在互联网产品快速迭代的今天，产品经理的角色变得愈发重要。但什么是产品？产品又该如何设计与优化？本文从产品定义出发，深入探讨了产品背后的逻辑与本质。

一、定义

产品并非只是一个APP或者网站，我们身边处处都是产品，电脑、手机、灯都是产品，而且它们的历史比APP要早得多，也是产品经理最早的起源。

它们有以下共同特点：

• 特定人群
• 特定场景
• 特定需求（目标）
• 商品

概括来说，是满足特定人群在特定场景下特定需求的商品。

【1】以传统产品-灯为例：满足人（特定人群）在环境可见度不高（特定场景）下能看见环境（特定需求）的商品。

因而对于灯而言，亮度是最为重要的。

能满足同样场景下需求的还有蜡烛、柴火，在灯还未发明出来和不具备使用灯的条件，人就会使用蜡烛等替代品。只是随着电力的覆盖，灯价格降低，使用灯变得更具性价比且安全，所以蜡烛也就退出了历史舞台。

【2】以互联网产品-外卖APP为例:满足学生/白领/社区用户（特定人群）在不出门且时效性要求高情况（特定场景）下能快速买到需要物品（特定需求）的商品。

因而对于外卖产品而言，快速送上门是第一诉求，对于公司而言无疑就是运力和分配策略。我们发现需求中涉及到“买”这个行为，价格合适品质过关是第二诉求，如果你的价格过高，用户就会降低自身对于快速送上门的需求，选择出门自己购买，或者在电商平台上下单。

其实不少平台是倒在了第二诉求上，一味的追求快速送上门，例如半小时送上门，1小时送上门，实际上很多物品是不需要追求这么快的，相比而言，品质和价格才是关键，所以次日达的社区团购才有机会。

下面展开说下特定人群、特定场景和特定需求

1.1 特定人群

人，既是复杂的，也是简单的。

复杂在于人有七情六欲，每个人所经历的事情都不一样，你无法让所有人都满意，也便有了有一亿人在教张小龙做产品，也便有了iPhone被这么多人吐槽。

简单在于人经过学校和社会的教育，会形成潜意识和集体人格，相同地域和相同年龄段的用户认知和行为上是相似的。

因而当我们设计一个产品，只有确定了特定人群，去分析特定人群的特点，才能保证我们的产品需求是收敛的。

我们可以正向和逆向的来确定特定人群

• 正向：即通过年龄、消费能力、城市地域、性别等来划分人群，去分析他们的特点，适合于没有想法时观察市场机会。
• 逆向：即通过单个用户的需求和场景去分析哪些年龄段、城市地域、性别是符合这些特点的，适合于已经有初步想法/产品，需要进一步扩大市场时。

同时正由于人的复杂和简单的矛盾，也就导致了C端和B端设计的核心不同：

• C端：需要的是顺应用户的本性，即懒惰。
• B端：需要的是顺应企业的本性，即降本增效，实际上是反人性的，因为工作本身就是反人性的。当然，因为使用产品最终还是“人”，人本质是懒惰，因为B端产品在设计细节上也应该顺应用户的本性。

1.2 特定场景

梁宁老师提出过一个观点：

场景，分为“场”和“景”

• 场：即时间和空间。
• 景：即情景和互动。

当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见，这就是场景。

如果一个“场景”用户并没有情绪的触发，这不能称之为场景。

场是景的基础，当用户处于不同的时间和空间下时，情景可能会是不一样的。

例如同样是一瓶水，当用户在家里和在沙漠中就大为不同。

同样是点外卖，用户在公司和在家里也大为不同。同样是在家里，和父母一起住，自己一个人住也很不一样，越是人口流动大的地方，外卖的需求越旺盛。

只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。

互联网商业的三个核心：产品、流量、转化率。

产品的比拼、流量的抢夺、转化率的优化，就是互联网商业竞争的全部。

所以我们看直播电商和传统电商，同样是购买商品，用户所处的时间和空间不同的。

传统电商用户是一个个体，可以理解为在自己的房间里，此时用户是相对理性的。

直播电商是在一个群体中的个体，《乌合之众》里提到当用户在某一个群体中时，就会展现出这个群体的特征，失去自己个性和理性思考的能力，被群体的情绪带动自己的情绪，从而让自己的行为被情绪推着走。

如何确定这个场景的需求要不要做，我们可以看这个场景发生的频率和共性，即高频、低频，优先满足高频共性多场景下的需求。

1.3 特定需求

马斯洛提出过一个五层需求模型

今天我们在用的产品，都是在满足人的这几类需求。

越是底层的需求，越为大众，也越为刚需，实现难度越低。

相反越是越高的需求，越为小众，也越为非刚需，实现难度也越高。

因此当我们在用一个产品，或者想要做一个产品，可以思考一个这个产品要解决的是用户哪个层次的需求，确定了层次，产品的上限基本上也就确定了。

而在我们工作中，经常会遇到用户给我们提需求，而大多数情况下用户给我们提的不是需求，而是要怎么做。这个很正常，用户无法像产品一样有逻辑，也不会很有耐心，所以只能称为“原始需求”。

我们要做的就是分析这个“原始需求”背后的场景，在这个场景下要解决的问题、满足的需要、实现的目标，最终围绕着目标去设计产品，才能实现用户的真实需求。

1.4 商品

下图为企业、产品、用户三者之间的关系（出自《俞军产品方法论》）

企业投入时间、金钱开发产品，使得用户从产品中获得效用（即解决用户的痛点）。

用户在产品上付出时间、金钱，使得企业从产品中获得收入，实现循环。

企业和用户之间，是通过产品这个商品进行交易，只不过除了金钱之外，还有时间。

二、产品的分类

以下内容部分来自于《决胜B端 第二版》

产品按照面向对象可以分为两类：C端和B端。

2.1 C端

C端产品也叫2C（to Customer）产品，是面向终端用户或者消费者的产品。

C端产品的特点：

• 注重交互体验
• 数据驱动（关注产品的日活、UV、PV、转化）
• 运营也很重要：产品负责生孩子，运营负责养孩子

按照实现功能可以分为以下几类：

• 工具类：提供独立功能解决某一类具体需求，例如墨迹天气、美图秀秀等。
• 内容类：为原创或聚合内容提供分享平台，内容产生形式包括OGC(Occupationally Generated Content，职业生产内容)、PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)和UGC(User Generated Content，用户生产内容)，例如今日头条、喜马拉雅FM等。
• 社交类：实现陌生人、熟人之间的沟通交流，例如微信、脉脉等。
• 平台类产品：作为双边市场平台服务方，帮助买卖双方实现交易撮合，例如淘宝、滴滴、Airbnb等。

2.2 B端

B端产品也叫2B(to Business)产品，使用对象是企业或组织，用来解决某类经营管理问题，承担着为企业或组织提高收入(规模)、提升效率(效率)、降低成本(成本)、控制风险(风险)、保证品质(品质)的重任。

B端产品真正的本质就是解决企业痛点，实现商业价值：提升企业内部工作和流程效率，让效率在企业中、部门间、团队内流转起来，从而实现产品本身的商业价值。用一句话概括，即降本提效。

B端产品的特点：

• 用户是一个群体，如销售、HR、财务
• 用户和客户是不同的人
• 效能第一，体验第二
• 强调抽象和逻辑
• 收益难以量化

按照产品特点可以分为以下几类：

• 业务类：包括ERP、CRM、SCM等。
• 工具类：包括电子签章、会议系统等，如E签宝、腾讯会议。
• 交易类：即交易系统，如有赞。
• 基础服务类：对某些软件能力进行抽象化下沉后的公共组件和服务，如个推。

而不同特点的产品下又有不同的交付方式：定制化项目制、SaaS和甲方自研，在设计目标、设计要点和对产品经理的要求有所不同。

2.3 C端、B端、SaaS产品的区别

SaaS产品

软件即服务，通过云端的方式提供软件服务。

既可能是B端产品（如纷享销客），也可能是C端产品（如腾讯文档），主要看为谁解决问题。