直播电商的兴起为服装产业带来了新的机遇，但同时也让许多从业者陷入了困境。随着市场竞争的加剧，服装电商行业正面临低利润率、高退货率的恶性循环。从广州服装产业带的工厂卖家到电商从业者，都在努力寻找出路，试图打破这一困局。

「许多女装商家都在退出这个行业。」沙河服装批发市场的工厂卖家老贺告诉新莓 daybreak。

他有自营工厂，做了10年的女装电商，眼看着生意越来越难做。2024年，各大电商平台的低价竞争加剧，服装电商陷入了低利润率、高退货率的恶性循环之中。

这些问题并不新颖，但对于从业者来说，只要没找到解法，就始终困于其中。而且到了2025年，形势似乎也并未好转。

3月，Forever 21申请破产保护。除非找到买家，否则这个快时尚品牌将在5月1日前关闭其在美国的所有354家门店。2021年，Forever 21 曾第三次重返中国市场，在拼多多、唯品会等平台运营，并未掀起水花，官方微信号于2024年10月停更。

而就在一个月后的2024年11月，「中国女装第一股」拉夏贝尔也宣布退市，告别十年资本长路，走向破产清算的穷途。

拥有线下门店重资产的品牌陷入困境，线上网红女装店也难逃厄运。

据不完全统计，2024年以来，已经有超过40家线上女装店宣布闭店或不再上新。「少女凯拉」爆雷后，拖欠了广州沙河服装批发市场的数百位供应商约3500万元货款。

长期以来在纺织服装领域占据领先地位，中国乃至全球重要的服装产业基地——广州服装产业带，这里的服装厂、电商卖家、带货主播等，不断地适应从传统电商、跨境电商再到直播电商的行业转变历程。

乘风破浪没有帮助他们勇立潮头，却掉进事关生死的恶性循环。

01 服装产业带艰难转型 

去年，阿文从杭州回到广州，在广州番禺区南村投资了一个直播基地，开始做服装直播电商。距离直播基地几公里，就是他们家人开设超过20年的一家服装厂。

阿文回乡的目的，除了直播销售自有工厂的服装，他还跟东莞等地的服装厂合作，以发掘更多适合直播电商的产品。

此前，阿文自家的服装厂，拥有自主品牌，一度在全国有几百家经销门店，产品客单价达一两千元，每年销售额能做到两三亿元。

阿文跟新莓daybreak谈起辉煌往事，掩饰不住的骄傲，「我们的品牌在2000年左右就很受欢迎，生产的是当年TVB港剧流行的职场装，品质和工艺很讲究，价格又比奢侈品便宜，走的是『大牌平替』的路线。」

然而，最近几年线下生意大幅缩减，如今只剩下十几家门店，销售渠道受阻，库存积压太多，不得不转向电商。

事实上，去年阿文花了大半年时间「教育」亲人，劝服他们转型电商，尤其是从市场需求和电商场景出发，调整工厂生产模式，生产适合直播电商的服装。

他的理由很简单，奢侈品大牌如Burberry、Gucci的衣服都在山姆这类仓储型超市「搓堆卖」，再坚持去销售昂贵的服装明显不符合趋势了，「我也不主张卖几十元那种低质低价的产品，但在电商时代，两三百元就已经够高了。」

初期，他打算在直播间里「清库存」，之后再开发适合电商平台的产品。

一开始，他尝试了抖音电商，但效果不佳，一来依赖流量投放，没有广告投放，直播间就没有流量；二来退货率高，难以持续。如今，他主攻微信视频号，直播间已经销售出几万件库存。

阿文也同步着力推动工厂改革，例如要开发适合电商场景的性价比服饰，就得在材料、质量、人效等多方面控制成本，并让工厂、工人培养出「小单快反」的能力，跟上电商的步伐。「按照这个形势，今年（服装厂）还要倒闭一批……有核心竞争力，及时求变的工厂，才能活下来，剩者为王。」

对于长期以来做传统线下生意的工厂来说，不仅产品研发理念很难契合电商定位，生产速度也难以跟上电商节奏，尤其直播电商，快速打版、快速返单才能保住爆款的生命周期。

很多广州服装厂的老板发现，传统贸易一个季度只要生产几款产品，如今供给电商订单，一个月就要生产数十上百款新品，流水线的转变是颠覆式的。

然而，积极拥抱电商的服装厂，也不一定能够活到黎明前。

广州海珠区一家直播电商公司的老板林涛告诉新莓daybreak，「工厂更可能死在『爆款』上。」他指出，不少工厂为了拿下直播间的订单，主动提出接收退货，而服装行业账期长，最终可能都由工厂承担亏损。

举例而言，一家做牛仔服装的工厂，一款产品在淡季爆了，商家卖出10万单，要求工厂按照产能生产。而淡季产能低，等工厂终于交出5万单，却可能迎来3万单退货，「如果商家没有提前给工厂货款，这些退货就会拖垮工厂。」羽绒服是重灾区，退货率可以达到95%。

无论是线下还是线上，库存控制都关乎工厂的生死。而在电商场景里，高退货率进一步导致库存积压，同时严重影响了生产端的工厂、销售端的电商卖家。

02 服装电商的恶性循环 

当身边不断有同行离场时，去年老贺的工厂和店铺也差点关门。

老贺同时运营淘宝和抖音女装店铺，90%以上的销量靠直播。他们既有店播，也合作了外部网红、达人。客单价100元左右的商品，2020年之前年销售额就能拿到几千万元。疫情期间，直播电商火热，尤其是抖音电商规模急速膨胀，他一度做到了上亿元GMV。然而，销售额提高了，净利润率却下降了。

老贺深感，服装电商正在陷入一个恶性循环。服装退货率不断走高是关键因素。

他的两个店铺退货率从 50%-70% 不等，疫情之前至少比现在低20%。去年到现在，退货率高企，一个重要原因是各大平台都有运费险、7天无理由退货等，消费者退货零成本，导致下单无忧。而运费险由商家自主选择开启与否，每单6元。

问题是，不开运费险，店铺流量就低；开了运费险，退货率就高。

退货率高企，库存积压，利润被侵蚀，于是老贺们开始调高产品价格。但这又陷入另一个死局。

提价之后，平台之间的比价现象，又促进消费者退货，利润进一步被压缩。老贺掉进无法脱困的负循环之中。

直播电商上新速度快，老贺一个月就要上新100多款。新款一上架，老款流量就少了，退货回来的库存，无法再卖出去，很难实现盈利。

去年因为库存积压差点关门，最后通过小红书五折卖库存，才收回一些成本，「小红书有人看到，拿我的仓库货去卖，属于低价变现的方式。」

过去两年里，各大电商掀起低价运动狂潮，百亿补贴、「9块9包邮」成为标配，大小商家不得不卷入价格竞赛。京东推出了「京东超级18」「9.9包邮」「2元包邮日」等低价促销活动，拼多多、抖音则开发了「自动跟价工具」「比价助手」等功能，几乎每款产品都能做到全网比价。

价低者总能获得更多流量，价高者难逃被退货的命运。

林涛从2020年开始涉足抖音直播电商，孵化了女装IP，至今总销售额超过6000万元。他们自研服装设计，与产业带多家工厂合作，旗下几个小有粉丝体量的主播，负责直播不同系列、品牌的服装。

根据林涛提供给新莓daybreak的抖音直播间后台数据截图，公司产品客单价达两三百元，去年双十一当天，其中一场直播GMV超过92万元，在该款产品类目的店铺销售额排行榜中，位列第二名。林涛透露，去年双十一期间，公司的抖音店铺总GMV超过2000万元。

然而，即便GMV数据亮眼，同样逃不过高退货率的困扰。跟老贺一样，为了利润，他也必须提高价格，倍率（指售价相对于出厂价）通常在一倍以上。

他解释道，「跨平台比价现象很严重，抖音卖的衣服，淘宝、拼多多等平台，会收到类似款式、风格衣服的推送，比价就会产生高退货率。」结果就是，其他跟卖的低价商品抢了流量，退货率再次飙升，同样走入了恶性循环。通过整合供应链资源，林涛减少了直接运营工厂的成本，但他坦言，仓库里也积压着2000万元货。

事实上，作为直播商家，他发现跟工厂等生产端的合作也越来越难。自从去年少女凯拉等头部老牌店铺「跑路」后，商家、工厂、主播之间的信任基础渐渐丧失了，陷入「不信任三角」之中。

这些因素叠加在一起，导致现金流成为服装行业玩家的重中之重。

这也就造成了一种怪象，平台在低价竞争，衣服却越卖越贵。「现金流吃紧，大家就打高倍率，高倍率又导致高退货率，进入恶性循环……以前大家都说女装卖一倍（价格）才不亏，接着变成2倍，现在可能2.6倍都亏损。」

也就是说，一件出厂价100元的衣服，直播间不得不卖260元以上才能不亏。这也意味着，如今相同售价的服装，已经无法保持以往的品质。服装电商的困局，影响了产业链上的所有人，包括消费者。

03 工厂卖家和个人IP的天下 

服装电商的走向，其实透过一些信号已经越来越清晰。

比如各大电商平台上，预售制的普遍和常态。这是老贺和林涛这些卖家的无奈之举，为了减少退货亏损，减轻库存压力，卖家跟工厂都必须调整生产模式。

老贺的对策是，开始降低上新速度，减少生产货量。以前1000笔订单，就会生产1000单货，现在采取预售制，1000笔订单只生产600单，进行循环发货，控制库存。为此，他的工厂规模缩小，去年减少了一半的工人。

林涛的店铺也采取预售制，如果卖出100万元货值，他们只会生产30万元货值，基本符合这样的比率。

除了调整生产与销售的逻辑，面对行业加速洗牌的现状，商家也要找对发力方向，寻找解法。

林涛的观点是，除了经济大环境因素，消费者变得理智、谨慎。除了抱怨这种变化，商家更应该适应这种变化。

直播电商刚开始的时候，人们对直播购物充满新鲜感，直播间各种营销套路，促使大家一定程度上的冲动消费、过度消费，结果是退货率高企。林涛说道，「以前商家为了迎合平台推流规则，多多少少都会玩点套路，现在消费者都摸清这些套路了。」如今商家只能自行承受恶果。

对于商家而言，林涛认为，达人要回归个人IP属性，销售要回归产品本质。控制退货率的根本在于，要把货做好，做到IP和产品风格高度匹配，要在内容上生根，给消费者输出真正的价值。例如设计师理念、穿搭方法、穿着场景等，回归到用户真正的需求。达人IP则需要强化个人色彩，清晰属性，做好产品口碑就能获得粉丝群，降低退货率。

其实获得较好成果的服装店铺已有先例。

同样植根于广州服装产业带，「衬衫老罗」就从中年职场男性的真实需求出发，如研发「月牙门襟」帮助男性「遮肚子」，年销售额约达10亿元；「澳门小源」则是个人色彩强烈的主播，专注大码女装，根据业内人士透露，该IP去年双十一创造GMV达7亿元。

「衬衫老罗」抖音主页

除回归产品重视内容，供应链资源也需要整合升级。

自从SHEIN等快时尚品牌开始宣传「小单快反」的柔性供应链模式，服装工厂都在趋向这种模式，尤其在电商平台，「小单快反」确实符合产品快速上新迭代的节奏。但是也有不同声音传出：现实中如果一家工厂追求并实现了「小单快反」，那这家工厂就几乎失去了盈利能力。

泡在服装电商这汪洋大海一段时间后，林涛猛然意识到：女装直播电商的快反速度，不是一家工厂能够跟上的，「如果一家工厂真的跟上电商的快反速度，必然是亏钱的。」

SHEIN有数以千计的供应商，平台就是要跟具备不同优势的工厂合作，才能满足产能，有些工厂擅长做牛仔，有些擅长做针织，有些擅长做梭织，要取其所长，不能要求面面俱到。站在工厂的角度却不可能满足所有需求。

阿文眼中的女装，未来只有三类出路：一类是如老贺这类有自营工厂、并能进行店播的工厂卖家，由于去除了中间商，可以极致降低成本；一类是个人IP化，如拥有多个达人IP的林涛，产品具备一定溢价，同时培养了特定客群；另一类就是，传统的大批发商转型为供应链公司，整合大量工厂资源，调货、组货、集货，供给主播和店铺。

而阿文的目标是供应链，整合工厂资源，生产直播电商需要的产品。

他正在升级自家工厂的现代化管理，提高人效，压缩生产成本，开发品质和价格具备优势的服装，他明白，「几十年的老员工都对工厂很有感情，老板也不舍得裁员，但怀念过去没有用。时代变了，市场需要什么，工厂就应该生产什么。」

当然，在这些从业者眼里，电商平台的责任也极其重要。

老贺说，「如果消费者在这个平台买了一件10元的衣服，转头在另一个平台看见一件6元的，他肯定就会退回10元的。」这种低价竞争模式可能导致商家倒闭，自然也会波及平台。

这可能也是2024 年下半年，淘宝和抖音都不再强调低价竞争的重要原因之一。相反，平台纷纷推出惠及商家的政策。淘宝天猫集中公布多项惠商政策，抖音推出九条商家扶持措施，拼多多发起「百亿减免」计划等。

这并非一朝一夕可以改变。对于服装电商领域来说，低价竞争带来的后遗症，现阶段还难以根除。不过见过大风大浪的这些生意人，对未来充满乐观。2025年行业继续洗牌，优胜劣汰是趋势，林涛却说，「这可能是件好事，行业壁垒提高，未来营商环境也会变好。」

（应采访对象要求，文中老贺、阿文、林涛为化名）