从供应链重构到用户心智争夺，从补贴策略到场景创造，这次外卖大战参战的京东、淘宝、美团各有盘算，而观战的腾讯、抖音等平台也面临电商广告收入被分流的隐忧。本文将解析这场大战背后的商业逻辑，以及它如何牵动整个零售行业的变革神经。

好几年都没有大厂见的商战了，这次拉动内需消费的经营活动是被政策鼓励的，国补搞得风风火火，但少数供给参与无法掀起大风浪，太需要一次全民参与的消费狂欢了。

这时候，京东外卖切入了。东哥说外卖业务利润率不能超过5%，意味着不为赚钱，就为提高消费频次，利用餐饮刚需场景给京东拉新和促活，动因也在于抖音、腾讯、小红书上买流量成本越来越高。

1. 京东的目的达到了吗？

初步达到了。

按京东25年第一季度市场花费105亿，3月APP月活5.5亿用户计算（数据源QM），单活跃用户成本6.39元；5月有外卖秒送后APP月活为6.21亿，同比增长19.1%增0.99亿，5月外卖日均补贴2000万元（日均1000万单），月补贴6亿，增量单月活成本6.03元，如东哥所说买流量的钱不如搞高频业务。

同理，这个动作也给了淘宝提了个醒，淘宝APP把饿了么闪购放在一级入口，外加各自媒体看热闹争相发文宣传补贴力度，起到了相同宣传作用。

但，京东和淘宝还有别的目的。

孙子曰：“能使敌人自至者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。” ——如果能让敌人无法达到目的地的话，就设法阻碍他。

大厂大举外卖补贴，意图也在钳制美团即时零售向日百和小件3c数码品类渗透，打乱美团原本精耕细作的业务扩展计划。25年第一季度财报显示，闪购在饮料零食、3C产品、家用电器、美妆个护品类增长明显，情人节当天鲜花、小家电、珠宝首饰、美妆订单同比增长近一倍。这可能才是京东和淘宝担心的。

美团精打细算做的是外卖送一切，花了很久时间投入到扩品类所依赖的前置仓，为了提效率搞的卫星食堂、拼好饭等产品，目的在于压缩配送距离，将零散的外卖订单集合通过规模效应减少成本。25年第一季度财报披露，美团本地业务利润率为21%，利润额为135亿，去年同期为97亿，但这里的本地业务含到店和到家，而外卖业务利润率应该比这更低。然而京东零售25年第一季度利润是128亿，去年同期为93亿，这两家相比淘天的326亿，均相差较大。明显京东面对这种利润情况更着急，急需扩展新的市场。

2. 换汤不换药的零售战

零售行业初代，用户在家门口小卖部买到薯片，背后供给是通过“厂家->代理->分销->零售”一层层铺设传递，商家/厂家会花很多精力放在渠道管理和铺货上。

淘宝时代改变了原始的供应结构，原本“一手交钱一手交货”，可以“一手交钱”（平台代管）“等会收货”，背后是淘宝和京东为商家提供了线上销售的出口，商家通过快递让用户延迟收到货，京东自营靠批量采购集中库存管理，实现211货品送到。用户线上付款的心理障碍早已接触，现在各家在争夺的是“一手交货”的及时性。

过去线下“小超市”的生意很难做，美团花时间和金钱投入的前置仓，是把线下商超当做最后一公里的前置仓，交易转到线上，备货在线下，送货平台提供。商超备货靠平台赋予的供给库存管理和建议，同时背后更多支持的是大区仓、省级仓、城市中转、前置仓/门店仓的网络仓储体系，以及各级仓储间的短时效调拨能力。财报上的所说的运营效率的提升，也会是算法和算力投入带来的库存优化带来的成本节约、配送人力和时效带来的成本节约。

零售战，找到一个“理由”销售商品。需要一个商品的理由，来源于一系列用户对“价值”的心里博弈：比如满足“占便宜”的价格优势，满足“归属感和优越感”的稀缺身份优势，满足“省时省力”的服务优势，满足“质量保证”的信誉优势，等等。

从三个角度刺激即时零售业态变化：

1. 创造需求场景：如秋天第一杯奶茶话题和饮品外卖，如法炮制，如夏日聚会零食饮料即时送到、七夕礼品秒送、做饭缺调料半小时补上、旅行忘带充电线即可送达，等等强调“立刻、马上”的需求场景均可被挖掘成即时零售商品的售卖场景；
2. 临门一脚补贴：配送补贴及商品同价让用户体验快速送到；或比原本次日/多日达的商品价格优惠，有满减活动优惠，用补贴的手段将商品集中销售转移到半小时达的渠道上，迁移用户原有的淘宝京东APP下单路径和行为；
3. 联合商家调配货：同货品供应商如宝洁等品牌联合对地面前置仓铺货，结合APP活动和补贴，改变原有供应商的备货和渠道结构，甚至改变供应商原本的广告渠道预算（商家肯定想要订单转化更快的线上线下渠道）。

3. 参战方焦虑，观战方就不担心吗？

【参战方】

美团被迫防守，严控订单市场份额60%以上，如果淘宝闪购与美团闪购订单量相似，就有外卖用户心智变化的可能，因此必须必须守住餐饮外卖第一把交椅。

淘宝闪购和京东外卖订单量均不及美团，看似他们也没那么着急，以及没有再盲目跟进补贴。前边说京东确实也达到了一部分促活拉新的目的，淘宝此次更多是把线上补贴玩法放到即时零售上。

以各家即时零售自营为例（如下图），盒马跨品类满减、品牌满减，活动品类上也更贴近零食日百零售，而京东七鲜和美团小象更多补贴策略还是全店满减，品类也更多是集中在生鲜上，此时他们也太需要联合品牌轰轰烈烈搞点活动了，哪个品牌不希望让用户拥有到30分钟收到商品的极致体验呢？

【观战方】

腾讯、抖音、快手、小红书对这次大战也并非吃瓜看热闹。原本是因为流量成本高，才切入外卖这个场景，再结合盒马开始进行的品牌补贴活动。不难猜测，如果品牌商家开始把即时零售平台当做自己的推广渠道，花钱去补贴和推广，各视频和内容流量平台也会着急他们的电商广告收入，毕竟，离订单转化越近的渠道商家越喜欢。

商业环境里，没有哪一方可以不受影响，京东外卖的蝴蝶之翼煽动可能带来的是零售行业的变化。

4. 一点畅想

如果即时零售30分钟送达已成标配，用户已经习惯了30分钟收到货，还会卷什么？

我想，视频和直播卖货还有可能焕发新生，近场直播和近场视频带货主播会说，从现场所见的新鲜水果可以30分钟送到用户餐桌上，电商的这个接力棒仿佛又传回了抖音……

参考文章：

1. 在掀起新一轮外卖大战之后，备受关注的京东一季报出炉！净营收、利润超预期，包括外卖业务在内新业务亏损13.27亿元

2. 京东外卖，只能是“当下的正确”

3.《孙子兵法》虚实篇，孙武

4. QuestMobile 2025即时零售行业流量竞争分析报告：聚合平台再掀战火，三大阵营格局初现，厮杀“刺刀见血”