从微信小店到淘宝、抖音、美团，各大平台都在积极探索“送礼物”这一新功能的商业潜力。本文将深入探讨“送礼物”功能背后的商业逻辑，以及它对电商行业格局的潜在影响。

外界对于腾讯、字节跳动、阿里巴巴这类互联网巨头公司充满两种极端臆想。

一种认为，互联网巨头没什么了不起，创业者随意就可以创造一个“XXX领域的腾讯/阿里巴巴”，或者自己有一个想法/创意，轻易就能颠覆腾讯、阿里巴巴，这在10年前的国内互联网市场非常流行。

一种认为，互联网巨头一下场，中小型创业者就完蛋，互联网巨头的人力、物力、财力随随便便就能把这些小鱼小虾给“吓死”。

前一种想法源于早期互联网行业的“造富神话”较多，几乎遍地是机会，随便在互联网领域做点什么，都能拿到巨额投资。后一种想法则是被互联网巨头们“吊打”后的意识觉醒，创业者们深切感受到巨头们的压力后滋生出的下意识反馈。

因此，当拥有13.82亿月活跃账户数的微信宣布推出“送礼物”功能时，外界又一次为之沸腾，多家上市公司都发布公告称正在积极布局微信小店，甚至有食品公司表示，单日成交和拉新环比涨幅均达到了的500%以上。

靠着微信小店的“送礼物”功能，微信电商会不会做起来？更进一步想象，微信小店会不会成长为下一个媲美淘宝、拼多多、京东、抖音的电商平台？

实际上腾讯公司内部对微信小店“送礼物”功能的过高期待一直充满警惕，腾讯公关总监张军曾多次对微信小店“送礼物”进行回应，比如：“最近我们确实推出来一些新功能，产品也在不断迭代，但是恳请大家别替我们定太高的调门，诸如‘史诗级’‘奇袭’之类的词汇，实在担不起，安心做好产品是要务。”

他还对微信小店送礼物的商业计划进行了否认，“为什么总是有人宁可信其有不可信其无？我们并没有给自己一个远大的计划，只是想做点脚踏实地的事。拜托大家，不要给我们定商业计划了。”

腾讯想理性，但它偶尔泄露出的小野心却很难让外界保持理性，比如，在底部“我”频道中，“订单与卡包”界面可以看到“礼物”以及“购物车”，用户在微信小店内的订单也可以在这里显示，这就离电商平台很近。微信电商到底行不行？微信电商究竟会不会颠覆淘宝、拼多多、京东等电商平台？这就由不得人们不对此进行好的或坏的联想。

一、淘宝、抖音、美团都在推“送礼物”功能

从2024下半年开始，腾讯、阿里巴巴、京东、字节跳动等互联网巨头之间的互联互通正在逐步推进之中，但互联互通的同时，并不意味着巨头们对其他公司没有警惕之心，毕竟谁都不想被“抄后路”。

2024年12月18日，微信团队公告称,微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。

2024年12月26日，有媒体发现，抖音也上线了与微信小店“送礼物”功能类似的功能，即抖音也支持送礼物。抖音方面提到，早在2024年1月抖音就基于团购券推出了“随心送”功能，其实这就是“送礼物”只不过此时的类目偏向于生活服务。而此时的抖音送礼物功能则包含了电商业务。

2025年1月9日，淘宝也宣布了“送礼物”功能，用户通过“淘口令”即可实现送礼者与收礼者的互动。

最近，有网友发现，美团也支持“送礼物”功能，用户可以在美团外卖直接搜索「礼赠」或者「送奶茶」，就能进入礼赠礼物页面，其品类主要以咖啡、奶茶等餐饮为主，并不包含通用电商品类。

从淘宝、抖音、美团的动作来看，当微信小店“送礼物”功能爆红后，它们的动作一点儿不慢，甚至有的平台早就推出过送礼物功能，微信并不是第一个推出该功能的平台，但微信庞大的影响力让“送礼物”功能也随之爆红。

郭静的互联网圈认为，继淘宝、抖音、美团之后，会有越来越多的电商平台推出“送礼物”功能，很有可能“送礼物”功能成为电商行业的标配，而不只是微信的专属，并没有任何因素限制其他平台不能推出该功能。

如果“送礼物”功能成为电商行业的标配，一开始高看微信小店“送礼物”的人会不会傻眼了？既然随便一个平台都能满足用户的需求，微信的稀缺性价值就没有，从实用价值来考虑，哪个平台不是送呢？理想很丰满，现实很骨感。

二、不能承受电商之重

“卖铲子”的巨头亲自下场去“淘金”是不是就会有好结果？事实并非如此，比如搜索引擎，仅2022年，谷歌向苹果公司支付了至少200亿美元，以作为 Safari 默认的搜索引擎。

按道理做搜索引擎比收谷歌的广告费更赚钱，但苹果并没有推出自己的搜索引擎。苹果公司服务高级副总裁Eddy Cue曾解释称，苹果正专注于其它增长领域，搜索引擎的开发会转移苹果的注意力，而且创建搜索引擎将花费数十亿美元，要耗费数年时间。

国内的互联网巨头的做法与苹果公司完全相反，它们并不只想分“卖铲子”的蛋糕，还想亲自下场“淘金”，比如电商，抖音、快手、小红书纷纷亲自下场搞电商业务。

快手2024年Q3季度财报显示，该季度总营收同比增长11.4%至311亿元，经调整净利润同比增长24.4%达39亿元。电商业务方面，快手电商GMV达3342亿元，实现了15.1%的同比增长，月活跃买家数则同比增长12.2%至1.33亿。分业务线来看，该季度快手线上营销服务收入为176.34亿元，直播业务同期收入为93.38亿元，，其他服务的收入为41.59亿元。快手并未公布电商业务线的盈亏数据，但从其他电商平台来看，电商业务要想赚钱，需要经历数年的投入。

腾讯某种程序上跟苹果有着相似性，依靠微信这个超级App，它既可以用游戏变现，同时又可以用广告收入来变现。腾讯公司2024年Q3季度财报显示，该季度营销服务业务收入300亿元，同比增长17%。

仅靠微信的营销变现，腾讯就可以稳定获得广告营收，再加上如今视频号的发展，微信在广告业务上的变现有进一步提升的可能。反而在电商业务上，腾讯可以闪转腾挪的空间有限。

一方面，如今的电商行业竞争非常激烈，既有拼多多、淘宝天猫、京东，又有快手、抖音、小红书；

另一方面，要想在电商领域做大做强，就必然涉及到人力、物力、财力投入。

而腾讯本身在游戏、广告业务上就非常稳，是否有必要在电商业务上进行过多投入？这是非常考验的一点，如果不下重注进行电商投入，那跟其他电商平台的竞争肯定没戏。

所以我们可以看到，腾讯公司对于微信小店“送礼物”功能一直处于非常谨慎的态度。确实，要想仅靠一个微信小店“送礼物”就改变整个电商的市场格局，基本上不可能。

作为国内目前市值最高的互联网公司，腾讯给外界的印象就是“稳”，既然是求“稳”，过多将焦点放到电商业务肯定不是好事，成功当然是好事情，但如果失败了呢？

创业者们没明白的是，实际上近几年互联网巨头们的创新业务也屡屡受挫，比如当年轰轰烈烈的O2O、共享单车、社区团购、智能硬件、在线教育等，这些互联网巨头们都曾下过重注，也都失败。

也就是说，到目前为止，考验巨头们的依然是它们的长板，而不是创新业务。

腾讯没办法承受电商失败之痛，所以，低调点对它反而是好事情，当然，虽然它不让外界关注它的电商业务，但它还是能通过电商业务闷声赚钱，这比什么都强。

如果你不将微信小店“送礼物”功能放大到一种宏大叙事中，仅仅把它当成是一个产品的创新，一个点子，那么，微信还是没太大的变化，它对中小型创业者比较友好，通过微信小店，创业者依然有机会找到低价甚至是免费的流量，微信的一小步，可能是某些中小型创业者的一大步。

淘宝、抖音、美团都推出“送礼物”功能后，微信小店的这一功能明显被缩小化，即它没当初想象的那么美好、那么宏大，哪个平台不能送礼，问题来了：“送礼的人去哪儿了？”

总之，如今的互联网行业，巨头也没能力轻易颠覆另一个成熟市场。