仔裤出厂的时候成本都是100元人民币，分别批发给A和B两家服装店。A服装店开在菜市场附近，标价380元，路过的人都觉得它太贵。B服装店开在高端商场里面，同样标价380元，路过的人看到反而觉得它便宜（这里 “锚点”是环境，即菜市场、高端商场）。
人性趋利，生活中绝大多数的人都会有占便宜的癖好，这一癖通常被利用在消费场景中，通过应用场景的认知偏差亦或者前后的优惠幅度来放大，进而促进用户做出有利于对方的决策。
故而：
在面向用户的产品设计中，我们应该营造出让用户占便宜的假象，通过优惠策略类似的方式，给用户营造感知假象，进而提高我们的GMV（总交易额）。
首先目标明确在线上买东西的时候，大家的关注点无外乎三点，即：价格、产品、时效，当三点趋同，在我的理解来看用户的关注点在 “占便宜”亦或者 “占便宜的感觉”。
如（上图左）中价格直接传递给用户 “¥61.3″ ，而（上图右）中价格在 “¥63.4” 的基础上，辅以 “定价¥99 6.4折” ，这里 “定价¥99 6.4折” 即是 “锚点”，给用户的心理映射即是：价值99元的东西，我现在买只要花63.4元，赚大了呀。反观左侧 “¥61.3” 对用户来说我花这个价格只是买了对应价值的产品，不符合人性趋利的属性。如果你是用户，该怎么选择？
“注意力偏差” 是一种认知偏差，它发生在个体对某些刺激物的注意多于其他刺激物。它是一种选择性注意的形式，可由多种因素引起，包括先前的经验、情绪状态和环境线索。
研究表明，许多不同的因素会影响我们的注意力，从外部事件及外部刺激到内部状态。我们的注意力是有限的，为做出理想的决定，我们或考虑认知内的所有选择，并依次审查它们，然而，当注意力出现偏差的时候，我们最终会倾向单一刺激性或熟悉的选项。
故而，当给用户多项选择时，用户在查看所有可能的结果时，他们倾向于关注一些看起来合理且熟悉的选项，而忽略其他不熟悉或挑战性选项。
大家对 “闲鱼” 的认知，即：闲置物品交易平台。所以买卖二手物品是深入人心。点击Tabbar中间的 “卖闲置” 之后，跳转的list界面，从上至下依次为：晒好物、高价回收、一键转卖、发闲置。
从 “古腾堡法则” 的视角出发，用户查看信息的顺序是从上往下，从左往右。用户在浏览时，四个选项从上至下依次排列，在看完前三个选项之后，第四个选项 “发闲置” 选项是符合用户对于闲鱼产品的认知。结合 “注意力偏差” 来思考，用重色将第四个选项强调匹配 “用户倾向于关注合理且熟悉的选项” 的定义，且放置的位置从单手操作的视角来看方便用户的点击，可见平台是讲其作为高频入口来定义。从用户体验的视角来看，操作前方便检索，操作中易点击，不失为一种好的体验。
“获得性启发” 是一种心理捷径，在评价一个特定的主题、概念、方法或决定时，依赖于某个人脑海中立即出现的例子。这种启发式的结果往往是一个人根据更容易回忆的信息做出决定。
例如：当问及 “飞机是否安全？” 的问题时，人们自然的会想起 “马航MH370事件” ，对飞机是否安全持否定态度。实际上飞机是最安全的交通工具之一，比我们常用的汽车、火车等交通工具要安全的多。
不知各位是否有类似这种体验：一直用Win系统，突然换成了Mac系统，对界面的关闭、隐藏、缩小功能使用起来感觉有些别扭。
使用Win系统久而久之会形成固定的操作习惯，关闭界面点击右上角，在突然接触Mac系统的时候还是会习惯性的移动鼠标至右上角。这是因为Win的操作习惯已经形成了用户固有的认知，在突然切换至Mac时用户还是按照记忆中的方式点击右上角。这就是 “获得性启发”，用户在操作软件界面时，往往按照脑海中的记忆或是操作习惯进行操作，所以我们在进行界面方案设计时，通用的部件尽量不要创新，尽量避免与 “获得性启发” 相悖，做出与用户认知不想匹配的设计方案。
“效用层叠” 即一个自我强化的集体信念形成过程，通过这一过程，一个明确的认知引发了连锁反应，通过在公共话语中不断增加的可得性，使该认知越来越可信。这个过程可能会因为媒体的报道而加速，因为媒体不准确地把这种看法当作事实。
例如：（“三人言成虎”、“谎言说一千次就变成了真理”。）疫情时期漂亮国的群体性游行，由一小部分人开始逐渐扩张为大规模群体性活动，鼓动者声称：反抗 “居家隔离”，要民主、要自由。与此同时经济下行和社会压力下，媒体的报道和立法者等相关的政客受同样 “自我强化的集体信念影响” ，进而制定出解封的国策，造成许多人失去生命的后果，这就是 “效用层叠” 的基本机制。
“逆火效应” 是一种现象，即试图说服某个人改变他们的意见或行为，却产生了相反的效果，使他们更加固守原来的意见或行为（即：当一个人的信念受到挑战时，他的信念会得到加强）。
例如：奥巴马在参加美国大选期间，有人质疑他的身份，他们说奥巴马不是在美国出生的，而是在非洲肯尼亚。若是这样的话奥巴马就不符合参加美国总统的三个基本条件了（三个条件：在美国出生、年满35周岁、美国境内居住满14年）。当时的奥巴马很是着急，随即拿出自己的出生证明，说自己确实是在夏威夷出生的，但事与愿违质疑的声音更大了。由此可见 “逆火效应” 反作用力的影响可见一斑。
由于教育水平、自驱力、学习力等一些外力因素，导致人的认知水平参差不齐。就像罗翔老师说过的：“一个知识越贫乏的人，他所相信的东西就越绝对”。当一个人的思想维度和你不在一个层次上的时候，就算你把心掏给对方看，也无法改变对方的认识，你永远无法叫醒一个装睡的人，同样也无法改变一个人的固有认知。了解 “逆火效应” 之后，少一些和他人言语上的争执，把精力留给自己做更有价值的事情。
“从众效应” 即人们做某事或相信某事主要是因为其他人在做或相信它，而不考虑他们自己的信念，常被称为 “羊群效应” 。
羊群效应Herd mentality：用于描述人们顺应更大群体的意见和行动的行为。它是一种群体思维（推荐：古斯塔夫·勒庞《乌合之众》），可以导致非理性的决定，可以在许多不同的环境中看到，如政治环境、商业环境和社交媒体。
例如：电影《阿甘正传》中的一则片段，爱人的不辞而别之后，阿甘穿着爱人送他的鞋子开始奔跑，渐渐的许多人开始跟着他跑，然后得到了许多关注，也发生了很多趣事，跟随的队伍随之也越来越大。没有人知道他为了什么而奔跑，受 “从众效应” 的影响，最后都跟着他跑了起来。
当用户选定一款产品在下单时，影响购买的决策有很多，比如：“是不是买贵了”、“是不是正品”…… 得物APP的产品详情页，在价格旁边的辅助信息 “XX人想要 XX人付款” ，点击进入二级页，最近购买产品的所有人都会呈现给用户。试想你是内个犹豫不决的用户，在看到这么多人想要&下单时，受 “从众效应” 的影响，会不会打消你的疑虑，加快购买的脚步呢？
“信念偏差” 由于相信结论，而认为推理出该结论的过程是有道理且符合逻辑的。当人们根据自己现有的信念或假设，而不是根据证据或事实形成信念时，就会出现 “逻辑自洽” 的偏见，进而导致不正确的结论和决定。还可以理解为，判断一个论点的力量，不是根据支持结论的力度，而是根据我们自己认为结论的可信度。
例如：因为麻雀、鹦鹉、老鹰……都有羽毛，所以“会飞的动物都有羽毛” 。那么蝙蝠呢？人们倾向于把自己可以实现逻辑自洽的结论判断为正确，反之判定为错误，导致信念的偏见。
一个产品的好坏，从用户侧来看，不是商家&平台方说它 “好” 或 “坏”，就会让用户下决策。受 “信念偏差” 的影响，当周边的人都说产品好且说服该用户的时候，用户形成逻辑自洽就会认为产品好，进而做出有利商家的决策。试想一下，你在电商平台下单购物的时候，会不会看一下别人的评论，当评论差即使商家的产品很好，你会下单吗？
“偏见盲点” 即人们不能认识到自己的偏见。属于一种倾向，认为自己的偏见比别人少，或者不知道自己的偏见。
例如：某机构做过一项调研，超过150万美国白人参与此次调研测试，40%的人在测试前都明确表示自己崇尚平等，但测试结果却显示，他们对黑人抱有无意识的偏见。
过去几年 “共享” 风靡一时，“ofo小黄车” 火遍大江南北，随后 “退押金事件” 让中国1600万用户深深的 “爱” 上了它。反观戴威 (ofo创始人) 失败的原因，Pony (小马哥）评论 “vero right (一票否决权)”，当戴威拒绝了腾讯投资人的建议、拒绝了朱啸虎 (金沙江创投) 合并的建议、拒绝了程维 (滴滴创始人) 的建议……也许最后软银资本 “臃肿的学生会” 这一犀利的评论下，戴威“偏见盲点”的面纱才逐渐被揭露吧…
“啦啦队效应” 即人们在一个优秀的群体中比他们个人显得更有吸引力。由于当人们在一个群体中时，他们往往看起来更对称，有更多的面部表情，这可以使他们看起来更有吸引力。
例如：当一群拉拉队成员在表演节目时，她们比单独站着时显得更有吸引力。因为当她们在一个团体中时，她们更有可能面带微笑并与对方进行眼神交流，这可以使她们看起来更有吸引力。
在进入百度会员的续费界面的时候，映入眼帘的是一系列的附加产品，就好像是大街上吆喝的商家 “送送送，只要买全都送”。首先基于会员续费这一前置条件分析，由于产品放置用户的数据资产，文件存储需求较小的时候多数用户不会选择充值会员，所以续费与否的倾向是续费。其次作为一个存储领域的产品，与其他领域的产品合作，捆绑销售，在“啦啦队效应”的影响下，用户会认为你的交易更加的划算，续费产品也会更有吸引力。
“选择支持性偏差” 人们在回忆过去的决定时，倾向于自己的决定是正确的，即使与事实不符，大脑也会歪曲记忆，让该决定看起来是正确的。这种偏见经常出现，因为他们倾向于记住他们决定的积极方面，而忽略了消极方面。“选择支持性偏差” 会导致人们一次又一次地做出同样的决定，即使这些决定不符合他们的最佳利益。
例如：假设你家有一只狗，你十分喜欢它，尽管它有时会在地板上大小便，你依然可以接纳并喜欢它，只因为它是你的狗，和你在一起有许多欢乐的时光。
在外卖平台点餐，经常用美团的人可能绕不开一个话题 “会员”，冲了会员送的优惠券使用完了，可能还会选择加量包，在过往的记忆里可能一直存在一种 “便宜了”、“优惠”这种印象，进而会不断地往复循环这种操作，即使有同类型竞品 “饿了么” 也会觉得自己花钱冲了会员肯定最为划算。类似这种情况即为 “选择支持性偏差”，殊不知，同一店铺的同一套餐，在 “饿了么” 不用充值会员购买和在 “美团” 充值红包购买，两者价格 “饿了么” 更低（注：饿了么的红包抵扣是吃货豆兑换，下单即可领取吃货豆）。人们倾向于为自己曾经做出的选择辩护，因为做了这个选择，所以认为它一定是正确的，眼中看不到其他解决问题的方式。
“集群错觉” 一种视觉错觉，即一组看似不相关的物体或数据点被视为形成集群或模式，而实际上并不存在。这种现象通常是由人脑在随机数据中发现模式的自然倾向造成的，有可能会导致人们做出错误的假设进而形成错误的结论。
例如：在连续抛硬币的过程中，如果出现连续多次 “反面” 朝上，绝大多数人会感觉到惊讶，认为下一次一定会是 “正面” 朝上，尽管仍然会有50%的概率 “反面” 朝上。这种错觉是一种普遍的现象，导致误导大家认为50%的概率已经发生改变。
例如：“温水煮青蛙”，当你沉浸在每天追剧、游戏、玩乐的时候，殊不知很多人还在默默地学习，假以时日你终将被所处行业或公司淘汰。因为城市在不停地发展的，只是发展的快或慢，没有倒退或者停滞的可能，同理一家公司也一样，不发展就是在等待关门大吉。所以，“马老师” 有句话说的好 “要在天气好的时候修屋顶” ，勇敢的踏出舒适区，别在奋斗的时候选择了安逸，努力创造自己的美好人生。
“确认偏差” 有选择地寻找解释信息，以证实一个人预先存在的信念或假设。“确认偏差” 通常与动机推理有关，即个人有动机捍卫自己的信念，并寻找支持其立场的信息。我们总是趋向于看见我们想看见的，相信我们愿意相信的，当我们认定了一个观点，大脑就会持续、有选择的去寻找证据来证明我们的观点是对的，那些证明我们是错的观点，则选择忽略和无视。
例如：
“一致性偏见” 即人们倾向于坚持最初形成的意见，因而会过度强调可验证其观点的信息，而忽略或不考虑与其观点不一致的信息。也就是说，人们很少会去尝试那些可以推翻自己之前假设的实验数据，而是往往重复之前的实验。
“对比效应” 即发生在对某一特定刺激物的感知，和受到邻近的另一不同或对比的刺激物的影响。换句话说，由于与第二个刺激物的比较，对第一个刺激物的感知被扭曲或夸大。
例如，在一次工作面试中，如果一个候选人在一个资格较差的候选人之后接受面试，他们可能会显得更加令人印象深刻或有能力。同样，如果一个产品被放在一个质量较差的产品旁边，它可能显得更有吸引力或质量更高。
“知识的诅咒” 即拥有高水平专业知识的人，可能会努力以一种让那些在该学科中知识或经验较少的人，能够理解的方式来解释概念或想法。通俗点说就是，懂得多的人很难从懂得少的人的角度去思考问题。
例如：在购买电子产品或者硬件产品时，在包装盒中都会给用户准备一些详细的说明书，有的还是多语言文本，可能有很多人不需要这些说明书，甚至可以自己动手改装。殊不知还有很多人没有说明书可能都用不起来产品。
在设计规则中设计师常说的 “外婆规则”，即如果你的外婆都可以轻松的使用你设计的产品，那么你的设计就成功了。一个简单的上传操作，“A方案” 单纯的一个 “加号” 示意和“B方案”中 “加号 + 点击上传图片”的提示，比较而言，我认为B方案比较合理。对于理解能力比较高的人来说，一个简单的示意一个通用的符号，他们可能很轻松就能明白什么意思，但对于理解能力相对较低的人来说，认识起来可能就不那么容易。所以我认为 “在目标用户群的前提下，设计应该向下兼容” ，去向那些认知水平、理解能力不那么高的用户去匹配，试想如果他们都可以用，理解能力高的人肯定可以理解，反之则不然。
“诱饵效应”，即在面临选择，引入第二或者第三选项（诱饵）时，影响用户决策的现象。诱饵选项被战略性地设计成不如其他选项之一，使其对决策者的吸引力降低，同时使其他选项更具吸引力。
例如：一家商店可能会推出一种价格较高的商品，其性价比故意低于价格稍低的产品，目的是使价格较低的产品看起来更有价值，性价比更高。整体来看，诱饵效应是一个强大的工具，可以用来影响决策和行为，但重要的是个人要意识到它的影响，并根据自己的偏好和价值观做出决定。
在线文档的编辑于协同工具 “语雀”，会员订阅提供给用户两种选项，即：专业会员和超级会员。超级会员的价格是专业会员的三倍多，提供给用户在专业会员的基础上增加了一些不疼不痒的功能，这些功能对大多数用户来说可能是不必要的，且性价比很低。整体看来 “超级会员” 像是一个诱饵，目的是在衬托专业会员的实际使用价值的性价比。
“默认效应” 是指人们倾向于坚持默认的选项或选择，即使它不是最好或最理想的选项。这种效应经常出现在决策情况下，即人们有多种选择，但有一种选择被预先选为默认。
例如：家用电器微波炉的设置。通常情况下，这些产品都预先设置了温度或烹饪时间的默认值。多数用户可能一直都在使用这些默认参数，即使这些参数不是最适合他们的特定需求，因为它们在使用时需要较少的思考。
移动端应用首次登录的时候，提示给用户隐私协议内容，“同意&勾选” 之后可以进入应用。“同意” 即代表用户同意平台获取用户的私人数据。（Web2.0时代用户数据还是归平台所拥有，在Web 3.0中强调了个人对用户数据的控制和所有权。也就意味着，用户有能力决定他们的数据如何被第三方实体收集、使用和共享。此外，区块链等去中心化技术的使用也可以为用户的数据提供更大的安全和隐私。）以 “酷狗音乐” 为例，许多社交娱乐媒体的应用程序，利用 “人们倾向于坚持默认的选项或选择” 的习惯，默认激活 “同意获取用户的数据信息” 的Button，引导用户点击，即使这些数据是用户的私人数据，可谁会在乎呢？
京东电商App在购物选择完成，进入支付界面，默认激活 “京东白条” 支付，说明平台鼓励用户使用 “京东白条” ，虽然有其他的选择，但用户必须要进行额外多一步或两步的操作，才能支付完成。这种情况对用户的使用体验是有影响的，但对于业务侧是十分具有价值的，毕竟哪家平台不爱金融呢？
所以，设计在我看来是平衡业务价值和用户价值的润滑剂。当然，如果调和不了两者，设计师应该拥抱业务价值，毕竟商业价值是公司所有人的共同方向。
“面额效应” 存在两种说法：
例如：买一件奢侈品需要1000元人民币，人们更倾向于用10张100元人民币，而不是花100张10元人民币。因为100面额的钞票具备更大感知的价值，把它拆成小面额，会让人感觉在损失钱，试想给别人一打钞票和给人家几张钞票，那种感觉更能让人接受？
“知乎盐选” 的会员订阅计划，提供给用户连续包月、连续包年、连续包季、季卡、年卡、月卡的服务。从用户视角来看，“花更少的钱得到更大的价值” 这一点相信是大家一致的看法，那么 “连续包月” 19*12=228元/年、“连续包年” 198元/年、“连续包季” 232元/年、“季卡” 272元/年、“年卡” 238/年、“月卡” 300元/年，这么多选项，在可随时取消订阅的前提下，一次性花费200元左右充值大面额的年费会员，还是选择30元/月的月费会员。如果你是用户会怎么选择？
结合用户诉求考虑，购买动机拆分两点：1.价钱越低越好；2.依赖&使用时间的长短；结合场景从体验的视角出发，知乎这一点做的很好，把高频的选择前置，把相对低频价格最高的月卡放在最后，且左滑才能看到。当然全部放出来个人认为体验会更好，让用户一目了然的获取所有信息，尽快下购买决策，无论是平台还是用户价值都是最高的选项。
总体来说，面额效应可以影响用户的决策过程，并在各种用户体验场景中影响他们的消费习惯。
“抖音” 的抖币充值模块，1元人民币=7枚抖音币。站在同理心的角度从用户视角出发，当你无意间刷到一个你感兴趣的主播，并为他所讲的内容而为之赞叹（例如：“东方甄选的董宇辉老师”），是否会有想打赏的冲动？如果有的话你是选择冲值1元人民币的抖币，还是面额更高的选择呢？相信绝大多数人都会选择前者，毕竟1块钱在现在能做的事情不多，对用户来说也无关痛痒，所以说 “小面额的货币总是比大面额的货币更容易消费” 。
从体验的视角来看，个人非常喜欢 “抖音” 的做法，默认将 “1元” 充值的选项置顶并选中，提前预判用户的高频选择，提高用户的充值速率，同时也不影响用户进行其他的选择操作。
你当像鸟，飞往你的山。
本文由@轻声慢跑 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。
此内容由惯性聚合(RSS阅读器)自动聚合整理，仅供阅读参考。 原文来自 — 版权归原作者所有。