尽管当前数字人技术还无法完全取代真人主播，但它们已经在电商直播领域开辟了新的路径，并为品牌商家提供了新的营销和运营模式。通过京东的实践，我们可以看到数字人在电商直播中的应用潜力和未来发展的方向。

4月16日，刘强东的数字人分身“采销东哥”出现在京东采销直播间，让人们再次刷新对数字人的认知。为业务保驾护航的京东云也没有想到，首场直播不仅爆品售罄，还吸引了一大群总裁和品牌客户，把京东云自己也整“爆单”了。

爆发式的合作需求让京东云言犀团队从算法到推理、从商务到业务，至今仍处于满负荷运转状态。

“在京东618这个节点下，品牌对定制化数字人的需求处于井喷状态。”一位京东云言犀数字人团队员工表示，“客户本身要求很高，他们自己会把关，为了保持沟通，我们同事会从拍摄第一天就开始提供支持，所以异地出差、驻扎到客户公司都是家常便饭。”

“总裁+直播+数字人”的想法不是石头缝里蹦出来的，是有爹有妈有迹可循的，父系是总裁直播业态的递进，母系是AI技术的迭代，这既包括大模型的引入，也包括多模态的积累。

早在2020年，梁建章、俞敏洪等企业家下场直播，拉开了老板直播的序幕。企业家下场为品牌提供了一个直接触达用户机会的同时，也潜藏着诸多问题：老板不可能时时有空、口播问题突出、用户需求与品牌需求错配等。“采销东哥”相当于提供了一个“既要也要还要”的可能。

数字人技术迭代同样有迹可循。以京东为例，自身拥有庞大的客服团队，2012年京东商城上线智能客服，2018年面向自营商家提供智能客服SaaS产品，为训练可靠的数字人积累了充分的语料与场景。

2020年，京东云发布了人机智能交互平台 “言犀”。两年后，京东云言犀数字人平台上线。今年GPT4o发布后，多模态成为业内新风向时，正中京东下怀——因为在多模态领域他们早已筹备多年，并在扎实的电商场景中得以应用锤炼。

去年一次沟通中，当我们问及电商多模态应用时，京东云言犀相关负责人曾提到内部已对大姿态数字人有了诸多测试，将在不日上线。

事实上，“采销东哥”创造了总裁IP+数字人+直播的新范式，其虹吸效应仍在持续，京东云言犀在618期间开创了总裁数字人聚合直播全新模式，实属行业首次。最吸引品牌商家参与总裁数字人直播的其实是另外两个原因。一个是成熟的技术与感人的价格，让企业敢用，且用得起，归结为一句话：技术普惠”。另一个原因跟医学实验中的小白鼠测试差不多，一位商家告诉我们：

“他们都能把自家老板拿来做DEMO，我还怕啥？”

一、直播电商：从达播到店播

从达播到店播，再到数字人直播，直播电商正在经历第三次变革。这种变革不是非此即彼的“替代”关系，而是随着品牌商家需求变化的平行关系。

粉丝、feed流、付费流量构成达播三大主要流量来源。而转化主要通过两种方式，一种是东方甄选、李佳琦、辛巴这类达人自己操盘专场，往往大小品牌甚至白牌混场直播。对于大品牌而言，达播议价权较低。对于广大中小商家而言，除了缴纳坑位费与佣金外，必须“砍自己一刀”，确保“机制最优”。

第二种是单一品牌主导的达播专场，通常会借助品牌溯源、种草短视频、全天直播“三板斧”。要么以定金+佣金结算，要么以固定专场费+佣金结算。无论哪种形式，对于大小品牌而言，达播的核心逻辑与广告投放并无二致，即“花钱赚吆喝”，在短时间内借助达人流量，解决用户认识、认知、认同，实现转化。

“给主播培训太费时了”负责某投影仪品牌线上渠道的章栋表示，由于投影仪迭代快、参数多，每一次直播自己都要拿着厚厚的一沓产品手册飞到MCN所在的城市，花一两周培训。最近，他有些崩溃，刚刚培训好的主播跳槽了，于是只能再飞过去培训。

一些品类存在“达播不耐受”，而平台和商家也出现了“达人不耐受”。对平台而言，部分头部主播向供应链延伸，在平台中渐成尾大不掉的“国中国”，与平台的矛盾不断激化。商家苦于达播吃掉了太多毛利，一些不愿拿，或者拿不出利润换流量的品牌商家开始尝试店播。

某品牌表示，“找头部达人，单场规模在百万上下，我们会根据测算结果决定这场直播是控2（百分比），还是控2.5，或者3。”

这导致淘天与抖音品牌有一条非常明显的利润分隔带——毛利30%上下的品牌，只能“蜗居”淘天；毛利能上到70%的品牌，大多跑到抖音让利爆发。一位服务商向我们算了一笔账，如果是头部主播，品牌一般会反向测算ROI，“控2%、控2.5%、控3%不等”。如果是中小主播，按照纯佣模式，抽佣比例在30%-70%之间，那么ROI会在3.3%-1%左右之间。

生意的本质是复购，如果还要追求品牌沉淀，那对于所有品牌而言，都要思考一个问题：达播效果取决于达人与品牌影响力大小，当达人影响力更大时，品牌获利；当品牌影响力更大时，达人获利。

相较达播，店播的流量来源更稳定。最主要的是品牌店用户基数，并辅之以付费投流——这也就是为何平台们会大力发展店播。店播的确帮助一部分品牌商家摆脱了达播对利润的侵蚀，但对于一些品类而言，店播同样存在“不耐受”的情况。

我们走访产业带时发现，仍然有海量品牌与商家要么连店播物料与人工都无法负担，要么根本不具备店播能力。

直播能力欠缺阻碍了店播下沉，这表明不是所有商家和品牌都具备直播的物质条件与技能。除了中小商家，真人主播不是“24小时牛马”，无法全天候覆盖等一系列问题亦存在短板。

某生发剂品牌，产品处于市场教育期，因此迫切需要建立用户认知与品牌心智。

“我不知道是不是因为打工人对生发剂的诉求比较高，总之我们直播间晚上的流量特别高，大量用户会涌入直播间咨询。”负责线上渠道的员工表示，用户进入直播间的第一个问题往往同质化率极高：“米诺地尔酊是什么东东”。

得到回答后，接下来呈现在弹幕中的问题则是五花八门的“症状”。问题在于，到哪里去找那么多具备产品和专业知识的夜场主播？他们把目光投向了数字人。

二、从半吊子到实力派，数字人走进下半程

数字人是直播电商开辟的“副本”，技术驱动力来自AIGC。在技术和产品驱动下，数字人直播经历了两个阶段。

第一个阶段，数字人的装饰性功能远大于实用性。外形上常常出现表情跟不上动作，张了嘴但声音却滞后2-3秒才出现。光子星球在了解多家数字人厂商后发现，这种割裂源于“打补丁式”的训练方法，先分开训练声音、动作、表情、文本、面部捕捉、渲染合成的各个环节，最后通过数字人平台“拼”到一起。

尽管此前数字人只是个“半吊子”，但持续降低的价格还是吸引了第一批吃“螃蟹”的商家。

谈到数字人的使用体验，商家更多的是抱怨：9.9、199、1999各种价位的数字人挑得人眼花缭乱；数字人僵硬得像个机器人，没有感情地重复说着车轱辘话；直播过程中突然卡顿，动辄被封号更是家常便饭，数字人厂商跑路也是屡见不鲜。

风口之下，数字人行业出现了分层，上游是数字人原厂和套壳厂商，区别是前者有技术而后者没有；中游是数字人批发商，也被称为“二道贩子”，收割企业大户；下游是真正有需要的企业和商家。

供需错配的结果就是，有技术、有产品的数字人原厂找不到客户，有需求的商家用不上过硬的数字人产品，中间商赚得盆满钵满。

转折点出现在今年四月份京东“采销东哥”数字人直播。形象逼真之外，带货过程中，“采销东哥”的耸肩、摆臂和手上动作连贯一致，毫无违和感。不经意间带出的宿迁口音和搓手的习惯，让人怀疑到底是不是刘强东真人在带货。

“采销东哥”的鲜活实例释放出了新的信号，数字人来到了多模态阶段，简单来说就是从半吊子“演员”进化成了演技、实力两手抓的实力派。也从侧面印证了京东云言犀数字人至少在技术、效果、商业化三个维度都做到了行业第一。

多模态从根本上解决了第一阶段“缝合怪”的问题，从源头上打通文本、语音、图像、视频的链条，实现了端到端的实时渲染和数字人生成，从结果上至少可以呈现出一个完整的形象。

一位京东云言犀数字人产品负责人提到，他们团队内部有一个“120s挑战”。“如果用户在120秒内不觉得眼前的数字人别扭，就会跨过‘恐怖谷效应’，能耐下性子听解说，明显提高用户下单的概率。”在此标准下，京东云对数字人有了更高要求，不仅要追求数字人形似，还得神似。

动作方面，以往的数字人表现得总是小心翼翼，数字人大多端坐在桌子前，做一些小范围的动作。脸部基本不会动，因为一旦扭头，五官容易出现扭曲。京东云言犀自研的“大姿态”技术解决了上述问题，这也就是为何“采销东哥”的直播过程中，四肢动作幅度大，且头部、肩部和手同时摆动也不会出现变形。

为了复刻还原声音，打造真实的声音质感，京东云言犀团队花了大量的精力去打磨声音技术。其做法分为两步，先从源头上缩短声音复现的时间，光言犀语音大模型就采用了5万小时的语音训练数据。对于通用的声音模板基本够用，如果要打造“定制版”的数字人，只要增加个性化的音频素材即可。

“语音技术已经能做到6秒素材复刻某个人的声音”，上述京东云数字人产品负责人表示。

第二步是让“声音供应链”去匹配不同品类的直播需求。比如商家卖消费品时，希望数字人声音可以激昂一点。卖母婴和图书类产品时，则希望主播声音可以沉稳一点。声音供应链就像是模板库，商家可以自由挑选数字人的形象，然后匹配适合的声音。

老板打样之后，京东云言犀数字人在618期间全部免费对商家开放使用。正是这样，京东对数字人的技术普惠和普及创造了解决供需错位的可能。截至目前，京东云言犀数字人已经为5000多个品牌提供了数字人直播服务，平均闲时直播转化提升超30%，带动超百亿GMV，还通过云端开播技术进一步将直播成本降低成本30%。

开启数字人第二篇章，数字人在可用性方面也进化到了next level。

最明显的提升体现在数字人交互体验，过去数字人互动是被动触发，当出现模板库的关键词后，就开启了单向的播报模式。现在，大模型在学习完内置的直播行业通用知识库后，便可以掌握基本的智能问答能力，熟练地运用直播话术来回答用户的问题。

京东云言犀数字人产品负责人提到，小白商家不需要设置直播间的互动问题，一键启用后，“现有的大模型能力可以在零配置基础上解决70%的常见互动问题，商品推荐准确率达90%”。

不少商家反映，数字人直播中最头疼的是写直播脚本，“200个SKU，至少得写一天，头发都要掉完了”。受技术制约，在上个阶段AIGC只能生成一些简短的营销话术，但现在利用数字人可一键生成脚本，“几十分钟就可以快速完成一场直播文案的撰写和直播间的搭建”。

脱离了“画皮”阶段，数字人与直播流程的融合从参与“表演”走向了指导决策。京东的思路是，引入数字人直播中控台，充当数字人的大脑，通过实时监控直播间的弹幕、商品库存的变化，来指导数字人自动实施决策，比如调整直播奖品顺序与爆品讲解频率等。

技术再进一步，参考GPT4o，依然十分具有想象力。在情感因素的加持下，数字人可以像李佳琦一样打造IP，像真人一样表达自我和感情，甚至和其助播交流互动，最大程度上接近真人主播的直播效果。

“半年到一年内，也许就能实现”，该负责人预测道。

三、总裁数字人，开辟直播新路子

解决技术卡点只是前提，真正落地还是得依托于产品与运营。

“现在上数字人直播不是什么难事，关键问题在于到底用数字人解决了什么问题？”光子星球与多位业内人士沟通发现，商家诉求简单概括为两个核心命题，一个关乎“ROI”，数字人到底能给自己带来什么样的增量？另一个关乎“省事儿”，数字人究竟为自己省下了金钱，或是精力，还是时间？

京东云言犀数字人的思路比较清奇，方法是把成本降低到中小微品牌能用得上，具体来说有两种。

一种是填补真人直播之外的闲时，即“真人+数字人24小时店播”。他们敢这么干的原因很简单，靠着店铺沉淀数据与京东产业数据。例如前文提到的生发剂品牌，店铺沉淀数据能够回应同质化的“深夜入场第一问”，而叠加京东的产业数据则可以帮助商家承接接下来的差异化问题。

比如：全秃、半秃、四分之一秃、花式秃、间歇性秃、一点点秃。再比如，用量是加大剂量还是浅尝辄止等。

另一种是针对那些既要人格化营销，总裁因种种原因又不能时长驻扎直播间的品牌。这次京东618超18位总裁数字人直播就为大家打了样，总裁用自己的影响力为品牌带来流量；通过数字人与直播玩法的结合，总裁数字人会形成品牌店播的特定心智；最终通过营销心智的建立，更加走进用户，为品牌店铺带来可持续的运营模式。

此外，京东云言犀数字人产品模块化特征，提供了产品+运营的可能。尽管目前数字人还无法完全在直播间里唱歌跳舞，但如果结合适当运营，可以加工数字人直播视频切片，输出面部特写、换装，甚至展示产品详情等寻求增量。

“采销东哥”数字人带货，已经解锁总裁直播的模式，短期显然已产生了连锁反应。光子星球获悉，店铺平均咨询量明显上涨外，闲时订单同比增长30%，也随之解锁了数字人+真人接力直播的新方式。

总裁直播为直播电商第三个周期“数字人周期”提供了真正落地的可能，多模态增强了互动能力与情感化，而总裁出镜则是借助IP化的手段，解决SaaS化产品所导致的刻板形象。京东这套IP引流、数字人直播、建立营销心智的路径有别于其他平台。

无论如何，没有人会否认，今年在缺乏头部主播的618中，总裁数字人已经开始接手他们留下的真空。