“产品定位”、“用户心智”，是经常被产品经理挂在嘴边的黑话，但它们绝不是忽悠老板用的词汇，本文讲透它们为什么如此重要，这是一个产品经理最基本的认知。

为什么我认为产品定位和用户心智如此重要？

甚至我觉得，如果产品定位不清晰，没有想好要锚定的用户心智，都无法开始做一个产品。

用户心智这个词可能有点抽象，翻译一下就是，用户对于产品的认知：用户觉得这个产品是什么，代表什么。

因为产品定位锚定了用户心智，而用户心智在不同场景下影响了用户的选择（行为）。

定位锚定心智，心智影响决策

我用我自己生活中的真实场景来举个例子：

当我想买一个咖啡杯时，摆在我面前的电商平台有3个：京东、淘宝、拼多多。

我当然知道无论从哪个平台，都能买到自己比较满意的咖啡杯，但我会如何选择去哪里买呢？

这就涉及到这3个平台的产品定位了，老生常谈，但还是要预先分析一下。

京东的slogan是“多、快、好、省”，如下App商店截图：

但对我来说，它让我产生的心智就是“快”和“高品质”，上午下单，下午到，今天下单，明天到，这是快，京东自营有保障，这是品质。

淘宝的slogan是“太好逛了吧”，如下App商店截图：

淘宝给我培养出的用户心智就是“多”和“逛”，因为只有品类“多”再加上淘宝最拿手的“千人千面”，用户才能“逛”起来。

再说拼多多，它的slogan是“拼着买，才便宜”，如下App商店截图：

它在我心里留下的烙印就是，极致的“便宜”。

好了，回到我买咖啡杯这件事上，你觉得我会选择哪个平台呢？还真不一定，要看具体场景。

场景1：

我刚刚摔坏了一个咖啡杯，但我每天都喝咖啡，而如果我不用咖啡杯喝咖啡会感觉心里很不舒服（这里的心理我可以再剖析一下，喝咖啡这件事对我来说，不仅仅是咖啡因提神的功能性需求，我还蛮在乎喝咖啡这个过程中的体验），所以我想尽快拿到一个咖啡杯，并且质量别太次的。

这个场景下，我会很自然地选择京东。

啰嗦一下我决策的原理：

因为京东的定位是“多，快，好，省”，培养出我的用户心智（其实就是用户对京东的认知）是“快”和“高品质”，所以我在需要快速获得商品和相对高品质要求的场景下，必然会选择京东。

场景2：

我最近手里的咖啡杯用腻了（没错，我是个爱买不同杯子的人），想花时间为自己挑选一个好看的有个性的咖啡杯。

在这个场景下，你一定猜到我要去哪个电商平台了。对，就是淘宝，因为我很清楚地知道，淘宝品类多，经得起挑，我要好好逛逛。

这就是淘宝给我培养出的用户心智，在这个“逛”的场景下，对我决策的影响。

场景3：

我家里想买一套客人用的杯子，但又不想买纸杯，因为纸杯有异味，看着还low，显得有失待客之道，所以我决定买一套玻璃材质的咖啡杯，要好看，但也要便宜——随手打碎了我也不心疼的那种便宜。

这时，我的手会不自觉地点开拼多多……

终极定位：品牌=品类

其实在商业世界中，这种产品定位锚定用户心智，并影响具体场景下用户决策的产品逻辑，遍地都是。

而其中最最牛逼的定位效果，就是让自己的品牌=某个品类，而最终的用户心智就是，当听到“康师傅”这三个字时，脑海里浮现出的一定是“方便面”。

之前我在书中看到过一个真实场景：一个民工去一家街头小超市买方便面，他手指的是“统一”牌方便面，但嘴里和超市售货员说的是：给我来包康师傅。

因为在他心里，康师傅=方便面，这就是定位的伟大之处。

可想而知，“统一”的老板知道后会多伤心，说明他的品牌在方便面这个品类上，没有“康师傅”占据用户心智更多，说白了，就是用户心里没你的位置。

所以有些品牌非常鸡贼，试图在品牌名称上，与某个品类强制关联，举个例子：

一个咖啡品牌，叫阿拉比卡，但经常喝咖啡的人都知道，“阿拉比卡”其实是一种较高品质咖啡豆的种类。

这绝对是一种不用在产品设计上费力，不用花任何成本，就能对用户造成的心理暗示，这才是真正的取巧。

当然，产品定位并不只是取个名字这么简单，从用户画像、需求场景、产品设计、运营策略上，都要符合这个定位，然后才能锚定住用户心智，否则就是欺骗用户。

开个玩笑，就像你站在门外看一家店的门楣，富丽堂皇得像个奢侈品店，进门后发现，人造革包包挂了一墙，导购小姐一口听不懂的乡音，还和你拉拉扯扯套近乎……

最后

所以，最终我想说，了解用户需求其实不难，根据需求做产品也很简单，用户要什么给什么嘛！

也许其中相对难一点的是，要做一个通用的可配置的产品，可目的也无非降本增效罢了。

但这样的产品用户一定会用吗？对用户一定有吸引力吗？

纵观那些我们生活中耳熟能详的产品和品牌，一定早就钻入你的心智并深深地扎根了。

当你处在某个场景下，潜意识会让你省去思考，直接选择它。

真相是，因为你心里本来就有它，才会选择它，而不是它本身很好，你就会选择它。

最后总结一句，一个成功产品最大的魅力，就是它占领用户心智的能力。