在电商行业的激烈竞争中，Wish和Temu代表了两种截然不同的发展路径。本文将深入分析Wish的失误与Temu的成功之道，探讨两个平台在管理、运营、商家关系等方面的差异，以及它们对电商行业未来发展的启示。

Temu发展光速。

公开信息显示，Temu已经遍布全球70个国家和地区。相关业内人士估算，2024年Temu总站将达600亿美金营收，半托管或将超过100亿美金。

有关Temu半托管，目前包括安克、华宝新能、追觅等已入驻。雷峰网了解到，强势老品牌联合利华、维达、小米、联想等也与Temu方面沟通合作中。

所谓三十年河东。

被称作“北美版拼多多”的Wish，却在2024年淡然收场。

2024年春节，Wish以1.73亿美金卖给了亚洲电商集团Qoo10。该金额是Wish刚上市140亿美金的1%，仅仅是Temu刚上线时，两个月的营销费。

Wish被收购早有征兆。2023年下半年开始，Wish逐渐缩减团队规模，大中华区市场的高管悉数撤出，目前只剩了招商团队。

如今结局已定。Wish到底做错了哪些事情？对应Temu如何绕开？

一、为什么说Wish以罚代管伤了大动脉？

最典型的失误之一，针对商家Wish以罚代管。

这种偷懒的行为伤了大动脉。2022年年初，Wish上中国卖家从99%降至44%。没有国内商家提供低价产品，Wish很快失去了大量活跃用户，当年市值从140亿美金高点跌落至15亿美金。

多年来，Wish和商家关系很僵。因罚款政策不明，经常有商家聚集在Wish上海总部维权讨要说法。疫情期间，Wish平台出现大量罚款事件，双方的矛盾升级到无可挽回的地步。

特殊时期，发货、运输、生产等环节都出现巨大的波动，物流配送时效发生延迟，少则几天多则一个月。然而Wish将问题全让商家买单，以罚款了事。

细思极恐的是，这期间Wish的罚款政策似乎升级了。

Wish商家王元向左林右狸频道透露，当时他的店铺被Wish罚了1亿人民币。

王元发现，爆仓后页面根本找不到让商品下架的地方。就眼睁睁地看着店铺，错过系统要求的发货时间。王元愤怒地回忆道，Wish的罚款非常严格，按照定价每笔订单扣几美金。而且罚款制度是叠加的，某款产品、某个店铺，被系统抓取到，累积不能按时履约的订单越多，扣款额度越高。

“这不是明摆着坑人吗？”

王元急切地找Wish方面维权，然而换来的回复竟然是“符合平台规则”。得到这个结果的王元顿时头晕目眩。“店不要了，我不做Wish了。”

左林右狸频道了解到，类似王元遭遇的商家还有很多。有被罚5000万的，有被罚2000万、1000万、500万的。一些商家们十几年积蓄顷刻间荡然无存，还有的商家被罚款折腾得倾家荡产，甚至将房子、汽车抵押出去还债。

疫情期间的矛盾只是缩影。多年来，Wish的罚款政策一直蛮横。

规则上，Wish有绝对话语权及一票否决权。也就是说，Wish觉得某商家店铺需要被关闭，说关就关。且罚款力度非常大，Wish指定的扣款政策，只要消费者不满意商家就要罚款。

黄钻商家是无法提高价格的。Wish商家刘福标价9.8美金的牙具套装，一个订单只能挣40%，去掉各种成本到手里仅剩1.5美金。结果物流费涨价了，平摊到每笔订单，按原来的标价平摊到每笔订单要赔1美金。类似刘福这些售卖10美金的商家，眼睁睁看着赔钱却没有办法。

还有，保洁洗牙粉的效果本身与用户个人体质有关，有差评、投诉率是正常现象。Wish系统发现，只要评论区有“效果不佳”的字样，直接扣款，商家连申诉的空间都没有。更要命的是，Wish的系统发现哪个商家差评多，就直接把该品类所有销售额全部没收，等商家申诉则回应“违法所得”。

还有的商家被Wish评判为侵权进而店铺被封，去平台申诉，Wish给不出任何证据证明商家侵权，连最基本的侵权对象都没体现。

最终疫情期间，Wish上最后一批有实力的商家逃离亚马逊。至此Wish生态雪崩，2020年第四季度净亏损达5.69亿美元，2021年用户从5亿断崖式跌到1亿，跌了80%。

二、Temu为什么要做全托管？

以罚代管不是管。Temu要做的是强管控，要做全托管。

业内人士向左林右狸频道透露，Temu在美国市场退货率低于10%（包括部分仅退款）。倘若数据真实，靠全托管如何能做到呢？

既然是强管控，那么价格、包装、时效、运营，能管得全管。

Temu这种方式，与生态链磨合的时候并非一帆风顺。2023年3月，某头部出海物流商在与Temu合作的判过中，因一些理念观点不同，直接掀了桌子。谈判的最终结果，Temu承诺提高利润，将对接的管理人员也更换了。

该风波是Temu强管控的缩影，而物流履约的管理向来非常重要。

Wish在2017年才开始管控物流。几年前跨境物流时效性较低，配送时间长达十几天、一个月。很多消费者看到低价产品，脑袋一热激情下单后，往往忘记了。因此很多动歪心思的商家，将其他平台发的单号填写在Wish上。这样平台显示物流配送正常，实际是虚拟发货，没有实际订单。

为了提高服务，2017年Wish邀请业内资深人士何帅帮忙提高物流能力。

当年Wish在中国区有100人规模。何帅加入后发现，Wish后台连基本的监管物流商规则都没有。无奈的他只能一家家找合作的物流商谈，提出发货、时效、服务等基本制度。最开始，一些物流商抱怨管理变严难以适应，何帅不得不强势表示，若不参与监管将终止合作。

然而这并没彻底解决Wish物流履约能力弱的局面。最终疫情作为转折点，Wish折戟在历史的车轮里。

前人翻车，后人绕开。

2022年，拼多多的多多跨境团队对Wish等平台深入分析后得出结论，欧美市场对好产品是有感知的。既然要用极低客单价破局，那么货只要在自己手里，总比在第三方靠谱许多。

因此，强管控的全托管，可以一次性解决履约、商家管理、营收等多方面。手握定价权、产品质检权等一切解释权。而该生态链里，服务商、供应商、员工，都是强管控的对象。

有关产品，要加强质检。

从Temu上线以来，不合格产品由商家承担退换运费。2023年6月Temu又提高了质检政策，商家寄样被Temu判定不合格后，所有入库的产品都要求逐步或整箱退回，且强制要求顺丰到付。

因此一些对产品质量把关不严的商家，入驻Temu后一单没卖出去就亏了本。

对待物流等服务商，Temu采取极限拉扯的斡旋态度。

多年来出海物流商较国内电商圈子较远，对拼多多的企业文化并不熟悉。由于极兔与拼多多合作较为密切，Temu拿着与极兔的合约周旋于各个出海物流商之间。其他物流商照着与极兔的合同与Temu合作，最初并没有疑问。

然而合作三个月后，物流商们逐渐发现事态不对。Temu对合作方的要求会逐渐加码。不仅履约时效性要求提高，报价也受限。例如，针对物流商开发的比价系统，每个月更迭一次价格。当发现物流服务商开始只报最高价，该系统开始变成每周更迭一次价格，发现运营成本高成本依然降不下去，又变成了每两周核价。如此折腾令很多物流商不满。

多重原因叠加后，2023年2月底3月初，Temu的强管控引起了行业的集体反抗。前文提到的与物流商们的冲突，再加上去年3、4月的爆仓事件，Temu高层开始反思对物流履约管理方面的不足。

2023年6月开始，Temu逐渐开展海运业务，开始海外仓投入。而2024年3月即将开始的半托管（商家自发货，Temu负责价格和部分运营），也能佐证Temu与合作方间的合作模式趋于稳定。

三、Wish为什么一直无法盈利？

Wish当年外宣称，盈利可以按15%交易费来算。那么2018年销售额100亿美金就能收15亿美金。

2019年Wish拥有5亿用户，黑五日单高达300万。为什么依然无法盈利？

行业一种观点认为，Wish盈利困难主要因为“三低”战略发生错误。所谓三低，低收入人群，低价产品、低质量商品。到底哪里出了问题呢？

先来看低收入群体。早期靠低价打穿用户心智的战略非常正确。

行业人人皆知的故事，Wish创始人Peter Szulczewski拿着“美国41%人口消费力偏低”、“低价市场空间大”的宏大愿景，到处做宣讲。不过这有个大前提，当时流量成本较低，给了Wish等移动电商很大的发展红利。

十年前，在Google、Facebook上花费几美分就能买一个用户。行业有个段子，Facebook有个算法漏洞，夜间23:59的时候集中刷量，一个拉新费仅有一美分。知道这些内幕的操盘手并不多。

因此Wish上线仅一年，拥有千万用户一亿美金营收，从此一炮而红。高增长带来了资本市场的丰厚回报，7月完成了C轮5千万美元巨额融资，估值达4亿美元。

再来看低价产品。

Wish另一个创始人张晟提出，中国产业带有诸多低价产品，正好弥补美国市场的空缺。同时张晟是广东潮汕人，有先天的地域优势。就这样，二人分工明确。Peter在美国管流量，张晟回国内找货源，各自管理不同的高管团队。

2014年Wish在国内成立团队开始招商。Wish的运气很好，此时，速卖通手握着跨境电商最全、最优质的商家群体。而2016年速卖通跟着集团战略开始了天猫化，推出多项举措限制铺货，例如年费提高，部分品类开始准入驻等。因此，很多低价商家不得不想其他办法逃离。

抓到时机的张晟，带领团队在中国市场大力开展招商，吸引了诸多速卖通商家。巅峰期Wish上有96%商家来自速卖通。Wish也将中国区总部设立在上海，辐射整个长三角地区，便于服务管理商家。

前两个低赢在了运气，然而问题出在了低质量的产品。事后分析，低价产品的定位，本质是性价比。同等价位使用体验最好。

事实上，在Wish平台购物体验感很差。一些消费者发现，在Wish上下单三次，一次发空包，一次货不对板，还有一次干脆没发货。写差评、找平台都无法得到赔偿。这种体验令很多消费者纷纷放弃Wish。

尽管2020年Wish下载量超过亚马逊排名第一，然而没复购谈何盈利？

结果Wish却动手段和商家争利。

2018年后部分商家发现，Wish的系统抓取到平台爆款产品后，以官方形式售卖，定价往往比商家低10-20%。然而系统又让其他商家无法参与比价。坊间还有一种猜测，为了提高营收，Wish也将罚款算在里面。

前有一刀切的罚款，后有平台打价格战，两面夹击令商家苦不堪言。疫情期间管理混乱带来的罚款问题作为导火索，2020年下半年，商家纷纷逃离Wish。

四、Temu靠什么做营收？

2023年Q3拼多多交出亮眼的财报，当时市值一度超越阿里。行业震惊Temu的营收能力。业内估算过，Temu在2023年营收超过140亿美金。那么Temu是怎么做到的呢？

Temu出海非常谨慎。

很多行业人士包括拼多多内部，都认为2020年多多买菜团队与多多跨境团队应该同时组建。也就是，Temu没有踩到行业大红利。

宏观大背景下，2020年开始新冠疫情爆发期间，美国政府通过多次发放现金用以刺激经济。例如，2021年1月该金额高达1.9万亿美金。政府发钱助推了国内跨境电商发展。例如亚马逊市值冲击至1.6万亿。而SHEIN的营业额也连续翻番，Shopify估值也破千亿美金，人员规模扩张至1万人。

当时很多企业挤破脑袋进出海赛道。不过此时的拼多多没参与其中。不仅刚成立的出海调研项目组，甚至第一站选择了东南亚和巴西。

东南亚因市场分散、客单价低、利润率低等，立刻被拼多多淘汰掉，反而更看好巴西。2020年SHEIN、Shopee、菜鸟、极兔、亚马逊等都布局巴西，拼多多的调研团队也跟着去了巴西。结果经历了长达2年的时间发现，巴西距离国内供应链较远，此时入局需要搭建好了基础建设，性价比不高。

兜兜转转，直到2021年下半年，拼多多才开始调研北美欧洲市场。结果有了意外发现，亚马逊正陷入白牌、品牌间流量之争的漩涡，且欧美线上缺乏诸如国内淘宝、拼多多的百货类平台，当地更多的是线下一元店、零售店。

这个发现犹如新大陆。2022年5月，多多跨境团队正式成立，选择在美国开始战场。

然而这个时间下场，要面临很多问题。

首先是定位怎么选？都是低客单价，但是Wish上线时做得是10美金，Temu干脆从1美金击穿用户心智。

然后是成本，Wish躺在了流量红利，到了Temu这里涨了数十倍。

类似服装、美妆等搜索频次较高的大众赛道，Google和Facebook上拉新费高达20-40美金。2021年-2022年，诸多企业涌入了DTC，激增了很多不缺资金着急上岸的广告主。眼见行业多了不计成本不精打细算效果的金主，Google广告部上调了推广竞价费。由最初的最高100美金一个点击量换成了不设上限，行业甚至出现2000美金一个拉新的天价广告费。然而2021年下半年突如其来的iOS隐私保护政策，让Facebook的推荐精准度产生了不小的震荡。部分DTC商家发现，ROI从2跌至0.5。

所以说，Temu不得不承担更多的流量成本，购买见不到的用户，售卖极便宜的商品。那么，Temu必须在极短时间扩张成规模效应，同时还能盈利，延缓后人入局。

除了强管控，还要强控成本，加一起才能持续维持最低价，提高营收能力。

因此入驻Temu的商家需要跨越千山万水。

产品上架前需要核价。一般来说，系统外加人工会在诸如1688网站上全网比价，定价明显高于批发渠道的零售价，无法通过买手的审核。核价后还将面临竞价。

谈到竞价，这里面非常考验人性。一些商家发现，邮寄给Temu小批量往往顺利发货，且挣到了不错的利润。这时候到了十字路口。例如，当买手提出爆品需要备20天的货，诱惑摆在眼前，到底是追加订单还是换个产品试水，是值得考虑的。

当小众产品变成爆款，往往会吸引更多商家参与报价，竞价启动后，一些商家为了将货顺利售出只得咬咬牙忍了。然而接下来又来了降价通知，部分商家经历几轮降价后商品再无利润空间，甚至要贴钱售卖。而一些不想降价的商家，已经入库的产品则面临不予上架、退货等风险。且退货费用往往由商家自行负责。

2023年5月，Temu向商家发布竞价通知。具体来看，每周举行一次商品竞价，同款产品谁出价最低谁有机会获得流量。而竞价失败的产品，会被平台限制备货、上新。

利润被同行卷就算了，和Temu合作又很辛苦。供应商、服务商们在夜间需要与Temu业务核对工作的情况时有发生。部分Temu商家直言，凌晨2点还能接到备货通知。

Temu全托管的生态里，中小贸易商很难存活；有价格优势的大贸易商和工厂的利润高于传统外贸，但很难有暴利。在这种激烈的竞争环境里，依然不缺自愿降价的商家，很多商家设置闹钟紧盯库容通知。

Temu对服务商也极致压缩成本。

2023年上半年，与Temu有关账期的纠纷多达几十起。例如，广告商蓝标公司不再与Temu合作，飞书深诺承接了蓝标的份额。此举引起了行业的关注，甚至传飞书深诺的高管团队因此产生震荡。

五、Wish和Temu最大的区别是什么？

零售世界不缺后来者居上。Wish和Temu最本质的区别，管理能力。

师出同门的创始人不在少数，黄峥和阿布都来自浙江大学。同样，Wish的张晟和Peter都来自滑铁卢大学，二人是大学室友，结果却分道扬镳。2020年Wish上市的申请文件，有关张晟的内容极少，只被提及了五次，且内容在注释非正文中。这不禁令人唏嘘。

Wish上市前一年，张晟突然离开，同时大量中国区高管也相继离开Wish。至此，张晟及中国团队被边缘化的传言不胫而走。

一种说法是，Wish内部存在激烈的文化冲突。Wish的总部在美国，那么中国团队向美国团队汇报，物流部跟美国物流部，财务部跟美国财务部。

而Peter和张晟对商家、行业认知截然相反。二人经常因地域、文化差异等经常发生争论。同时，Wish投资方多为美元基金，因中美创业文化冲突、理念不同等多重因素，中国团队的话语权逐年递减。甚至传出了Peter的小团体联合挤兑张晟及下属的声音。Peter与中国团队的文化磨合一直存在。开会时，中国团队刚制定的政策制度就被推翻。这种内斗对企业是巨大的消耗。

坊间猜测，最终张晟被股东投票淘汰。

戏剧性的是，Peter在张晟离开的那年，豪掷1500万美元现金在美国洛杉矶购买豪宅。且2020年开始Wish业绩急剧下滑，Peter却多次抛售股份。2021年4月，Peter Szulczewski以135亿美元财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第49位。

后来Peter离开Wish。在这之前，Wish各个业务线的团队发生巨大人事变动，董事会也新增了几位面孔。2022年年初Vijay Talwar接替了Peter，半年后CEO换成了严峻。

严峻下场给了行业不小的振奋。他曾经开创亚马逊中国全球开店业务，2017-2019年又担任谷歌中国区战略合作关系经理。同时他也是GGV纪源资本担任运营合伙人。而纪源资本参与了Wish的C轮和D轮融资。

资深的行业背景外加资本，诸多业内人士希望严峻的到来能重振Wish。

严峻给Wish带来了很多改革。公司内部开始降本增效，加强与卖家沟通，提高平台品控、履约，平台机制完善取消罚款等。

有关Wish与商家间的矛盾，新上任的高管一家家走访曾经的商家，态度非常诚恳。归还了部分罚款，承认之前的罚款政策存在错误。Wish团队也商讨过是否组织闭门招商会，试图重新获得商家信任。

改革带来了不错的成果。根据2022年财报，第四季度准时到达率为89％，同比增长6%，退货率同比下降36％，订单取消率同比下降58％。Q3大幅降低广告推广，业绩取得环比增长。这是2021年Wish上市之后第一次取得季度性增长。且Wish全球有大约一千人规模，美国有几百人产品研发团队，聚焦打穿女装、电子3C、家居、百货等几个品类。

严峻和高管团队探讨过如何在产品方面做一些调整。然而现实情况是，多年的沉淀Wish有2000万月活，这让团队不敢大幅度改革。原本的设想是，Wish要继续提高社区运营能力。同时2022年年底，Wish账上躺着8亿美金。一切似乎正往好的方向发展。

然而Temu下场了。2023年开始，Wish逐渐“消失”在大众事业。直到一年后2024年春节，以1.73亿美金售出，Wish再一次被人提起。

与Wish截然相反的情况，Temu管理能力强，团队有极高的凝聚力。

黄峥和阿布作为大脑，做战略决策，而后分发给如葡萄、冬枣做执行。且公司管理非常扁平，从阿布到基层不超过四级。也就有了2023年年初，从立项到顺利登陆超级碗，Temu仅用了三周。

拼多多和Temu没人可以躺平、躺赢。公司沿袭赛马制，连冬枣和葡萄这个级别的高管，都要参与。

最初美国市场开拓时，冬枣和葡萄在招商上赛马，一个负责服装一个服装非服装。单从结果上葡萄略占优势，当然部分原因与SHEIN壁垒深有关。2023年4月仓储物流爆仓事件，冬枣和葡萄又被拉到物流战线，调到广东通过赛马解决仓库问题。然后就有了诸如葡萄仓、冬枣仓等。

当仓储物流问题得以缓解，两个人又被拉到新战场一决高下。

而Temu战斗力爆表，在刚上线的时候，员工们通宵在办公室工作的现象偶有发生。其中不乏有女生拿着折叠床睡在办公室里。

就这样，2023年下半年，行业对Temu的态度急转。从讽刺、观望，变成了“恐惧”。

2023年夏季，就Temu是否入场东南亚的传闻，甚至引起了Shopee等电商平台的高度重视。相传，部分Shopee的高管闻Temu色变，用离职逃避现实。当然这仅是传言。

六、写在最后

从资本宠儿、行业看好，最终1%市值被收购，Wish仿佛做了一场华丽的梦。

成立的十年里，曾融资16亿美金、打算300亿美金上市，甚至拒绝亚马逊百亿美金投资的Wish，最终在2024年的春节，将故事留给后人。

如今被收购，对Wish而言，或许是没得选的情况下，最好的选择了。

注：文中王元、刘福、何帅等均为化名。