外卖行业因京东入局引发内卷争议，本文探讨行业低价竞争、虚假宣传等问题，强调规范发展、公平竞争的必要性，以及如何在存量市场中寻求创新与平衡。

规范发展、公平竞争。

近期，外卖行业迎来新一轮监管强化。

据媒体报道，5月22日起，四川天府新区市场监管局、云南蒙自市场监管局分别约谈新入局的京东外卖平台及其代理商。约谈会上，四川天府新区市场监管局通报了前期网络餐饮食品安全专项检查情况，以及该平台存在的部分商家在平台公示的经营场所图片与线下门店实际不符、部分商家超范围经营、部分商家存在低价低质竞争扰乱市场秩序等问题。云南方面则要求京东外卖代理商做好证照合规审查，避免“内卷式竞争”。5月23日，安徽消保委也点名京东外卖部分商家“线上精致如滤镜、线下脏乱如工地”等问题，督促平台尽快回复消费者所投诉问题。

而早在此之前，市场监管总局等五部门约谈多家外卖平台，同时市场监管总局局长发表署名文章谈内卷治理，点出了当下外卖行业发展中存在的明显问题，也明确了政策导向：不能在存量市场中搞低价倾销、互黑互踩等“内卷”竞争，而是要规范发展、公平竞争。

当前监管态势释放出明确信号：竞争逻辑从“补贴大战”到“良性竞争”；监管重点从“事后处罚”到“过程管控”；发展导向从“规模扩张”到规范发展。

① 外卖也开始了内卷？

自京东入局外卖行业以来，整个行业也发生了波动。从为外卖骑手缴社保到指责竞争对手“二选一”，诸多话题在社会上引发关注和热议。

首先是通过“百亿补贴”“商家零佣金”等方式掀起新一轮 “价格战”，三元的咖啡、六元的汉堡套餐层出不穷。甚至这两天，京东外卖上还出现1.68元两杯的奶茶套餐，将茶饮消费拉回至“1元时代”。

“补贴换流量、低价换市场”的竞争策略，在中国互联网早期发展阶段，成为各家惯用的竞争招数，包括电商、网约车、共享单车等等，均是在低价中杀出。

但这种商业竞争模式，复制至餐饮食品领域，必然会给长期发展埋下隐患。

短期来看，各平台内经营者因“免佣金”和流量扶持受益，单量猛涨，消费者也通过各种优惠券，得以享受低价美食。但长期视角审视，这种方式并不利于平台和行业的可持续发展。根本原因是外卖平台的补贴、优惠政策难以长期维持，平台内经营者终将要考虑多平台运营所带来的成本压力。

回顾互联网行业发展历程，类似教训不胜枚举。

从电商行业到团购热潮，再到网约车掀起出行变革，还有共享单车也曾风靡一时，每一轮新兴业态的崛起都伴随着一场场激烈且疯狂的“烧钱大战”。在这一场场资本角逐中，企业为争夺市场份额、快速扩大用户规模，不惜投入巨额资金进行补贴、推广。然而，当资本的热潮逐渐退去，喧嚣过后，往往只剩下一地鸡毛，诸多企业黯然离场，行业也面临着资源浪费、无序竞争等诸多后遗症。

有专家撰文指出，“内卷式”竞争最典型的“症状”就是竞相压价、盲目扩张产能。这种人为制造出的大规模超低价竞争，会对餐饮产业上下游带来扭曲信号，进而催生新型内卷。对于多地监管提出的“反内卷”等明确要求，平台不能无动于衷，任由补贴大战愈演愈烈。

5月25日起，央视、人民日报、经济日报等权威媒体相继刊文，聚焦“外卖大战”中出现的“内卷竞争”治理问题。

例如央视新闻联播刊文强调，规范，是为了促发展。中央对平台经济的态度一以贯之，“坚持发展和规范并重”。人民日报评论文章认为，“内卷式”竞争浪费社会资源，不可持续。相关部门及时规范竞争秩序，并不是叫停竞争，而是引导平台企业摒弃打价格战这种“内卷式”竞争。经济日报评论文章认为，平台企业竞争无可厚非，但要以公平有序为要，不能逾越法律边界，也不能以牺牲平台内经营者、消费者和骑手的利益为代价，换取外卖市场的虚假繁荣。

其次是低质低价竞争带来的问题已经显现，“品质外卖图不符实滤镜严重”问题较为突出。

以安徽省消保委对店铺实地调查的结果为例，发现部分新入局外卖平台上的商家实际环境脏乱差，没有堂食场所，与线上的堂食环境图片以及“堂食餐厅”标签不符。安徽省消保委表示，涉嫌虚假宣传和侵犯消费者知情权。

对于一家新进入外卖行业的平台而言，出现问题也可以理解，也无需过度苛责。但是，这些现实落差，和当初承诺的“品质外卖”等有巨大差距，也暴露出商业模式的一些问题：

首先，将“堂食”简单等同于“品质”，但在入驻审核、后台风控等方面，却未能尽好责任。

其次，在“百亿补贴“等大额补贴刺激下，不少餐厅也有利益动机作假，如果平台入驻审核不严格，很容易让这些不良商家混入市场，让“品质堂食”变成“低价低质”，也给平台口碑带来巨大伤害。另外，如果一边定下“最严标准”，一边又要订单量“屡创新高”，这种“既要又要”也会给一线招商工作人员带来巨大压力，难免会动作变形，让线下审核流于形式。

不过短短十几天内，从中央到地方，从市监到消协，多方密集点名、约谈新入局外卖平台，明确问题、严肃整改，得以让外卖平台重视这一轮监管的决心和力度，尤其要关注对顶层政策的细节落地和呼应，也是促进外卖行业健康发展的中坚力量。

② 外卖创新不能停留在喊口号上

众所周知，外卖行业是个典型的多边市场，一边是百万餐饮商家，一边是数亿消费者，中间靠千万名外卖骑手进行衔接。背后也有一个完整的生态系统支撑，包括餐饮品牌、包材企业、原材料供应商、代运营商等多个领域。

在个体上，外卖行业直接关乎消费者的权益，骑手的收入，商家的营收；在宏观上，外卖行业不仅丰富了人们的消费选择，拉动内需增长，还创造了大量就业岗位，为社会稳定作出贡献。不管是哪一家平台型企业，都要稳定好这个多边交易市场，平衡好三方利益，从而实现长久健康发展。

虽然各平台提出“提高骑手权益保障、餐饮商家0佣金、消费者低价点外卖”，这种责任和追求当然是值得肯定，但所有的理想最终都要回归到市场竞争之中，而不是只停留在口号上。从多地市监局、消协等点出的问题来看，“品质外卖”还存在很大的提升空间。

从产业结构视角审视，当前国内外卖行业发展已然步入高度成熟阶段，所以外卖平台也不存在“摸着石头过河”的试错。

中国互联网络信息中心与中国饭店协会外卖专业委员会的数据显示，中国共有5.45亿名网上外卖用户，外卖市场规模约为1.2万亿，人们平均每天花在外卖上的消费接近33亿元。自2008年国内出现第一单线上外卖时算起，当下国内的骑手数量已超过1000万，日均配送额超过8000万单。

另外，研究机构的数据进一步揭示了外卖市场的发展态势：近三年（2022—2024年）中国在线餐饮外卖行业渗透率增速放缓，仅从25.4%提升至28%，且一、二线城市外卖市场已逐渐饱和。

因此，外卖作为本地供给生意，新入局的平台不能只盯着竞争对手和市场份额，而忽视了基本的消费者权益、食品安全底线，亟待“补课”。不仅要拼供给、拼履约、拼服务，还要有足够耐心长期经营这门苦生意，才能在商业长跑中有一席之地。所有的高调创新，都不能停留在“喊响口号”创新上，而是要回归常识、尊重市场，在最基础的商业能力上有所领先。

否则，极有可能将原本有望达成的“多赢”格局，最终演变为“三输”的惨淡局面。外卖行业倘若不吸取教训、及时调整，极有可能如前文提及的网约车、共享单车行业那般，重蹈资源浪费、无序竞争直至企业黯然离场的覆辙。

③ 外卖进入存量竞争  须探寻第二增长曲线

不可否认的是，外卖产业已经进入到存量竞争阶段，对一个日均近亿单、千万骑手、百万商家的行业来说，“稳中求新”的发展是新常态，很难存在“破坏式创新”的必要。如何在既有格局中寻求突破与增长，才是行业亟待思考的关键问题。

对新入局的玩家来说，要平衡好消费者、商家、骑手这“三端“的利益。不能只高调喊出”帮消费者少花钱、帮骑手和商家多挣钱“的理想口号，只为了冲击短期的订单量数字大打价格战，却放松平台监管、放松对履约和供给能力的提升，这对平台自身不利，也对行业发展不利。

从宏观背景来看，外卖产业关联民生，大搞“1元奶茶”甚至是“0元购”的“破坏式内卷”，只会影响消费、就业大局，也与国家“反内卷”的政策方向不符。

从商业逻辑来看，外卖是典型的多边市场，任何的补贴等刺激都是短期行为，长期还是要回归到供给、运力等商业基础设施的竞争上。美团、饿了么、抖音等都走过这条路，京东外卖等新入局平台也不能例外。

此外，基于全球化浪潮不断推进、国内市场竞争日益激烈的当下格局，外卖平台若想实现可持续发展，就必须跳出“内卷”怪圈。出海——已然是第二增长曲线的关键战略选项。

目前，国内诸多行业均有出海的标杆，例如华为、中兴、比亚迪、长城汽车等。在服务出海方面，中国外卖企业拥有得天独厚的优势。外卖企业可凭借自身在大数据、人工智能、物流配送技术等领域的深厚积累，为海外市场的外卖行业带来全新的解决方案。例如，通过优化算法提升配送效率，利用大数据分析精准把握消费者需求，为海外用户提供更优质、更便捷的外卖服务。

当企业将竞争维度从市场份额转向技术标准，从价格战转向价值创造，“内卷”也转化为更高维度的全球竞合，在更广阔天地激发企业创新驱动力。