从Netflix的《王国》到Disney+的动漫合作，这些平台不仅在东亚地区投入巨额资金，更在文化融合与创新上展现出前所未有的开放姿态。它们承认并尊重文化差异，同时推动本土创作跳出舒适圈，探索更广阔的题材与叙事空间。这一策略的成功，不仅为流媒体平台自身带来了新的增长点，也为东亚地区的影视产业注入了新的活力。

在北美流媒体平台进入韩国之前，韩剧只在韩国广播和有线电视频道播出，此后再销往海外市场。在全球观众对韩国流行文化的兴趣日益浓厚之际，Netflix于2016年进入韩国市场。到2019年首部Netflix韩剧《王国》上线时，Netflix已经向190多个国家和地区的用户提供服务，这意味着它可以不经过任何中间商，将自己原创的韩语故事推送给全球观众。

时间快进到现在，《王国》第三季预计在2024年播出，第二部衍生剧《王国：世子传》也在开发中。《王国》系列不断「膨胀」的这五年，也是以Netflix为代表的北美流媒体平台在亚太市场不断扩大存在感的五年。

这些「说」外语的平台，靠什么在大洋彼岸打下一片天地？下一步又计划如何在他乡拓展自己的业务版图？

01 「高价投资」和「低价收入」

在内容创作和内容消费已经较为成熟的东亚影视市场，如何让观众主动打开一家自己不熟悉的外国平台？

Netflix的计划是在部分亚洲市场推出免费的广告版会员选项，吸引那些认为流媒体会员费过于昂贵的潜在用户尝试平台的服务。2023年，Netflix曾在肯尼亚市场测试这一策略的可行性，如今公司决策者希望将目光投向更广阔的市场。假如成行，这一策略不仅能扩大该地区的用户范围，还能够提高平台对品牌的吸引力，增加平台的广告收入。

在付费会员数量仍有较大增长空间的亚洲市场，Netflix这一仍处于构思阶段的想法意味着平台并不奢望在短时间内靠会员费实现盈利，决策者看中的是低价策略的长尾效应。

与会员费带来的收入相对的，是平台在东亚市场「砸」下的巨额投资。

北美流媒体为愿意为原创内容花钱早已不是秘密。为了与本土流媒体平台抗衡，北美头部平台投入了大量资金以争夺当地的优质项目和优质创作者。2023年春季，Netflix宣布将在四年内投入25亿美元（约合人民币181.64亿元）制作韩国本土原创内容，其竞争对手Disney+、Paramount+和亚马逊Prime Video也都在扩大其韩国内容板块。

北美流媒体平台「心甘情愿」向东亚市场注入的资金让当地的制作费水涨船高。一篇报道指出，2024年一集韩剧的平均成本为200万美元（约合人民币1453.18万元），有时甚至会达到500万美元（约合人民币3632.95万元），过去每集的成本不超过100万美元（约合人民币726.59万元）。难以承受这一价格的本土电视台不得不减少电视剧的制作企划，开始依赖综艺真人秀节目。

02 助推本土创作跳出舒适圈

在北美流媒体平台的推动下，东亚影视市场膨胀的不只有制作费，还有具有本土代表性的作品题材。

北美流媒体采取了「先融合、再拓展」的策略。它们没有一上来就与本土特色切割，而是先将资源集中到已经具有全球知名度的韩国爱情剧、韩国真人秀和日本动画，靠「安全牌」吸引当地创作者的关注，再慢慢向其他题材拓展。

随着越来越多平台开始制作面向国际观众的原创作品，曾以爱情故事为主线的韩剧创作生态发生了很大变化。在接受采访时，一位有着20多年追剧经验的加拿大韩剧迷表示，一方面她为韩国本土的导演、编剧和演员感到高兴，因为他们有了挖掘恐怖、悬疑、僵尸、科幻、青少年犯罪等其他题材的机会；另一方面，她也注意到《僵尸校园》《寄生兽：灰色部队》等由北美流媒体平台投资制作的韩剧的暴力、血腥程度达到了十年前观众不可想象的程度。

但这些韩剧的「暗黑」基因并不是北美流媒体平台植入的，只是此前大多韩剧都在SBS、MBC等本土广播和有线电视频道播出，受到韩国《广播法》的限制和约束。不受限的北美平台则为一些很难在韩国电视台播放的、尺度更大的创作灵感提供了一个平台，允许创作者和创意「解放天性」。

同样，得益于这些北美流媒体平台，一些不被韩国观众看好的作品得到了第二次机会。比如2020年被韩国观众批评的《国王：永远的君主》就在上线流媒体后得到了其他亚洲国家观众和美国观众的喜爱。

03 承认文化差异、接纳文化差异

2023年7月，好莱坞正处于双重罢工的水深火热之中。首尔的一间会议室里，Netflix韩国团队也陷入了某种「尴尬」境地。摆在他们面前的剧本是一部本土的原创科幻作品，但团队中没有人相信这个作品会成为下一部全球爆款，原因是「编剧看了太多Netflix」。

受到《鱿鱼游戏》等国际热门韩剧的启发，这部作品的编剧在写作时也有一个全球爆款的梦，于是在剧本中添加了许多他认为海外观众会喜欢的元素和外国角色。但Netflix团队认为，情况恰恰相反，这些牵强附会的「花招」会适得其反，「剧本需要更『韩国』，以本土现实为基础」。

平台的日本团队也有着类似的坚持。在近期讨论是否要改编一本乌托邦背景的爱情小说时，日本内容团队负责人坂本嘉太相信这个故事可能会与观众的期望背道而驰，「观众可能会以为自己点开的是一部爱情剧，但却发现自己进入了硬科幻的世界。如果这是一个『罗密欧与朱丽叶』的故事，我们需要设定一个庞大的科幻世界观吗？」

推介这一项目的高管解释道，作者想在故事中加入乌托邦科幻元素，而不是写一个纯粹的爱情故事，因为这一类型在Netflix上很流行。曾经参与了多部热门Netflix原创日剧的坂本嘉太问道，「我想知道这个项目有什么独特的日本文化元素？」他说，「过去很多成功的本土创作者因为语言问题无法在好莱坞取得突破，但Netflix让他们可以在自己的国家、用自己的语言进行创作。如果故事讲得好、质量过关，他们的作品就能获得全球观众的青睐。」

本土内容开发是北美流媒体平台在亚洲市场至关重要的战略之一。在日本，Disney+与动漫出版社讲谈社达成合作，将在未来两年内制作十部原创动画作品。Netflix预计在2024年投资拍摄八部泰语作品，六部印度尼西亚原创作品，通过喜剧、动作、奇幻和科幻惊悚片来拓宽叙事范围，并同中国台湾创作者合作拍摄四部华语电视剧。

平台还在探索东亚市场内部合作的可能性。Netflix的最新日剧企划改编自2011年法国电影《匿名情绪》（Les Émotifs Anonymes）。剧组由来自日本和韩国（Netflix亚洲战略的两个核心市场）的创作者和演员组成，日本导演月川翔担任作品导演，韩国创作者负责电视剧的剧本和美术，小栗旬、韩孝周等两国知名演员正在摸索跨越语言障碍、接纳不同创作习惯的合作模式。

Netflix亚洲内容副总裁金敏英说，「我们不会试图将一切全球化。当我们与韩国创作者合作时，我们会确保作品是为韩国观众创作的，在日本是为日本观众制作的，在泰国是面向泰国观众制作的。」每个国家的观众都具备区别于他国观众的共同点：韩国观众喜欢大团圆的结局，日剧倾向于低调地展现情感变化，华语观众则更能接受悲伤的爱情故事。

金敏英回忆起几年前《鱿鱼游戏》在内部放映时，一位Netflix美国高管问她为什么第一场游戏在第一集最后20分钟才开场。「对韩国观众来说，这已经很快了。放在其他韩剧里，这场戏要到第四集才开始，但对于美国观众来说这还不够快。」但不同国家观众之间的「时间差」并未阻止《鱿鱼游戏》成为全球爆款。

结语

金敏英曾说，「如果作品是外国的，观众会『容忍』作品违背了他们的设想或价值观，但如果作品是本土的，就必须是真实的、忠于本土文化的。」

发现、承认、理解不同国家和地区之间存在文化差异，并在创作过程中尊重、保留这些文化差异是北美平台成功出海东亚的过程中最为重要的经验，这条经验同样适用于普遍意义上的出海。

而反过来对平台来说也是一样的。在进入异乡的市场时，与其磨掉自己的棱角、戴上面具，向当地观众承诺「我们并没有什么不同」，不如保留自己的特点，允许不同文化之间的碰撞，靠差异和独特性收获关注。