美团闪购通过“快、多、好、省”的闪电仓模式，不仅满足了Z世代对“即买即得”的执念，更在3C数码、家电等领域实现了对传统电商的订单反超。从应急到日常，从“贵”到“真香”，即时零售正在重构消费者购物路径，而传统电商平台的护城河正在被速度与效率瓦解。

传统消费场景中，于消费者而言，“30分钟万物达”、“我要即所得”，成为无数“应急”人的刚性消费需求，这也培育了即时零售生长和发展的土壤。

但一个最新的现状是，消费者已经将即时零售从“应急”，发展成了“日常”。

随着“最后一公里”相关生态的打通和完善，即时零售变成一个日常化的购物渠道，用户不仅仅可以买药、数据线等，还能买水、手机、家电，实现“一边逛一边买”。

“想要的东西，必须马上就买到”，追求“即时满足”的消费者，催生了即时零售赛道的繁荣。

近日，一组美团闪购2024年订单量数据显示，美团闪购不少类目实现了对电商平台的反超，一些核心品类也正迅速接近电商。

数据还显示，2024年，美团闪购的3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成；此外，水饮、乳制品、零食等日用快消品订单大幅超过多个电商平台。

这也揭示了一个事实：经过数年的发展，即时零售正在讲述新的述事，在这个阶段，“效率”被摆在了首要位置。具备竞争实力的平台，也正在通过即时履约优势，结合商品品类的不断扩容，成长为新一代电商平台。

01 主打省时省事的年轻人，换个方式购物

在当代年轻人消费观里，“如果需要某种东西，能第一时间拿到，且成为常态，不知该有多美妙”。而这一需求，已不再是奢望。

不久前，北京气温“满30减20”，骤然而至的寒流，让95后琳琳猝不及防。此前的升温，她早就将冬天的装备束之高阁。

“打好了的包，绝不可能再拿出来。”换上春装的琳琳，“坚强”地抵挡着一次次突如其来的寒流。甚至，琳琳还坚持，“真冻得不行，或许可以再买”。

一个降温的当天，琳琳骑着电瓶车外出某医院就诊，出门才发现气温骤降，且伴随大风，冻僵了双手的琳琳，急需一双手套“续命”。

通过美团闪购，琳琳花了19.9元，在20分钟内“到手”了一双“户外运动保暖手套”。

“9：47分下单，10：17分收货；免配送，到手19块9。”琳琳告诉我们，这个价格和速度，还有货品本身，着实都让她惊艳了一把。

用琳琳的话说，“本来我之前可能对品质不太抱有期待。但收货后发现，品质不输快递电商，也就是说，应急也能带来‘真香’。”

不仅仅是应急，自去年发现美团闪购的货品变得越来越充足，又能快速达后，琳琳便开始频繁使用，“从买菜到日用品，再到能使用医保的部分药品，美团闪购成为了我的日常。”

不过，在琳琳的一些朋友来看，他们还保留这样的传统消费理念，“快约等于贵”，经常提醒琳琳，“别贪懒、贪快，预防被宰”。

但实际上，这种市场忧虑已经被改写。比如，琳琳会拿着美团闪购的订单截图跟别的平台比价，发现没有“买到吃亏和上当”，也看到美团闪购确实已经变成一个日常的购物平台。

图：美团闪购交易订单信息

来源：琳琳供图

苹果手机iPhone 16发布的时候，琳琳也通过美团闪购第一时间入手，“下单后，不到半小时就到手了，不用排队，也不用等‘次日达’，品质方面也有平台做保障。”

对此，琳琳这样解释，如今，自己确实在使用传统快递电商的同时，也通过即时零售平台购买日常用品。

在琳琳看来， “即买即得”的消费体验，能与传统电商平台形成“互补”，有时候甚至可以“替代”，“这也是为什么我将’应急’变成了’日常’。”

并非只是琳琳有这样的感受。在社交平台，越来越多的网友晒单，并发表了日常通过即时零售购物的评价。

比如，有消费者表示，“苹果15 Pro开箱验机全过程安全下车，没有失望”。还有消费者表示，“网购了一次最贵的‘外卖’。买了MAC，骑手直接送上门，不用等快递。”

02 为什么是美团闪购？

实际上，多年来业内关于“谁能颠覆快递电商”的讨论并不鲜见。如今来看，以美团闪购为代表的即时零售，或许最具有这种可能性。

于诸多消费者而言，为什么会选择美团闪购？这个问题并不难回答。

“快、多、好、省”，是消费者倾向于选择即时零售的主要因素。而“快”，则被琳琳这样的年轻人摆在了首位，“缺什么，随时都可以买到，真的不想等。”

埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告亦显示，95后比千禧一代更看重配送速度，超过50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。

“快”，才使得玩家在行业竞争中具备足够大的差异化，也因此有机会避免陷入传统电商零售的“低价”竞争。可以说，快递电商极限的速度“211”，也还远不及美团闪购“半小时达”的起点。

闪电仓模式，被业内认为是美团闪购快速增长的主要因素。区别于传统的社区超市和便利店，商家负责线下的仓储建设，而美团闪购则负责引导流量、提供商品选择建议，以及保证快速配送‌。

和社区超市、便利店相比，闪电仓的优势在于超全品类和营业效率。据一位知情人士透露，传统社区超市一般是几百上千个SKU，而标准版的美团闪电仓SKU可以达到约6000到10000个。

美团闪购对闪电仓的布局，推进速度较快。2021年，美团首次发布“闪电仓模型”，面向全国招募商家。

到2024年10月，在美团即时零售产业大会上，美团核心本地商业CEO王莆中透露，“美团闪电仓已超3万个，覆盖数码家电、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、酒饮、医疗器械等生活方方面面。”

在2024年财报中，美团亦提及美团闪购业务快速增长。数据显示，截至2024年末，美团闪购已和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户，以及超570家品牌商达成合作。如今，美团闪购日峰值单量已经超过1600万单。

公开资料亦显示，小家电头部企业苏泊尔全国超3000家门店入驻美团闪购，2024年货节期间，销售额和订单量年增长均超800%。3C数码配件品牌品胜，全国超7000家门店也选择入驻美团闪购，提供数据线、充电器和“24小时不打烊”等服务。

03 传统电商体系的打破和重构

有意思的是，当美团骑手30分钟内将“万物”送到年轻一代消费者手中，某种程度意味着，传统电商的生态正在被改写。

毕竟，在过去很长一段时间里，在传统电商平台买数码产品，是消费者的普遍认知。于品牌商而言，消费者的选择，便决定了商家的选择。

传统电商时代，以京东为代表的电商平台曾以“正品行货+次日达”构建起3C家电品牌的护城河，但这些却不再是琳琳这样的用户唯一的选择。

比如，公开资料显示，iPhone 16在美团闪购首发秒罄；华为Pura X上市时，搜索量上涨15倍；而小米智能剃须刀等产品，也是美团闪购上的大热商品。

这也意味着，传统零售体系被打破，品牌方正在进行渠道的重构。

一个事实是，于品牌商而言，苦传统电商平台“内卷”久矣。而之前，不少品牌已经将线下门店上线美团，实现线下实体零售的线上化。如今，选择区别于线下门店和传统电商的新渠道，实际上也是在试水一种全新的电商供给形式。

此前，也有市场消息指出，在便利店闪电仓获得高速增长后，美团闪购今年将拓展数码家电品牌开设闪电仓。目前，已有多个数码家电品牌正在和美团闪购洽谈闪电仓合作事宜，品牌方的态度较为积极。

报道还称，知情人士表示，最近两年，美团闪购数码品类的订单量正在快速增长，和京东数码品类的订单量差距大幅缩小，但美团闪购在数码家电上的客单价目前还低于京东。

而据一位消息人士透露，美团闪购今年将尝试建设与电商平台相比也有竞争力的低价能力，希望实现的优惠力度大于部分电商平台。

战火烧到了大本营，这也解释了传统电商平台近期对外卖市场的进攻。

今年2月开始，京东开始大举进攻外卖。不少行业人士分析认为，京东突然加码外卖，极有可能是京东嗅到了美团闪购等对手已经到了大本营附近，于是选择外卖这一高频业务，希望能实现对大本营的防御。

实际上，从消费者端来看，琳琳们的最新选择，反映的则正是上述电商零售格局不断变化的过程。

于市场而言，传统电商零售的模式，一定程度上解决了商品的线上化。但长时间的等待甚至需要自取的快递，让消费者需求被延时满足，也极大地降低了消费者的购物体验。

尤其是，当代年轻人已经形成了新的消费观，他们“拒绝预售，不要等待，要求品质好，又要省钱”。而这些消费者对传统电商平台，又没有过多的依赖，“谁能更快满足需求，又能保障品质，便选择谁。”

这也意味着，传统电商零售体系被打破和重构。

实际上，作为生活方式的延展，电商零售生态的重建是个必然，在电商和零售战场，或许没有输家，但只有不断进化的赢家。