过年期间，“县城消费”火了，跟随本文作者，一起探究“县城贵妇”的真相及其背后的消费变迁。

01 「爽剧」里的县城

「爽剧」版的县城占据着近一个月的热搜，也撩拨着一二线打工人的敏感神经。

不同北上广常年吸引着流量和关注度，属于广袤的中国县城的聚焦节点往往发生在春节期间，叙事走向则由碎片化的「回乡见闻」构成，然后经由互联网的筛选和放大，让情绪得以涟漪般地扩散出去。

只不过，前些年的春节返乡笔记中，出圈的还是乡村凋敝、留守问题、知识无力、城市化进程对乡土冲击一类的民生观察，诸如当年在朋友圈刷屏的《一位博士生的返乡笔记》；而这两年，大多是围绕「消费」反差的反向输出。

比如这个春节，与县城相关的热搜包括但不限于「最不关心消费降级的是县城」「北漂消费降级，县城消费升级」「回家过年被小城市的消费震惊到」「北漂十年，输给了县城中产」等话题。

这其中最出圈的是B站UP主@我就是星月的一条视频——《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》。这条170万播放量的视频，讲的是博主回到人口不足40万的江西小县城，发现留在老家的同学都成了「小镇贵妇」，她们开着宝马、住着大别墅、吃着加价的山姆代购，逛街买1300块的衣服还觉得捡到了便宜。

▲B站UP主@我就是星月 视频截图

悄默默一对比，北漂的自己看上去就比较「招笑」——在一线城市加班到除夕晚上9点、穿几十块的淘宝毛线衣、只敢晚上7点以后去盒马买打折食品。

这个博主最后得出的结论是：「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服，那才是真牛X。」

一时间，类似的回乡心理落差在互联网上蔓延。小镇成了「快乐老家」，亲友家用来待客的4J车厘子、县城同学早九晚五的安逸工作、小镇贵妇式的消费符号，都在无情地奚落着那些相信在大城市奋斗扎根才是人生赢家的北上广搬砖人。

但「爽剧」究竟呈现了几分真实的县城生活和消费图景？对此我是存疑的。虽然从宏观经济层面来看，县城确实每年都在变样——2016年起三到五线城市的消费增速持续超越一二线城市，但中国县域本身千差万别，既有GDP超过5000亿元的昆山，也有经济规模不足10亿元的小城；更何况热议话题中的极端个例、「落差」成因本身就具有一定的欺骗性，其间混杂着幸存者偏差、偷换论题等逻辑谬误。

「小镇贵妇的重点是小镇吗？是贵妇啊」「博主留在老家县城，就能过上县城中产生活吗？」人间清醒的网友们纷纷戳破县城遍地「小镇贵妇」的虚幻，更多人开始重温施耐庵在700年前留下的金句——「族旺留原籍，家贫走他乡」。

▲网友评论

说白了，社交媒体上高底线城市的生活落差，更多并不是城市差异或者个体努力差异带来的，而是家庭基础和职业差异的体现。就像@我就是星月的同学能住大别墅的真相是，「房子是爸妈全款送的」。

虽然县城居民有更高的可支付收入，但如果既不是公务员、医生、教师等天花板级职业，也没有来自家庭的背后资助，想要维持体面的中产生活，难度并不低。

比如我的一个高中同学毕业后留在老家，成为体制内编外人员，月薪不到3000元，但县城一个星巴克早午餐的团购价都要46.9元。不过好在一点，发小父母的退休金加起来近上万元。

这才是县城生活的另一部分真相。

至于以物价来衡量的「消费升级」，大概也可以分情况以看清背后本质。比如部分品类的高价是囿于零售流通行业现行模式的短板——层层分销之下，下沉市场的商品流通成本更高；又或者同业竞争不充分、有信息差，都会造成商品价格的劣势。县城动辄上千元的服装就是典型，这种属于被动的「消费升级」。县城一日没有优衣库、迪卡侬，服装店的畸高定价就不会被打破。

还有一类是真正的消费升级，是县城居民出于对美好生活的向往、主动向高阶城市看齐的消费业态发展，就像「消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃」，「拉平北上广和县城消费鸿沟的，是一杯外卖奶茶」。

所以抛开极端个例和情绪裹挟，我们更关注4J车厘子和遍地「贵妇」之外的县城消费真相。从这个维度来看，县城消费业态的升级速度以及所展现出来的蓬勃活力，确实也突破了许多人的想象，比如这个春节奶茶等餐饮类目在全国县城实现的无差别火爆。

02 县城的消费变迁，奶茶店知道

去年春节过后，我们在《县城变样，年轻人变心》一文中作出一个判断——「县城与北上广的边界，正消融于那杯拉花咖啡里。」

依据在于，茶饮品类是观察地域经济生活结构、消费活跃程度、年轻人密度的一个理想指标。

戴德梁行曾以「星巴克指数」衡量一座城市的商业活力与区域竞争力，即星巴克门店数量越多的地方，越有活力。

而在中国县城，新式奶茶和咖啡共同承担这个指数角色。它们既是县城消费业态迭代的参与者，又是当地商业活力的见证者。一杯小程序点出的奶茶，一杯外卖下单的咖啡，填平了大都市年轻人和小镇青年的消费鸿沟。

只是「边界」消融的速度比我们预想的要更快。以我老家、距离北京直线距离100公里的河北某县城为例，自从去年12月喜茶首店开业后，日均点单量超过2000单。春节人流高峰期，门店频频爆单，8名制茶店员几乎没有抬头的时间。最多的一天，店员们做了3000多单。

位于喜茶隔壁的是星巴克，得益于星巴克中国平均每9小时就要在县城开出一家新店的速度，今年1月我的老家也跟着「洋气」了起来 。春节期间，门店内经常一座难求，美团外卖小哥进进出出，他们带走的外卖纸袋里，很多是一单两杯。

星巴克店员告诉我，当前日均单量能有400多，高峰期能有600多单。这一数据甚至比媒体测算的北京门店日均杯量要高。难怪星巴克说，县城门店的盈利能力优于一线城市。

相比没那么普遍的车厘子，星巴克和喜茶的爆单带给我的震撼更多。其实在2023年以前，这里的连锁茶饮品牌只有蜜雪冰城、幸运咖、益禾堂等下沉品牌，但从去年开始，高线城市咖啡、茶饮品牌加快下沉，围绕县城核心商业体的点位争夺战肉眼可见的激烈起来——

先是库迪5月、10月分别在县城老牌商厦、商业步行街开出两店；紧接着是挪瓦咖啡、沪上阿姨先后开进县城第一座购物中心；到12月，县城有了第一家瑞幸、第一家喜茶；今年1月，又出现了第一家星巴克。

而这还只是一个开端。在与粉丝的线上互动中，前述购物中心官方账号确认，霸王茶姬和又一个瑞幸也在路上。眼看奶茶是够喝了，粉丝留言纷纷呼唤海底捞。县城居民对品质生活的渴望呼之欲出。

同样火爆的消费场景，在不同的小县城复刻，最终汇聚为茶饮品牌的「春节档」战报。喜茶泰安新泰吾悦广场店，春节销量增幅超400%。奈雪的茶销量增速TOP10榜单中，三四线城市占大半。主打下沉市场的甜啦啦近800家门店店均销量同比提升超过800%，云南麒麟大口茶下沉市场门店平均业绩增长180%。

最神奇的是河南一家本土茶饮品牌，老板本来已经打算「转让」手中的10多家门店。结果在春节前后20天，门店奶茶爆单，总收入达到15万元，小店一下子被盘活了。

不得不承认，春节带来的大规模返乡人群，是下沉市场茶饮品牌的少有的增长机遇。我们发现，返乡年轻人既带来爆发的消费需求，也把高线城市习以为常的外卖、跑腿、下单前先买团购券一类的消费习惯带了回来。

美团的数据显示，从小年到正月初八，星巴克、瑞幸、库迪等多个头部品牌的县城咖啡外卖订单增速已经达到136%，远超一二线城市。

老家的喜茶店员告诉我，春节期间，她们日均能有140杯以上的外卖订单，目前外卖配送范围5公里。县城与高线城市对于距离远近的认知并不在同一个基准线上。一线城市的5公里，基本只能覆盖一个商圈，而普通县城的5公里，几乎能覆盖整个主城区。

这意味着借助美团、饿了么等线上平台，茶饮品牌进一步扩展了门店服务半径、提高了消费者购买频次，门店坪效得到同步提高。喜茶店员透露，总部其实希望进一步拓展配送范围，因为他们发现县城也有一些5公里外的线上需求，但这需要与骑手站长进一步协调运力。一些超出配送范围的消费者，会请店员帮忙叫个跑腿，即便跑腿费要10到15元，已经接近一杯奶茶的价格，也挡不住县城人的消费热情。

站在行业角度来看，奶茶能成为最近两年跑出（冲击）上市企业最多的餐饮品类，除了标准化程度高的优势之外，还有一个很重要的特点就是线上化、数字化程度极高。古茗招股书显示，2017年，外卖服务约占中国大众现制茶饮店GMV的13.1%；到2022年，外卖占比达到41.8%。

一个湖北中部某县的奶茶店主给我们算过一笔账：县城人流最高的商场底商，月租金6000元且要押一付六、每年上涨5个点；而商场100米外的一个巷子拐角处，租金不到3000元。如果外卖订单能做到4成，就不用把命交到所谓的旺铺房东身上，而省下的钱投入到线上，可以转化为更多订单。「虽然要扣掉平台服务费、配送费、线上优惠等等，但外卖能送全城，且产生的费用本身不是固定成本，有单才有费用，所以这个账算得过来。相当于多雇了1个人，但是扣掉这个人的成本又多了30%多的毛利，能把房租、加盟费摊薄。」

外卖、跑腿这些我们习以为常的消费习惯，映射到县城一间间的奶茶铺上，却是观察本地服务业结构的最佳窗口——小镇青年有消费需求，连锁品牌有下沉战略、奶茶店主有成本账，线上平台有即时配送能力下沉和提升业绩的商业诉求，这些因素叠加到一起，难怪县城与北上广消费业态的边界会进一步消融。

03 消融掉的不止边界

当然，北上广的我和县城的发小对此都是喜闻乐见的。

过年返乡前，我已经通过大众点评上的新增门店，线上感受了一下县城消费业态的发展变化。肉身归乡后，我可以用美团给家人点喜茶，也可以自己到星巴克办公。这些之前都是返乡人习以为常、老家人却十分陌生的消费场景。如今亲友们也都熟悉了这些品牌的名称、口味，也理解了北上广打工人离不开咖啡的生活方式。

而当我把发小约到星巴克的时候，他很娴熟地打开APP上的啡快，上面的会员权益里，已经积了一颗星。

有关消费体验的共鸣，让我们有了更多的共同话题，也有了更多的快乐交集。

▲图源：网络截图

热搜上的「县城经济」话题只是我们的众多谈资之一，但也仅限于谈资，在彼此的内心并不会激起太多波澜。

说白了，除了极端个例，类似的返乡认知冲突大多是县城真实的商业繁荣与地理结构差异带来的「认知反差」——

过去由于社会基础设施投入、经济增长阶段的不同步，北上广的生活方式与十八线县城仿若两个平行空间，一线城市里有山姆瑞士卷、有盒马帝王蟹、有排队两小时的奶茶，也有996和高到吓人的房贷；而在县城，资源、机会和消费品牌都处于相对匮乏的状态，当然大家也有更多的空闲时间——每天可自由支配时间达5.82小时。想想马克思说过的「时间是人类发展的空间」，这一点北上广羡慕不来。

▲县城精品超市里陈列着山姆带火的瑞士卷、麻薯等网红商品

现在，社会基础设施层面的差异正在缩小，商业生态层面代表高线城市生活方式的消费业态、品牌借助自身的势能以及微信、美团、支付宝等线上平台的助力，也在加快在县域消费场景中扎根，一线城市和县城的边界正在逐渐消融。

相较之下，茶饮属于边界消融更快的品类之一，零售商超等渠道类变革则要滞后许多。同样一盒24粒的费列罗巧克力，县城新开的精品超市卖到129.9元，北京会员超市则只要89元，价差41元。看来，商超折扣化变革的风还没吹到县城。

更多的「变样」仍在悄然发生，但如果仅以消费的单一维度来评判留在大城市或者回流县城的选择，就像前面提到的博主所提炼的——「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服，那才是真牛X」，我们未免会落入「一叶蔽目，不见泰山」的陷阱，毕竟消费也只是生活的一个棱面。

我们选择在哪里工作和生活，说到底，还是心之所向，是内心的价值排序在起作用。既然各有所爱，也就无所谓优劣和赢家输家。

正如荷兰哲学家斯宾诺莎留给世人的那条格言，「勿惋惜，勿嘲笑，勿憎恶，唯求理解。」