寄售品牌越来越多，但商家真的赚到了吗？本文以七鲜小厨与浣熊食堂为例，拆解两类运营模型，深挖餐饮零售中的“品牌结构性价值”逻辑，带你看懂它们是增量机会，还是被过度包装的存量复用。

近日，美团发表明文表示：浣熊食堂绝不自营，绝不下场与商家竞争，只做好基础设施建设，帮助商家对接所需资源，把安心、便捷和品质留给消费者。

这一声明耐人寻味，不禁让人联想到不久前才开店的京东七鲜小厨。七鲜小厨的模式就是自营外卖，京东自己亲自下场参与餐饮市场。

京东七鲜小厨新模式上线后，不少人质疑这样会不会分走品牌原来的商家存量。针尖对麦芒，美团此举发布“绝不自营”，言外之意就是京东下场自营和商家竞争，挖走了商家自己的存量。

而京东也不甘落后，时隔一天就发出回应声明：我们绝不让合伙商家亏损、绝不让百万餐厅为平台白白打工、绝不借“平台”之名为“幽灵外卖”打造华美的遮羞布！

那么浣熊食堂、七鲜小厨到底是挖走了商家存量？还是创造了增量呢？

01 七鲜浣熊，都想锚定增量

七鲜小厨的定位是“合营品质餐饮制作平台”，京东集中采购配送所有外卖原料，然后建设中央厨房，承担了人力、运营、房租成本。菜品合伙人只需要提供配方、技术，几乎0成本参与。

而美团浣熊食堂只负责提供场地，邀请商家入驻，更类似一个大集合食堂，商家自负盈亏。

七鲜小厨、浣熊食堂作为餐饮的新变量，业内人士都担心两者是否会抢走现有商家存量，对行业发展将会造成什么影响。

对于这一点，京东七鲜小厨负责人刘斌表示，京东绝不会跟商家抢生意。首先，七鲜小厨的定价在20元以内，不会跟30、50元的正餐市场抢生意。

其次，菜品合伙人只需要贡献菜品配方，就可以拿到100万的保底分成，后续的菜品销售还会继续分成。并且，七鲜小厨的选址也会避开正常商家，而选在幽灵外卖订单占比高的路段。

言下之意，京东是为餐饮品牌创造增量市场。还有一点可以佐证，就是七鲜小厨为区域性品牌如紫燕百味鸡等打开全国市场。

菜品合伙人把配方提供给京东，京东借助炒菜机器人统一出品，再由全国万店计划实现品牌的跨区域销售，为商家提供增量。

但京东收取商家菜品配方，不由让人担忧，商家们将招牌菜品配方卖给京东，是否会失去自身做餐饮的护城河，降低竞争力，对自身生意造成影响？

京东用100万保底分成吸引个体厨师献出菜品配方，将民间手艺转化为标准商品。会不会出现这种情况：四川的王师傅祖传三代的水煮肉片秘方，如今变成七鲜小厨的爆款产品，他自己却因为客源流失不得不关闭经营了二十年的小店？

上述案例或许有些极端，但完全有可能。对此有业内人士认为，现在很多品牌商品的配方并非独家，壁垒不高，卖给京东也无所谓。

但也有人认为，那么商家可以给京东提供一份独家配方，将特定产品放在七鲜小厨，不与店内产品构成竞争。

这种方法或许可行，据京东的最新消息，将会推出“菜品合伙人”全国大赛，如果独家配方的质量能够比得上招牌菜配方，在大赛中胜出，这种做法也无可厚非。

而美团的浣熊食堂孵化自2024年底，正式推出在2025年的7月1日，并宣布未来三年要在全国开设1200家浣熊食堂，覆盖上万商家。半年多以来，已有老乡鸡、德克士、全聚德、云海肴等上百个品牌商家加入。

根据美团官方的数据，自推出浣熊食堂以来，美团和美团外卖App相关关键词的搜索量环比6月已上涨超40倍。浣熊食堂商家整体曝光量上涨164%，订单量上涨60%。

对餐饮商家而言，加入浣熊食堂可以带来显著增量。

以赫兴记生煎为例，自2024年12月入驻浣熊食堂后，月订单量增加约1000单，实付交易额突破10万元，净利润增长超50%。赫兴记的创始人赫军表示，目前已经在四个城市扩张开店。

这样看来，七鲜小厨和浣熊食堂瞄准的都是增量市场而非存量市场。

02 增量背后：存量的隐形转移

但从实际情况而言，两者的铺开对于其他中小商家势必会形成竞争打击之势。例如七鲜小厨标价4元的早餐套餐被上班族一抢而空，街尾摆了十年卖6元油条的张姐早餐摊就会门可罗雀。

当七鲜小厨的以15元的隆江猪脚饭夺取顾客心智时，巷头张叔的猪脚饭摊位不得不从20元降到18元，利润减半。

七鲜小厨借助供应链带来的标准化生产将对个体经济带来降维打击，夫妻店、小店，本就面临着人工成本和材料成本双高的局面，这样的店铺在七鲜小厨面前显得毫无还手之力。

它们既没有中央厨房的效率，也缺乏平台的流量支持，最终只能在租金和人力的成本的重压下关门。

而浣熊食堂通过平台算法和流量分配机制，优先扶持全聚德、老乡鸡等知名大品牌入驻，导致中小商家订单分流。

例如，北京一传统独立外卖商家因浣熊食堂的 “标准化管理” 和 “集中流量分配”，订单量显著下降，部分商家因无法承担档口装修费、租金等高额入驻成本被迫退出平台。

此外，浣熊食堂通过 “跨店聚合点餐” 功能，将消费者选择权集中在平台筛选的品牌池中，中小商家即使入驻也难以获得同等曝光机会，形成 “强者愈强” 的马太效应。

并且两个平台都会为自己的合作商家推流，导致其他未合作商家的流量减少，订单减少，这是另一重隐形担忧。

所以综合来看，七鲜小厨、浣熊食堂是为合作的商家带来增量，同时夺取了非合作商家的存量。商家增量背后是存量的隐形转移，例如平台4元早餐店增加的流量订单来自于卖6元的个体早餐摊。

美团以“基础设施提供者”自居，京东以“配方合伙人”自诩，却共同指向同一个结局：传统餐饮的生存逻辑已被技术、资本与流量彻底改写‌。

七鲜小厨的“全国万店”与浣熊食堂的“千店计划”，表面上为品牌商开辟了新渠道，实则将市场竞争推入更高维度。

京东的百万保底分成诱使商家交出配方，表面是技术共享，本质是核心竞争力的让渡。美团“绝不自营”背后实际是流量分配权的绝对垄断，浣熊食堂164%的曝光涨幅背后，是未入驻商家被算法“隐形降权”的必然结果。

美团的数据算法精准导流合作商家：未参与合作接入系统的中小商户，终将在成本与流量的双重绞杀中沦为“沉默的代价”。

这场博弈的终局并非增量与存量的简单取舍，而是餐饮业从百花齐放的自由生态转变为统一化的食品工厂。

这对于整改劣币驱逐良币、脏乱差的幽灵外卖是件好事，我们消灭了幽灵外卖的阴影，可却也碾碎了巷口热气蒸腾的人间烟火。

当记忆中堪称一绝的特色美食成了工业化流水线上机器人无情的作品，不知那时的人们是否还会怀念工厂和机器人尚未出现的时代？