从数据和案例来看，B站的直播带货之路仍面临诸多挑战，包括缺乏头部带货主播、内容氛围对商业化内容的抵触，以及UP主们在直播带货时的选品和节奏把控等问题。

B站加速电商布局。

近日，消息称B站正式将商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并将在本周分批上线虚拟物品售卖交易服务。同时，UP主主页的橱窗也升级为“小店”。

这段时间以来，B站在电商领域的探索可谓动作不断。

12月，B站再度联合淘宝开启了UP主直播带货激励计划“Bi star”。相较此前，最新的扶持计划降低了UP主开启直播带货的门槛。

只是，从一系列案例及数据来看，B站直播带货之路仍旧道阻且长。

一、升级“小店”，发力“带货”

1月22日，据Tech星球消息，B站正在加码电商方面的布局，把此前的商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并将在本周分批上线虚拟物品售卖交易服务。

此外，“UP主”主页的原带货“橱窗”也升级成为“小店”，用户可以通过小店直购或者跳转至淘宝等外部平台购买商品。相比于原来的橱窗，小店支持店铺内搜索商品，方便用户精准定位想要购买的商品，同时可以看到该商品的销量数据。

前段时间，B站再次开启了UP主直播带货激励计划“Bi star”。该激励活动由B站和淘宝联盟联合举办，专为站内外潜力UP主定制直播带货激励计划，并为UP主提供货盘和运营支持。此次激励计划的截止日期为2025年2月28日。

据了解，该计划要求参与的UP主账号粉丝数≥1万，且2024年6月至12月未在B站直播带货，或直播带货挂车商品不包含淘宝或天猫商品。该计划需UP主自主报名，发布直播预告或具备一定单货潜力时，平台运营将主动与UP主联系。

值得注意的是，2024年10月，B站曾开启过“Bi star”激励计划，当时对UP主的要求是粉丝数≥10万，且于2024年6月1日后未在B站直播带货，或此前直播带货不包含淘宝联盟商品。对比去年，今年招募UP主的标准有所降低。

激励计划相关招募文件显示，开播前，UP主需发布1条直播预热动态，单场直播带货时长需≥3小时，来源于淘宝和天猫的挂车商品需≥30款，商品数占比＞70%。同时，UP主需真人出镜，挂播及虚拟形象直播无法获得激励。

达成一定目标后，B站和淘宝联盟将分别给予UP主流量激励和现金激励。单场直播有效金额超30万元，即可获得2万元现金激励；单场直播预约人数超1万后，将获得6万元流量推广金激励。

但现金激励并非一次性发放，其70%在达成直播支付目标后发放，30%在复播时发放。UP主在获得推广金激励后，系统将自动为UP主代投。首播60天内复播并预约人数达标，系统将在复播时发放对应的推广金奖励。

二、缺乏头部，中腰部“扛大旗”

B站目前尚未拥有像淘宝之于李佳琦，快手之于辛巴这样的超级带货主播。但实际上，B站也迫切地想要捧出一位头部达人。

2023年6月，B站UP主“宝剑嫂和雨哥”开启直播带货首秀，被称为B站史上最“高调”的一场直播带货。官方数据显示，这场首秀最终总成交GMV达到2800万元。

2023年8月，B站UP主“鹦鹉梨”（又名“橘梨娜”）在B站开启首场带货，直播间上架的151件商品中，超过2/3是女装。这场直播的观看人数超70万，GMV超3000万元。其后再度开启两场直播带货，总GMV破亿。

在宝剑嫂和鹦鹉梨直播带货时，B站都将流量给足。但宝剑嫂在此后并没有再开启第二场带货直播，而堪称B站头部达人的鹦鹉梨现在也因为带货选品不行等问题陷入争议、引发部分粉丝的不满。

2024年，B站开启服饰美妆、家居、食品、男装等品类的UP主带货激励活动，鼓励从未在B站带货的UP主开启直播或视频带货。

10月，B站再次开启“BI STAR”计划，该计划要求参与的UP主拥有至少10万粉丝，并且自2024年6月1日起未曾于B站进行过直播带货活动，或是之前的直播带货中不包含淘宝联盟商品，筛选有直播带货潜力的UP主。

据亿邦动力网报道，B站公布10月带货GMV超百万的UP主榜单显示，上榜的UP主以中腰部乃至腰尾部为主。其中，312位上榜UP主的粉丝量的平均数为57.46万，GMV超千万的UP主粉丝量平均数为36.17万。

这些数据也表明了中小UP主成为支撑起B站电商业务的中流砥柱。

而在今年1月，B站官方公布了2024年12月“月度带货GMV超百万的UP主”排名榜单。据悉，共有191位UP主登上榜单，相比于11月减少了50位。其中，有24位UP主带货GMV超千万，相比于11月减少了12名。

看起来，B站直播带货之路，仍旧道阻且长。

三、B站带货的三大挑战

在电商大浪潮中，B站作为一个年轻人聚集的多元化视频平台，加之其社区定位，B站一直都是选择将商品和内容相结合。

其中，3C数码品类的UP主便是此类代表，他们通过评测、开箱、使用教程等形式的内容，详细对比和讲解产品卖点，从而吸引平台用户购买家电数码等产品。

然而，B站UP主们的直播带货之路也并非没有挑战。

首先，B站UP主的直播带货频率并不高。据统计，以涵盖年中大促的6月份为例，截至2024年6月21日，女装垂类UP主“Coco叩叩_”开播两场，“鹦鹉梨”开播三场。拥有超400万粉丝的“宝剑嫂”在2023年首播后，迟迟未开启第二场直播。

这主要是因为擅长内容创作的UP主未必具备直播带货的能力。同时，UP主需要花费大量时间和精力在内容创作上，以维持粉丝的关注和互动，而带货需要投入额外的时间进行选品、了解产品、策划带货内容等，很难在两者之间找到平衡，导致带货频率受限。

行业竞争日益激烈，UP主们必须不断创新内容，保持对粉丝的吸引力。此外，UP主们直播带货中的变现方式和营销策略也是在一步步慢慢进行探索，并没有出现一个可供大家复制的模板以满足不断变化的市场需求。

其次，B站的内容氛围也对UP主们直播带货造成了影响。

B站以分享知识、才艺和创意内容为主，年轻用户在平台上主要是寻找娱乐和学习的机会。在这样的环境下，纯粹的商业化内容会更容易引发用户的反感，使UP主在进行带货直播时遭遇“信任危机”。用户对于UP主的期待是高质量的内容创作，而非单纯的商品推广，这使得UP主在尝试转型时面临尴尬的局面。

“鹦鹉梨”作为B站的时尚穿搭UP主，其一个月开启三场直播，就有不少粉丝表示其开播频率太高，并不想一直看到她直播带货。

最后，有分析指出，B站的直播带货仍处于发展初期阶段，大部分UP主很难从中分得一杯羹，导致UP主们开播意愿不强。

甚至可以说，B站UP主们在直播带货时需要通过强大的内容创作力，在短时间内迅速吸引观众并让其产生购买意愿，但其他平台的“321，上链接”的快节奏直播模式并不适用于B站。还有，UP主如何在开启直播带货后保持选品不会“泯然众人矣”，同样是一大挑战。

如今，B站正在加速商业化布局，直播带货始终是绕不过的关键一环。无论是上线“B站小店”，还是力推UP主带货激励计划、鼓励UP主下场，都是在对外释放B站对于直播带货不再佛系的信号。至于最终会走向何处，带来一个怎样的带货生态，还有待观察。