近年来，电商行业的退货率越来越高了，而平台商家正饱受困扰，基于此，本文深度剖析了退货率高的原因以及这一现象给商家带来的不良影响，推荐给对电商行业感兴趣的你阅读。

“我2013年开始做淘宝，当时女装的行业平均退货率不到15%，很多做得好的店铺退货率在8%以下。但现在淘宝女装类目的平均退货率已经在40%-45%左右，直播带货的平均退货率更是在60%以上。”

淼淼是一位服装商家，从事多年服装生意的她深刻感受到电商退货率的逐年走高。她同时表示，这几年电商退货率上涨的趋势越来越明显，且幅度越来越大。

“退货”本是电商购物的一项消费者保障措施。消费者在电商购物时买到的衣服不合身、遇到产品质量问题，诸如此类的客观原因导致消费者退货本是正常现象。

但近些年，越来越多的外部因素正在推高电商行业的退货率。

平台商家作为消费者退货的直接责任人，正在经受高退货率的困扰。

正如上述服装商家所言：“因为质量、尺码等确切问题导致的退货，我们可以在自身产品上下功夫，提升质量、精确尺码以降低退货率。但现在大部分的七天无理由退货，是我们商家不能左右的。”譬如，因为消费者购物习惯的变化、物流门槛的降低，以及电商决策模式的迭代，都在加速这一现象。

于商家而言，外部因素导致的退货率上涨已经变得不可控。

一、线上“试衣间”的成熟

电商退换货越来越频繁的另一面，是电商基础设施的充分完善，这也是电商平台不断降低消费者网购戒备心理的结果。

一位电商行业人士表示：“现在电商退换货的越来越多，最根本的原因还是在于消费者退换货越来越方便，用户退货所付出的时间与金钱成本都已经足够低。”

一方面，快递的普及间接拉高退货率。国内快递发展一日千里，十年前，电商快递还停留在“一周达”甚至是“半月达”，而今天，行业的关键词是“半日达”乃至“小时达”。C端寄件越来越方便，因而反过来降低消费者的退换货门槛。

国内快递业已经与电商深度融合，甚至走向为电商平台定制服务的发展阶段。例如退换货上门取件几乎成为各电商平台的标配，消费者足不出户便可以退货。

另外，运费险政策的出台直接降低了用户退换货的成本支出。于商家而言，开通运费险是提升店铺成交量的一种手段，尤其像服装等品类，运费险与销量直接挂钩。

“我们是有运费险的，您可以放心买回去试一试”诸如此类的话术，已经是网店商家的标准营销推广语。以运费险为前提鼓励消费者买回去“试一试”，这也直接埋下了增加店铺退货量的隐患。

以淘宝天猫为例，假一赔四、退货运费险、极速退款、上门取退、七天无理由退换等服务基本成为卖家的标配。这些服务是电商进入深度发展后，平台不断完善消费者服务与保障的体现。

正如上述电商行业人士所说：“不能片面地说是平台的退换货规则导致了行业退货率的升高，但不可否认，这些利好消费者的退换货政策明显提升了消费者退货的便捷性。”

同时从电商宏观发展来看，行业越来越卷，平台基于消费者的服务只会增加不会减少，这也间接培养了消费者更强势的购物心态。

据一位小红书博主透露，很多小穿搭博主在前期为了节约成本，她们都是买回来拍完再寄回去，因为有“七天无理由退货”，几乎不会有什么损失。

琳琳是一位深度网购爱好者，其日常所需的鞋服、首饰、护肤品等都被淘宝天猫承包了。据她表示，她现在基本已经养成了“一次下单多件，收到货后再挑选最满意的”购物习惯。

“尤其是买衣服时，我只买有运费险的。很多时候只看图片很难抉择，因此我一般都会多件下单，留下满意的，其他退货就可以了。”琳琳表示。

“现在很多消费者在网上买东西，就跟玩儿似的。”上述服装商家淼淼感叹。当网购演变为一件稀松平常的事，消费者产生购买决策的谨慎度也随之下降，同时也会间接拔高一些低素质买家、羊毛党的气焰。

“另外站在平台的角度，很长一段时间它们更看重的是GMV的增长，而非净成交，在这个趋势下退货率是很难降不下来的。”琳琳表示。

六年前，阿里首次不在财报中披露GMV数据，去年开始也不再公布双11的具体GMV，不再单单关注量的增长是阿里电商步入成熟阶段的标志之一。而在淼淼入淘的早些年，处在成长期的淘系电商必然会为拉动GMV而让利消费者，这与如今的抖音、快手在直播间频繁强调“包运费险、七天无理由退货、损坏包退”等一样。

公开数据显示，2012-2021年，中国快递业务量从57亿件攀升至1083亿件，增加了18倍。电商基础设施的不断完善促进网购规模的扩大，而行业退货率与之成正比。

二、激情式购物拉高退货率

在电商规模整体提升的情况下，退货率越来越高不可逆转。“但直播带货正在加速这一趋势。”一位直播电商的运营人士表示。

直播电商的退货率普遍高于传统电商平台的退货率。这与直播电商的消费者决策属性，以及行业成熟度、规范度等各种因素息息相关。

直播带货更偏向冲动消费，消费者下单后反悔的可能性更高。上述直播运营人士表示，相比货架式电商，直播形式更具互动性和娱乐性，消费者容易受到主播的话语和氛围的影响，导致冲动购买。消费者下单时缺乏充分的思考和比较，事后可能会后悔购买进而申请退货。

同时，表演式砍价、饥饿营销、套路式憋单等促销手段早已屡见不鲜，主播通过各种夸张、套路式的话术营造出一种“不卖就会吃亏”的氛围，消费者来不及过多思考便被引导下单。

他同时表示，直播电商的退货率也与平台的流量推荐逻辑有关。以抖音兴趣推荐为例，若用户在某一主播的直播间长时间浏览或下单了某一款产品，接下来抖音便会将同类直播间不断的推荐给用户，若用户看到别人直播间的这款产品价格更便宜，那么很多人都会选择退款重新下单。

一般而言，相比于货架式电商的统一陈列，直播电商弱化了平台的比价环节。但抖音的兴趣推荐模型又在间接强化这一特征，抖音将同类直播间推荐给用户，同款或相似商品在不同直播间便有了比价的机会。加上直播产品定价与各主播的粉丝等级挂钩，不同直播间的同款商品价格差距本身就很大。

“不过，不同类型的直播退货率也有差距。一般品牌自播的消费者信赖度更高，退货率低于直播带货退货率的平均值；另外，达人带货根据粉丝偏向又分为产品型和主播型，很多垂直博主偏产品型，而明星等则更多属于主播型，一般主播型比产品型的退货率高。”上述直播运营人士表示。

直播带货千人千面，不同主播的风格、专业度、团队选品能力等都直接影响着直播间的成交，其退货率也必然与主播的个人特征息息相关。

除此之外，直播带货行业“造假”更是推高退货率的另一大原因。

上述运营人士表示，一方面很多机构为了给旗下主播做一个好看的数据，买水军刷单的现象比比皆是；另一方面是虚假售卖，例如珠宝类是平台高退货率的一个典型代表，很多珠宝直播间的退货率高达90%。“背后甚至有供应链专门为它们批量制造假的鉴定证书，每张单价低于一元。”

直播带货行业的规范度仍处在不断完善中，而虚假宣传、造假等不合规现象也是行业草莽成长时期所不可避免的。

直播电商之外，越来越频繁的电商大促同样属于激情式购物的范畴，大促、满减等都在拉高电商的退货率。

“满减凑单”几乎参与过电商大促的消费者都有相关的经历。消费者为了达到满减标准，通过一些不必需的产品凑单，而后再退货，这已是用户的普遍操作。

同时，电商大促本身就在不经意间激发消费者的非理性购物心理，大促期间疯狂购物，收到货后疯狂退货都是真是写照。每年双11过后，都是电商的退货高峰期。

另外，一位日用家居类商家表示，像他们这类整体客单价较低的店铺，很多商家平常是不开通运费险的，因此该品类整体的退货率较低。由于本身商品客单价不高，存在商品不如运费贵的现象，消费者退货意愿本身较低。因此这类商家面对消费者对商品不满时最普遍的处理方式是，态度好一点道个歉，然后红包补偿。

“但在双11这类大促期间，天猫平台都是强制商家开通运费险的，这也会导致购物节期间店铺的退货率明显上升。”上述日用家居类商家表示。

而内容电商盛行，购物节愈加频繁的背后，实则是电商行业进入存量增长阶段的一个缩影。行业基于GMV、AAC等量的增长已经告一段落，转而围绕存量做文章，以激发用户的潜在购物欲望，因此在这一大趋势下，平台与商家驱动的冲动消费现象只会越来越普遍。

三、高退货率反噬商家

“退货率对店铺利润、成交量，以及口碑等因素的影响是有一个临界点的，若退货率超过了店家的承受度，就会影响正常经营。”上述服装商家淼淼表示。

首先，在成本方面，若退换货太多，直接上涨的便是快递相关费用。“大部分商家都是开通运费险的，平台的运费险与保险公司合作，商家运费险的费率与退货率挂钩，退货率拉高，对应的运费险成本也会上升。”快递费与运费险随着退货率提升同步增加。

“若行业退货率仍持续上涨，接下来将是大量的商家取消运费险和包邮，或者直接通过涨价来覆盖退货成本。”当退货率超过商家的承受范围，最终会破坏行业的服务水平，并侵犯消费者的利益。

另外包括库存、面单、包装、人工等都会产生一部分额外的开支，甚至影响店铺DSR评分。当退货率、差评率增加时，系统会下调店铺的权重，影响流量推荐与用户选择。“若评分低了，平台的很多活动你都上不了，都是会产生连锁反应的。”淼淼坦言。

于平台而言，过高的退货率会给外界呈现出一种平台产品质量不过关、服务差的刻板印象，用户对平台产生不信任感，进而导致用户与商家的流失。

当前的抖音电商、快手电商仍面临着此类问题，这也是平台大力引进品牌，鼓励品牌自播的原因。通过品牌背书，整体提升平台口碑。

上述电商人士表示：“作为平台，他们肯定也是不乐意看到平台退货率提高的。高退货率除了影响平台整体口碑，也关系到平台的收入问题，一般商家在退换货方面的成本增加了，那么用于广告投放、平台活动等方面的预算就会更加保守。”

而在电商整体竞争环境愈发激烈的当下，平台更加“偏袒”消费者的大趋势是不可逆转的。如今拼多多让商家苦恼的“仅退款不退货”，实则就是平台偏袒消费者的一个体现。

在这个过程中，平台为了吸引用户打造更加宽松便利的购物环境，商家在享受到平台的用户红利后，也不得不承受让利消费者的成本开支。

这似乎很难界定谁对谁错。不过，平台作为规则的制定者，重要的是要把握好这个“度”。作为商家，他们能做的唯有不断精进自身的产品，提升服务，增强整体的核心竞争力。

（文中被访者皆为化名）