一个国内的名创优品，一个国外的可口可乐，这两个品牌怎么会关联到一起？这篇文章，作者为我们解读了名创优品以“兴趣消费”为标尺，进行全球品牌战略升级后的情况。

要让全球投资大师巴菲特“失控”，并非易事。可口可乐算是个例外。

他对可口可乐的股票“上瘾”，从1988年持有至今，也对可口可乐的味道“上饮”，每天都要喝上至少5罐。

巴菲特曾开玩笑说，“我身体的四分之一都是可口可乐。”

可口可乐也从未让巴菲特失望——2023财年Q2，净利率同比大涨33.7%。

可口可乐高增长，源于其拿捏了人类共性需求的底层密码——开心快乐，成为名副其实的“快乐水”，让大众欲罢不能。

类似的逻辑，同样也适用于迪士尼、乐高、奈飞，以及中国的名创优品、Tik Tok等，治愈焦虑、供给开心，拿捏兴趣、共振情绪，增长似乎就变得唾手可得。

刚刚过去的Q2（2023财年Q4财季），名创优品同样表现不俗，营收同比增长40.3%达32.5亿元，经调整净利润更是同比大涨156%，调整后净利润率也取得历史性突破，达到17.6%，较去年同期提升8个百分点。

虽然看似与可口可乐赛道迥异，但两家公司的产品，饱含的底层“价值”一致——开心快乐。在时间维度上，开心快乐的价值可以穿越牛熊周期，而在空间维度上，开心快乐的体验也能轻松拿捏全球市场。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富指出，“消费的本质是开心”。今年年初，名创优品宣布以“兴趣消费”为标尺，进行全球品牌战略升级，这场启动了182天的升级之旅已见成效。

一、周期起起伏伏，情绪价值长青

深受巴菲特青睐的可口可乐，可能是人类历史上单一回报最高的股票——芭菲特13亿美金购入的股票，如今价值高达250亿美金左右，收益接近20倍左右。

可口可乐可以轻松穿越牛熊周期，在于其提供的快乐价值永续。这种刻在基因里的“快乐因子”，以及当时低至5美分的性价比，让可口可乐即便在美国大萧条时期，也能实现逆势高增长。

快乐长青，穿越周期——100多年以后，名创优品也深谙其道，大受裨益。

除了Q4财季整体业绩表现再创新高外，整个2023财年，名创优品同样亮眼——全年营收114.7亿元，同比增长14%，全年经调整后利润达18.4亿元，同比增长155%。

值得一提的是，无论是Q4还是全年，名创优品的利润增速，都远高于其营收增速——2023财年Q4，名创优品经调整后净利润同增156%，是同期营收增速的近四倍；与此同时，毛利率达到39.8%，同比上升6.5个百分点；而经调整后净利润率也取得历史性突破，达到17.6%，相比去年同期接近翻倍，连续四个季度实现历史新高。业绩飙涨之下，今年以来，名创优品港股股价基本翻倍。

利润增速远高于营收，也是“开心快乐”的功劳——用户愿意为兴趣溢价、情绪价值买单，高增长不再依靠价格战换取，和高利率实现了兼得。比如，通过与全球IP联名，上个季度名创优品ASP（平均售价）同比增长了3%。

名创优品崛起的背后，其实是消费潮流的代际跃迁，从满足基本功能的低价时代，升级到性价比时代——代表者如小米、名创优品；到了2018年，兴趣消费开闸，名创优品、迪士尼、乐高、Lululemon，都是代表品牌。小红书报告也显示，高达82%的用户认为，“情绪价值”已成为购物决策的关键因素。

正是在这一大潮之下，名创优品在年初提出了“超级品牌”的概念。

当然，要达成这一目标，并不容易，名创优品CMO刘晓彬对其的预判是，“无论生意份额还是心智份额都占据第一”，“至少需要5到10年”。

目标遥远，但路径清晰，叶国富把这一‘超级品牌’目标拆解为超级符号、超级门店、超级IP、超级品类、超级用户。

当前，名创优品的产品涵盖11大品类，每周上线100个新SKU，常态化销售8000+SKU，面对不断丰富的产品库，如何抽离出统一清晰的品牌调性？

叶国富的答案是“开心”，一点、一横，一条类似微笑的弧线，构成了名创优品的“Wink”符号，也是其坚守的底层价值——产品必须尽力做到情绪价值（好玩）、审美价值（好看）、功能价值（好用）兼得。

在“开心”的指挥棒下，如同迪士尼、可口可乐、乐高一样，名创优品售卖的已不止是单一具象的产品，而是一种正能量的生活方式，一种普世主流的价值观。

而IP联名，则是通往“开心”的捷径。在业内，名创优品有着“联名大佬”之称，先后与全球超80个IP授权方建立合作。比如，借势《芭比》电影的火爆，与芭比的联名产品，原计划销售额4000万，现在已经轻松破亿，截止今年8月10日，全国已有10家芭比主题店落地，上线后一周总销售业绩环比提升23.1%。

眼下，IP产品已经贡献了名创优品25%的营收。而深谙IP之道的名创优品，也开始孵化和培养自有原创IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等等，以此增强中国IP的全球潮流“话语权”。

“名创优品本质上是一家内容公司，未来要做’IP联名大佬’。”叶国富表示，名创优品以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，让IP真正进入大众消费。

承载“开心价值”的产品，自然受到了用户的追捧。在大美妆、大玩具等超级品类里，名创优品已成就隐形冠军——盲盒品类销售累计已经超过了2000万件，对整体销售大盘的贡献，从去年的3%提升到5%左右；香薰品类更是做到了18亿元的销售额。

总之，可口可乐和名创优品相似的发展轨迹，证明了一个道理——满足开心快乐的品牌价值，是“时间的挚友”，可以穿越牛熊周期。而在资本市场，也有望成为持续增长、价值投资的典范。可口可乐、名创优品都是这一理念的见证者。

二、兴趣消费，打开全球市场的最大公约数

开心快乐，在时间维度上穿越周期，在空间维度上，同样可以畅通全球，拿捏了兴趣消费，就能持续供给开心快乐，也就把握了全球市场全域用户的共性需求。

当下，可口可乐每年四五百亿美金的营收中，北美本土的贡献率，已经不足10%，其销售网络遍布全球200多个国家。

全球60亿人口，背景各异，口味不一，审美参差，文化多元，为何集体对可口可乐“上瘾”？

无他，一方面，因为开心快乐是全人类的集体追求；另一方面，可口可乐成为了美国精神的象征，借势美国的崛起风靡全球。

正如美国作家汤姆·斯丹迪奇所言：「可口可乐是20世纪当之无愧的饮料代表，它见证了美国的崛起、资本主义的兴盛以及全球化的发展。」

同样的逻辑，也能解释名创优品海外业务的快速崛起。

先看营收，本季度，名创优品海外营收达11.1亿元，同比增加42%。其中，海外直营市场营收同比增速高达85%，直营市场收入占海外收入比重超过45%。

再看利润，本季度海外市场合计贡献超过公司经营利润的40%，尤其是以美国为代表的直营市场，利润表现突出，6月份，美国盈利门店占比近90%，带动了海外直营市场经营利润率大幅提高。

海外高增长并非短期高光，已经常态化，在上一财季，北美市场业绩同比增长超过100%，单店GMV水平更是达到了2019年同期的1.5倍。

不止啃下了美国市场这块硬骨头，名创优品已经畅行全球多个消费层级的市场——无论是在消费力最为强劲的欧美、中东，还是消费力适中的印度，越南，拉美等，都已经如鱼得水，充分说明名创优品满足开心快乐的兴趣消费，在全球得到了验证和认可，可以在全球市场进行大批量复制。

不过，在用“快乐” 拿捏全球市场上，可口可乐和名创优品的敲门砖，并不一样。

可口可乐是靠其统一的可乐秘方通杀全球，而名创优品，则是巧妙借势全球用户脸熟的超级IP，快速敲开海外市场的大门。

比如，在时代广场店，利用迪士尼、三丽鸥、芭比等全世界年轻人耳熟能详的超级IP作为中介，可以快速与美国用户建立亲近感。

不过，名创优品所做的并不仅仅在于“IP移植”，还有“原创输出”，在纽约时代广场店，最核心的位置留给了战略品类盲盒——这无疑是一场由中到美的文化输出。

美国作为全球第一的IP潮流消费市场，过去一直都居于引领地位，但在盲盒这一品类上，中国品牌如今走得更快更远。

对此，刘晓彬有过切身感知，很多美国潮人、KOL，甚至并没有玩过盲盒，也不了解盲盒。但名创优品敏锐地感知到，盲盒这一产品，契合了美国顾客热衷惊喜的消费基因，同时，盲盒还可以是超级IP的载体。

正因如此，名创优品盲盒系列产品在美一上线就遭到抢购，盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率，已经高达10%。

这场文化输出，不止在美国奏效，也打动了其他国家的用户，名创优品披露的数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销售超2000万件，成为盲盒品类的隐形冠军。

初尝文化输出成果的叶国富，打算接下来用中国熊猫IP走向全球，去打开海外市场大门。

就如可口可乐的崛起，得益于美国文化大流行以及美国经济地位的提升一样，当下，中国文化对于全球的影响力大幅提升，中国即将超越美国，成为全球第一大经济体，名创优品即参与其中，也必然受益于此。

不过，全球化并非是要一盘棋通吃，全球化的尽头，其实是“本土化”。在快乐和兴趣这一框架下，名创优品的兴趣消费层次更为丰富，产品更多元，体系更复杂，“快乐”和“兴趣”会呈现更深入的本地化表达。

在产品设计上，名创优品已经不断完成本地刚需的生活方式升级——在多雨高温的东南亚，强化了美妆产品的防水防汗功能；欧美的大House，适配体积大、价格高的大公仔；在中东，女性们的黑袍普遍没有口袋，小包装的湿巾更受青睐；来到西方世界的DUNDUN鸡，变装为圣诞鸡、复活节鸡等节庆公仔；而在印度，留香时间长的厚重香型更受追捧。

除了产品的本地化，还有运营、组织、人才的本地化；比如在印尼，名创优品的公司员工九成以上都是本地人；为了对齐美、欧、日、韩的IP设计水平，名创优品正在全球构建设计中心，仅仅在韩国，就已经计划招揽13位设计师等等。

以开心体验广开全球化大市场，再以本地化纵深全球化价值链，前有可口可乐，后有名创优品，异曲同工，同向而行。

三、全球普惠：超级品牌的底层价值观

在售卖开心快乐、提供情绪价值的赛道上，从定价力和普惠度划分，盘桓着两类玩家：一类是爱马仕、LV等奢侈品牌，以高价专供小众群体，其溢价主要就是为情绪价值买单。

第二类则以名创优品、可口可乐、Tiktok等为代表，以普惠/免费打开大众群体的快乐阀门。

可口可乐就深谙普惠开心之道。从1886年到1959 年的七十余年里，可口可乐始终保持着五美分的价格。普惠的价格，上到精英权贵，下到贩夫走卒，都能轻松畅饮，也助推了可口可乐无论在全球还是中国、美国市场都能一枝独秀。

产品价格普惠，品牌价值高涨，“GYbrand全球品牌研究院”编制的2023年榜单显示，在食品饮料行业，可口可乐的品牌价值继续蝉联全球Top1，远远高于奢侈品行业排名第一的LV集团。

叶国富的价值观，也与可口可乐不谋而合，“名创优品以「开心哲学」为经营理念，即以非常亲民的价格向全球用户提供有创意的优质产品，使人们享受开心和幸福的美好生活。”

事实上，名创优品想要做的事，不是在 ” 价格 ” 和” 品牌 ” 之间二选一，叶国富希望名创优品成为国民品牌，甚至全球的亲民品牌——谁都买得起，买得开心。

高价和普惠两种解题思路，相对而言，后者的稳定性更强，在熊市尤为明显。这种现象，在经济学界被总结为“劳力士衰退”——当面临或者担忧经济下滑时，消费者倾向于缩减奢侈品支出，增加储蓄，提高普惠型消费。

从2022年3月至今，追踪劳力士等60种顶级品牌价格的WatchCharts市场指数，已从峰值下跌了32%，奢侈品赛道风光不再。

相反，代表普惠消费的可口可乐、名创优品则录得高增长，远超零售大盘增速。今年Q2，中国市场零售额仅增长10%，而名创优品的中国线下销售额则同增40%。

对于名创优品而言，好看好玩好用还要好值，看似互相排斥的四个指标，到底如何实现兼得？

答案在于背靠中国的高效的供应链体系。基于高效降本的供应链体系，名创优品在价格竞争力上，可以做到极致。

以其孵化的潮玩品牌TOP TOY为例，与乐高同等品质设计的积木产品，价格仅为后者的五分之一左右；名创优品与迪士尼合作的IP产品，售价也低至两位数，过去类似的同类产品价格动辄三位数。

良心价格与开心快乐一样，是穿越牛熊周期、打开全球市场的密钥——高价带来的昂贵快乐与满足，无法兼容下沉人群和不发达市场，只能局限于高收入的小众群体以及发达市场；而平价普惠则能贯通兼容全域市场和全域用户。

归根结底，开心快乐与良心价格，其实是名创优品、可口可乐品牌的一体两面，前者抬高了品牌和产品的价值含量，锚定了全球用户消费需求的最大公约数；后者则是极致降低消费门槛，在全球市场最大化地扩容目标群体，畅行于发达市场与发展中市场。

比如，在纽约时代广场门店，美国用户大排长龙，买下14美元的毛绒公仔、15美元的IP盲盒等普惠商品，为名创优品创造了单日销售额破55万元人民币的业绩，创下全球门店单日销售记录。

普惠的价格，在发展中国家，当然更为如鱼得水。在业绩说明会上，叶国富预计，2027年名创优品国内门店将增至5000家，对实现2023年在中国净开店350至450家的目标充满信心。

总之，平价普惠推动了规模的暴涨，而规模效应又进一步强化了平价普惠优势，名创优品的这一正向飞轮，已经进入了持续加速的良性轨道。

同样售卖开心快乐，同样锚定全球化市场，同样坚守良心定价的极致性价比，同样怀揣成为百年全球品牌的雄心，刚刚十岁的名创优品，有了百年可口可乐的案例珠玉在前，大概率也会描画一条类似的高增长之路。