支付宝的集福活动已经走到了第十个年头，今年的玩法却更加复杂多样，甚至被调侃为“支付宝版4399”。从IP联名到关卡玩法，从短视频互动到小游戏推广，集福活动不再仅仅是简单的福卡收集，而是成为支付宝为自身业务导流、拉新促活的重要手段。本文将深入剖析支付宝集福活动背后的战略布局，以及这种复杂化玩法对用户和平台的深远影响。

支付宝的集福卡活动，已经迎来第十个年头了。

1 月 20 日，支付宝集福卡活动正式开始，用户可以明显地感觉到，集福的活动越来越花哨复杂了。

今年的福卡出现了 IP 联名，除了传统的五福卡，还新增了28套特色主题福卡，包括泡泡玛特、甄嬛传、chiikawa、漫威、封神、恋与深空等等热门 IP。

集福活动分为五关，用户可以自行选择感兴趣的福卡主题，然后按照关卡一步步收集福卡，每一关集齐福卡并合成之后，都会有相应的现金奖励。这一点也跟以往的集福卡流程不太一样，从过去的长战线玩法，分割成现在的关卡玩法，每次通关都会给用户一次心理和物质上的激励，也让集福卡的活动更好持续。

可以说，今年的关卡玩法，让集福活动整体看起来就像一款打怪升级的游戏。

每通过一关都有红包，金额递增

如果说早年间的春节集福活动，帮助支付宝成功在线上支付领域打开市场，建立用户习惯，那么走到第十年，支付宝仍然在创新集福的玩法，到底是想做什么？

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅对知危说，集五福的目的还是为了提高用户活跃度，提升支付宝的品牌认知，以及帮助商家做推广。

而且，收集用户喜好，拉新促活，始终是进入存量竞争阶段之后，平台最迫切要做的事。

看一下今年集五福的活动，基本都是支付宝为自己的业务板块拉新促活。包括芝麻信用抽奖、扫福字、体验小荷包、蚂蚁森林铺光伏板、逛蚂蚁庄园、看缴费攻略、社保知识，以及专门为碰一下支付设计的游戏，玩法类似节奏大师。

总之，玩法多到像在支付宝里面开了个 4399，爱玩那个集福你自己挑。

支付宝集福的全部玩法

还有一种更为隐蔽，比如在 “ 看视频 ” 活动里面，分为看作者视频打榜、参与答题 PK 赛、看一看热门视频三种玩法，其中参与答题玩法里面可以自己选择擅长的领域，答完题之后，页面指引用户可以看视频继续集福卡，这个时候用户看到的视频就是刚刚自己选择的领域相关的视频。

不得不说，这套逻辑很丝滑，当支付宝并不知道用户对什么短视频感兴趣的时候，这是一个让用户自己透露正确答案的方法。

“ 集福活动具有强大的社交传播性，活动期间支付宝的用户群体肯定会得到拓展，这种增长是跨年龄段和地域的，对于新用户来讲，会在活动期间更多了解支付宝的支付、短视频等基础业务，从而增加留存的可能性。” 金融行业分析师王蓬博对知危表示，支付宝业务繁多，部分功能用户知晓度或使用率低，集福活动是个很好的展示机会。

而且，与平时声嘶力竭却扁平的宣传不一样，集福活动还能引导用户在不同场景下使用相应功能，培养用户使用习惯。

无论直接的收效如何，在春节假期这样的节点，集福卡活动一定会带来大量活跃用户的涌入，而且集五福也成为了过年的仪式感之一。支付宝现在要做的不是支付软件，而是逐渐平台化，所以用集福卡的活动为各个业务板块导流，怎么算都不亏。

值得一提的是，今年集福卡活动最重的应该是小游戏。在集五福的 11 个活动里面，“ 玩一玩 ” 和 “ 看视频 ”、“ 碰一下 ”、“ 扫一扫 ” 等等一样，作为主要板块存在。打开 “ 玩一玩 ”，用户就进入支付宝的游戏中心，共有 29 款小游戏参与集五福的活动，每个小游戏专门设置了集五福的任务，只要完成任务就有机会抽福卡。

观察下来，参与集五福活动的游戏的玩法大多类似放置养成、策略经营、三消等等，共同特点就是极其杀时间。

知危尝试了几款发现，以最快的速度完成一款小游戏当日的任务，起码也需要半小时，如果是集福卡的重度用户，花在 29 款游戏上的时间，肯定需要一天。有意思的是，只要把游戏中心添加至支付宝首页，还能得 200 福豆，用来抽福卡。

“ 小游戏和小程序本就是支付宝的重点运营模式和盈利形式之一。” 庄帅表示，因为只有提升小游戏和小程序的地位，支付宝才能从支付工具变成为真正的平台。“ 支付宝这十年的平台战略因为小程序（ 含小游戏 ）而成功推进了，对比之下微信支付是独立于微信小程序生态之外的，仍然只有工具属性。”

更何况，小游戏是一个门槛低、收效快的入口，在抢夺用户注意力上的能力早已被一次次验证。有游戏从业者也对知危说，支付宝集五福的小游戏，本质是流量争夺战，支付宝作为平台介入，捆绑了真实的优惠券发放给用户，包括福豆和现金红包，这样看小游戏就充当了 “ 人机验证码 ” 的作用。用户在支付宝的停留时间变长，打开次数变多，还能同时减少对家在黄金时段的流量。

不仅是支付宝，美团、抖音、百度等等平台都在重视小游戏带来的增量。美团的动作更疯狂，美团游戏的商务负责人曾公开表示，平台已经收录了 300 多款游戏，覆盖 8 个主要品类（ 角色扮演、休闲益智、卡牌、动作格斗等等 ），和 100 家厂商建立了合作，用户规模仍在持续增长。目前美团游戏日活已达千万级。

参考美团在小游戏上的全力以赴，支付宝的逻辑或许也大体一致，都是为了扶持商家，同时为自己的平台化建设助力，更重要的还是大幅度拉长用户留存时间。

当然，有时候平台的高瞻远瞩很难和用户的直接感受相匹配。支付宝想要的越来越多，直接带来集五福活动的复杂。不少用户表示，集五福越来越像淘宝大促的游戏，规则特别多，需要的时间也很长，而且到最后也不一定能顺利完成任务。

支付宝似乎意识到了这一点，所以把集五福的活动进行了难易结合。简单的扫福字也能抽福卡，仅通过一关也能获得现金红包，还有一些玩法里可能抽不到卡，但会给红包，直接进入用户账户里，浅尝辄止也不会空手而归。

前两轮关卡的现金红包获取难度很低

而对于重度用户来说，要想获得 chiikawa 毛绒玩具、漫威限定头盔、甄嬛传盲盒等等终极礼物，就要花更多的时间。庄帅也表示，其实规则变难对整体用户来说影响不大，“ 功能是现成的，用户也是有极强粘性的，复杂多变也不会让用户流失，而且也是用户主动玩才能玩，并不会干扰用户正常使用支付宝。”

合成五福不再难了，瓜分现金红包也并不是主要目的，IP 集卡元素的存在，让很多人说 “ 现金红包可以不拿，但得拿到 chiikawa 的红包封面 ”。

对用户来说，集五福的意义并没有被消解，而是被转化成了更加多样的形式，对于支付宝也一样，哪怕今年的集五福只为了推广小游戏这一个板块，也是值得。