随着互联网行业的快速发展，电商与本地生活服务领域的巨头们不断拓展业务边界，竞争愈发激烈。近期，京东与美团在即时配送领域展开了一场引人注目的商战。这场大战不仅是两家公司业务布局的碰撞，更是其背后战略思维、资源优势与市场策略的全方位较量。

进入4月份，互联网开启了新一场商战-京东与美团的外卖之战，这场商战打的让人叹为观止，双方都是国内乃至世界最牛的互联网公司，刘强东和王兴也是在各自领域几十年的N场商战中一刀一枪打出来的，在各自核心领域过往的商战中京东和美团几乎每场都是胜利者，现在王与王的对决，最终花落谁家呢，这场战争的背景、走向、影响有哪些，我们又能在里面学到什么呢。

先说下当前阶段的初步结论，京东在宣传与舆论场已立于不败之地，但纵观整场战争，京东依然非常被动，接下来我们做下详细分析：

一、背景与起因

2024年，美团大力发展及时配送的闪购业务，美团闪电仓已破3万个，同时与5600家大型连锁零售商、41万本地商户及570家品牌达成合作，全年闪购的3C家电与手机数码类订单已接近京东全站40%，其中电脑办公类商品订单已超过京东。

美团闪购的傲人成绩，切中的正是京东的命脉，目前零售电商平台的格局，核心是四家：京东、淘天、抖音、拼多多，而四家的战略完全不同，拼多多主打工厂直供，拼低价，切的是下沉市场，对价格敏感度极高于品质的用户，抖音走的是直播电商，借助的直播风口，走的是精准推送与冲动消费。淘天是依靠海量的商家和丰富的商品品类。而京东的核心优势是正品保障和极速物流。其实京东的品牌宣传语就可以概括零售这个赛道最核心的四点，即“多、快、好、省”，京东相比较其他平台，主打的是“快”、“好”，而美团闪购的崛起，恰恰冲击的是这两个点，京东的招牌次日达，在美团闪购这里变成了30分钟达，京东的正品行货，在美团闪购这里是品牌直连，品牌店直接取货，因此美团闪购的崛起冲击最大的就是京东，且切入的是京东的命脉，京东必须予以反击，这是这场外卖大战的核心导火索。

为什么美团闪购冲击京东的零售业务，京东不在零售业务上反击而是改道外卖业务上，可知的是京东不是乱打，他在外卖发起的战役，是非常有计划、有策略的，且执行性非常好，因此推测，京东也许是想通过冲击外卖业务围魏救赵，让美团把资源和精力回防外卖，也许是像美国近期的关税大棒，以外卖为要挟，逼迫美团调整或放弃闪购业务策略。（据传京东发布搞外卖之前，有约王兴单独吃过饭），也许是也想通过外卖这个入口级业务，建立自己30分钟内的及时配送网络，反哺自己核心业务的配送能力（长远看这应该是核心目的）。

二、时间线

初始阶段：

2024年美团大力发展闪购业务，全年闪购的3C家电与手机数码类订单已接近京东全站40%，其中电脑办公类商品订单已超过京东。

京东出招阶段：

2025年初，京东CEO许冉多次公开批评外卖行业的痛点，如商家高佣金、骑手缺乏社保等

2025年2月11日，京东宣布正式启动京东外卖，对2025年5月1日前入驻的商家免佣金

2025年2月19日，京东宣布将为全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险

2025年4月11日，京东宣布百亿补贴计划，一年内投入超百亿元

美团回应阶段：

2025年4月15日，美团正式发布即时零售品牌”美团闪购”，美团闪购作为独立品牌开展业务。

2025年4月，美团宣布将为更多骑手缴纳社保，回应京东的骑手福利政策

全面交锋阶段：

2025年4月21日，京东发布致外卖骑手公开信，旗下”京东外卖”上线，首批开放北京、上海等城市

京东宣布3个月招聘全职骑手10万人

美团京东围绕外卖业务多次发文互相指责，舆论场上爆发”口水仗”

三、双方对比

（1）京东优势：

• 京东最大优势是供应链体系与跨省大区域的供应链物流网络，包含AI选品、智能调度等
• 相比较美团的及时配送仅能配送同城店铺的商品，京东品类则更丰富
• 京东在舆论场拥有较好口碑（坚持快递员自营，缴纳社保，刘强东被宣传为有担当的企业家等等）

（2）京东劣势：

• 京东的及时配送体系与本地商家服务体系不完善，之前的京东到家一直处于不成功状态
• 京东主营业务被冲击的是“配送时效与品质保障”的命脉，但对美团的打击跟多的确实舆论场，像隔靴搔痒。
• 长远看，京东的无人及时配送发展较美团缓慢（即无人机和无人配送车），且更注重无人分拣与点对点快递配送，对本地及时零售起不到促进作用。（恰巧上个月去京东参加服务商会，刚参观过京东的无人配送设备，明显发展方向是较大型、高重量的配送，而美团的无人机在网上看到的是重点发展外卖这种轻型的配送）

（3）美团优势：

• 美团有527万骑手，美团的及时配送网络与算法是美团的最大优势。
• 30分钟达的用户心智比京东更成熟。
• 长远看，美团的无人配送进展更快，2024年美团无人配送已超45万单，核心地区达到18分钟达，同比京东更多的是快递的点对点配送，即使是对时效要求最高的生鲜，核心区域也只能做到1小时达
• 美团在本地生活服务深耕多年，与大量本地零售商、品牌建立合作关系（相对比京东到家已经被美团打的爬不起来，同样本地生活从最初的58到家、到拼多多的快团团、到阿里的淘生活等等，本地生活只有美团做起来了，可见其难度）
• 美团在外卖战场有丰富的经验（饿了么2025年一季度外卖市场份额已跌至12%，滴滴曾经做过外卖业务没做起来，抖音外卖大力推了3个月现在也不温不火，可见本地及时外卖想打过美团有多难）
• 美团拥有“大众点评”这个对于本地生活核弹级的产品。
• 美团的长期战略更清晰（曾经有投资人说，美团投资路演时最打动投资人的话是，我能送外卖就能送万物，美团现在也是正往及时配送万物的方向上发展）

（4）美团的劣势：

• 美团的口碑近几年奇差，前几年算法压榨外卖员，致使外卖员频繁出事故猝死等，给美团打上了不好的烙印。
• 商家体量的持续扩大和对商家利润的压榨，导致会进入大量脏乱差的商家，前段时间发起的给外卖员100元，带吃干净店铺的活动，也带火了一批网红。
• 商家抽佣过高，导致很多品质商家在外卖平台要提价或降质，损害用户体验。

四、双方策略

1. 京东策略

为什么我感觉京东的这场外卖战像围魏救赵或逼迫和谈，就是因为京东狠抓住美团不给骑手缴纳社保，这个动作出来后，互联网圈纷纷夸京东这招太厉害了，为什么这么说呢，我们算一笔账。

• 2023年美团在册骑手745万，全年接单超过260天的占11%，81.95万，我们就以这81.95万里算，企业承担的社保费用，大约是员工月收入的37%，不算公积金大约为25%，美团骑手收入我查了一下24年3季度数据，普通的众包骑手在一线城市的月均收入7629元，四五线城市为5700，乐跑骑手一线城市月均收入10865元，四五线城市7800元，我们按低的算，就算全部的算起来平均收入6000，美团2023年745万骑手缴纳五险一金一个月为165亿，一年为1980亿，我们按接单超过260天的81.95万来算，一个月为18亿，一年为218亿，这还只是社保的支出。
• 我们再来看美团的营收，2022年净亏损66.9亿。2023年上半年才扭亏为盈净利润83亿，如果全缴社保这一把就会全吃掉，还不够，并且美团财报中已不独立披露外卖业务数据，有说法是外卖不是个盈利业务，对于美团来讲，外卖也是入口，美团的核心盈利业务是到店（2024年美团全年营收3376亿，本地商业占2502亿）。
• 因此京东这一招出来后，美团接也不是，不接也不是，接的话不现实，不接的话则背负骂名，失去用户信任。
• 国家目前形势正处于就业紧张、财政紧缺、社保资金不足的情况，京东的这个举动也将获得更多政府资源的支持，尤其是对于京东这种偏实体的企业，政府支持更为重要。
• 紧接着京东又打出了5月1日前商家入驻0佣金，用户侧基于补贴等多方位的策略。
• 京东目前主要策略是自己出钱，多方补贴，骑手给保障，商家少抽佣，用户少支付。

2. 美团策略

美团在当前阶段处于观察发展与被动接招，一方面宣布为更多骑手缴纳社保，另一方面宣布未来投入千亿补贴，目前不管是闪送，还是外卖，除了舆论场之外其余优势均在美团，美团除了一边观察动向，一边小做调整外，基本还是按照“配送万物”的大战略推进。

粗略统计了一下在外卖方面双方为如下情况。

貌似在外卖领域美团在舆论宣传侧较被动，但是大家似乎已经忘了，美团闪购依然没减慢步伐。

PS：浅分析下刘强东和王兴的性格，两个人的性格特点完全体现了两家公司的属性，这对理解两家为什么会采取相应策略会起到帮助：

• 刘强东是学社会学的，他对人性和群体的把控和敏感度极高，所以京东做事起手都能先主导舆论风向，同时京东的起家也是由当年中关村坑蒙拐骗的环境，他通过正品保障，做成功的，这就是京东对质量保障和用户体验为什么这么重视。我记忆最深的刘强东的话是“如果一个行业很完美，几乎看不出来这个行业还有什么问题，京东是从来不碰的，因为意味着对你来说几乎没有机会。如果你发现一个行业太乱、太糟糕，简直可怕，那就是巨大的机会，一定要进去，因为你的商业模式只要能够解决问题，就一定能够获得成功的机会，这是我的思维观念”当前的外卖行业恰恰符合了这个“糟糕”的特点。
• 王兴在互联网圈是出了名的人狠话不多，他极少在公众面前露脸，我曾经有幸看过一段搜狗王小川采访王兴的视频，给我的感受是，这个人很强，不是一般的强，离谱的强，并且王兴不像马云那样夸夸其谈的上高度，他就是实实在在的讨论他对一些事情的理解。我印象最深刻的王兴的话是“商业最重要的，还是用户的需求，而不是你产品的设计精细能力，打个极端的比方，最好的生意是对方头发着火的时候，你卖给他一个灭火器，他根本不会关心这灭火器的颜色和设计，甚至他都不关心价格，只要用户需求足够强，哪怕你产品一开始不完善，消费者也会接受”这个趁火打劫的例子非常完美的体现了王兴的性格，善于抓机会，同时不在乎下限。这是美团从百团大战中脱颖而出，又逆势打赢饿了么，同时在本地服务中立于不败的原因，同时也是最近几年美团风评持续变差，不管是对外卖员还是对商家都展现出极致压榨的原因，恰恰也因为这个，导致当前的外卖市场符合了上述刘强东说的背景，给了京东切入的机会。

六、后续结果推论

• 短期内双方应该不会停手，配送万物是美团的核心战略，京东的核心战略更快和品质保障，以当前的次日达想要再进一步，依然也要有30分钟的及时配送网络。
• 外卖领域，美团不会被打败，龙头的地位也不会被超越，但历届商战老大老二打架，打死老三的事情屡见不鲜，饿了么可能会比较危险（外卖领域，美团依然保留饿了么的空间，应该与规避反垄断有关）（饿了么背靠阿里，阿里当前重点发展线下场景的碰一下支付，及时配送是个本地服务的入口级产品，会影响线下交易场景业务的推广，线下交易场景与服务的丢失对阿里尤其是支付宝支付未来的发展也是致命的，因此我们期待阿里的动作）
• 补贴战打完过后京东依然也要考虑骑手社保的资金问题，京东在未来会面临两难的尴尬境地，30分钟的配送网络不大力做，京东会失去高效配送的核心优势，如果大力做可能会面临短期内净利润降低导致股价降低的风险（2024年京东营收1.15万亿，净利润387亿，其中快递人员成本占615亿，因此支出配送员的福利是足够的，京东也会愿意支付，但是会付出巨大成本）
• 终有一天补贴结束后京东依然面临配送员（相对比当前）收入降低、用户优惠降低后支付价格抬升，商家抽成比例提升，到那时，现阶段舆论有多大的偏向京东的声量，反噬也将多大（舆论营销是双刃剑）到那时也许网上会有“外卖员不再是东哥的兄弟”的声音。
• 最终结果应该是各自继续发展，美团依然全面布局本地生活，闪送业务进一步扩张，外卖业务可能会有动荡，但是整体不影响。京东则坐上外卖第二把交椅，同时京东外卖长期处于不盈利状态，但京东基于外卖配送建立起自己的及时配送网络，长远发展会抢占其他电商平台的订单量。