相较于国内打得火热的直播带货现状，国外、尤其是欧美的直播电商发展却不那么顺利，比如Meta就接连传出关停旗下直播带货业务的消息。那么，直播带货为什么在欧美火不起来？什么样的海外市场会更适配直播带货这一模式？

扎克伯格自从着魔“元宇宙”后，他的社交王国不停在崩塌瓦解。

根据Meta 2022全年财报显示：2022全年公司总营收为1166亿美元，同比下降1%，净利润232亿美元，同比下降了41%；成本达到877亿美元，增长23%；其中，最令人关注的元宇宙业务全年亏损额达到137亿美元，亏损同比增长了34.57%。

新生刚一年的Meta，就在市场的枪林弹雨中濒临休克，扎克伯格无奈地承认了自己的失败，并在财报电话会议上承诺2023年将是“高效之年”，要严格控制成本，削减中层管理人员和一些表现不佳的项目。

随即，Meta在近日进行新一轮的人事变动，而这轮“裁员+重组”可能会影响到数千名员工。而在去年11月，Meta就已经大规模裁员过一次，裁员总数高达1.1万人，约占团队总数的13％，

让人感觉意外的是，扎克伯格最先叫停的项目，居然是直播带货？

一、北美不看直播间？

扎克伯格和他的Meta退出直播带货，并不是临时起意，而是计划已久。

去年8月，Meta旗下社交媒体平台Facebook宣布，将从2022年10月1日起关停Facebook App内的直播购物功能。

今年2月，Meta旗下社交媒体平台Instagram也随着Facebook的脚步，宣布从今年3月16日开始不再对创作者开放直播销售商品功能，并且从主页剔除购物标签，为全面放弃直播带货做好准备。

把直播带货整个砍掉后，Meta表态将精力聚焦于短视频产品Reels和Reels广告。曾经在Instagram和Facebook固定在底部的“购物”栏位被去除，换成了类似于TikTok的Reels视频广告。

随着Meta旗下两大社交巨头接连关停直播带货业务，足以说明，扎克伯格彻底放弃了直播电商。

对于扎克伯格和Meta来说，他们在直播电商花费的时间并不少，已经有长达4年的布局，早在2018年12月，Facebook就在平台内上线了直播购物功能。

Facebook对直播带货领域期望值很高，不惜花费重金收购为YouTube开发购物产品的公司Package。又在2020年推出Live Shopping功能，也就是我们现在熟悉的直播间。

重金之下，Facebook的直播带货在美国市场取得了不错的进展，根据eMarketer的数据显示：在全球消费者直播购物的调查中，Facebook在全网社交购物平台排名第一，有57.8%的消费者曾在Facebook上完成购物。

既然路子已经铺下，那为何Meta还是选择关停直播带货呢？根本原因还是因为美国人真的不适应直播带货。

Coresight Research研究报告显示：2022年基于社交的购物预计仅占美国电商市场的5%，约为250亿美金。而中国的直播电商市场，在2023年预计能达到4.9万亿人民币，约合7252亿美金，美国直播电商只占到中国直播电商3%的市场份额。

也就是说，美国市场对于直播购物、社交平台购物都处于用户心智教育的早期阶段，不但没有取代线下购物，就连网购市场的零头都不够。

市场赛道过于狭窄，对急于转型的Meta而言，直播带货就相当于鸡肋，尤其是它将所有精力和金钱都投在了元宇宙无底洞之中。

二、海外直播市场水土不服？

除了Meta之外，还有不少互联网玩家试图入局直播带货，如亚马逊、YouTube、沃尔玛、谷歌等全球互联网巨头。

早在2019年，亚马逊就模仿电视购物频道上线“Amazon Live亚马逊直播”。据《福布斯》报道：亚马逊直播高度相似淘宝直播，但淘宝直播更注重主播与消费者间的互动，而亚马逊直播受电视购物影响太深，风格更像是主播单方面介绍商品。

除了Amazon Live之外，亚马逊还效仿天猫双十一推出Prime Day，邀请名人带货，如喜剧演员Kevin Hart、澳大利亚模特Miranda Kerr、女演员Kyle Richards都参与过明星带货。

全球知名的流媒体YouTube在2022年7月，宣布将与电子商务平台Shopify达成合作。在YouTube的直播、短剧和长篇视频都可以挂商品链接，用户可以使用Shopify在该页面直接购买创作者挂出的商品。

沃尔玛的直播道路更为复杂，先后与TikTok、Twitter、菜谱网站ALLRecipes、直播购物平台Talkshoplive合作，并推出了自己的沃尔玛直播购物平台。据沃尔玛的首席执行官董明伦表示，沃尔玛的全渠道重点是将数字渗透率推至创纪录水平。

虽然看起来前景光明，但事实上的北美、欧洲的市场，文化和消费习惯完全与国内相反，直播带货遭受全所未有的寒潮。

对于消费者来说，欧美很多地区整体收入较高，消费者更认同“一分价钱一分货”的消费观念，不信任很便宜的产品，对产品品质有一定要求，相对比较挑剔，又无法容忍商品出现任何问题，退货率偏高。

同时，因为国外对于隐私政策要求严格，较难获得精准的用户画像，使得流量推送较模糊，欧美消费者并不能准确看到自己想要买的商品。

对于商家来说，支付、物流、供应链更是压垮他们的三座大山。

首先是支付问题，在国内市场支付已深度整合，消费者能够在几秒内就完成从看到商品到完成购买这一流程。而在欧美市场，各地的金融支付机构无法打通，令商业闭环还迟迟不能完善。

其次是物流问题，国内快递的时效性足以傲视全球，江浙沪地区甚至可以达到次日达、当日达的神速。而在美国，快递时效性均为15天以内，如果想要实现两个工作日内达的快递服务，收费高达645美元。物流问题对直播带货来说，是致命缺陷。

最后是供应链问题，货源对于直播带货是绝对核心，中国作为世界工厂，国内独有的优质且低价的各类产品，同时在成熟的物流供应体系下，成本进一步收缩。这是国内直播带货能够迅速铺开的一个重要原因。

而海外品牌尽管也希望通过直播带货的模式来触达年轻消费者，但并不愿意用降价的方式。这就造成欧美地区出现货品和供应链上的天然缺陷，是海外直播带货发展缓慢的底层原因。

国内一场带货直播动辄数十万元的销售额，但在欧美地区却难以实现，只因没有这样的土壤。

三、东南亚成直播出海大本营

海外直播带货，一直是近几年比较火热的话题，但基本都是雷声大雨点小，欧美地区至今没有发展出一个真正成熟的平台，只有东南亚地区的直播带货足够成熟。

据了解，东南亚互联网渗透率高于全球平均水平，仅新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、泰国、越南几国累计已超过3.5亿在线用户。

东南亚地区自2022年上半年开放跨境电商入驻以来，全年GMV月均复合增速近90%；据Bain咨询预测：2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

东南亚直播带货市场火爆，根本原因是东南亚地区是海外华人华侨聚居地，曾深受中国文化影响，当地人与中国消费者的一些习惯相近，对中国出海电商的排斥相较要小。

除了东南亚之外，南美市场也成了直播带货的新选择。据媒体报道，TikTok电商近期提前了进入巴西市场的时间，从2023年下半年改到上半年，巴西将是TikTok电商进入的第9个国家。

根据eMarketer数据，2021年，巴西电商规模接近340亿美元，在全球电商市场规模位居第四名。可以说拥有1.5亿网民的巴西，更适合中国各大电商平台。

直播带货，这个极具中国特色的新式电商，在欧美地区难免有些水土不服。但在地域环境更接近中国的东南亚，直播带货又继续成为“暴富”的代名词。

失之东隅，收之桑榆，也未尝不可。